营销应远离低俗

卢永峰 原创 | 2015-08-08 22:07 | 收藏 | 投票
7月22日傍晚,各大微博被一群外国帅哥在北京街头躶体游行刷屏了,据说现场喊出的口号是“攻占帝都”,后来确认这是一家甜品店的营销活动。很快,这些自称“斯巴达勇士”的外国帅哥模特们就被朝阳警察按倒在天桥上。与此类似的为博眼球不惜卖肉的营销活动比比皆是,正如中国十大营销专家、索象策划集团董事长卢永峰所说:很多消费者甚至专业人士都对营销有着天然的误解,以为营销就是为了博眼球,因此不惜采取各种低俗的手段,但实际上营销并不等于低俗,远离低俗,依然可以做出很好的营销。
对于品牌自身来说,出名是唯一目标,其实要出名也是一件需要智商的事情,不过这些年经济虽然上去了,但很多人的智商似乎并没有什么进步,所以能经常看到各种无节操的营销事件层出不穷,这些低俗营销往往在内容上脱离产品本质,偏离营销对象。拿“斯巴达勇士”来说,虽然商家声称邀请身材健美的国外模特,就是希望给予顾客这种健康美的触动和激励,但事实上吃甜品就能吃出这么健美壮硕的身材吗?这套说辞和营销更适合健身房和体育用品,但是玩健身都没这么玩儿,卖甜点的却这么干了,实在无法自圆其说。对此,卢永峰认为:任何寻求刺激的市场营销都应该因地制宜,并与营销主体有强关联性,在可控的范围内进行一些不低俗的营销,效果可能会更好一些,否则,除了成为茶余饭后的谈资外,并没有多好的口碑。对于餐饮来说,吃才是最重要的,如何做到让人吃得“欲罢不能”,而不是看得“活色生香”才是核心。
其实,除餐饮以外,很多行业都开始陷入低俗营销的漩涡:比方说影视业吧,拿《道士下山》来说,片子还没出来,就放出了满满的亮点,还有《杨贵妃》、《武媚娘传奇》、《黄金甲》等等,如果昔日的大师级导演如今只能靠卖肉来吸睛,那真是中国影视业的悲哀。据说,《道士下山》已经受到了道教协会的批判,不知道接下来,马术协会、荔枝协会是否会有所表示。 
造成这一切的原因是因为现在很多商家似乎只想着要红,却全然不顾道德底线和社会影响,还记得那段在2个小时内达到破亿传播量,价值1200万免费广告的优衣库视频吗?这件堪称营销奇迹的热点事件瞬间引发了各大品牌的跟风,在这其中沦陷的当然也不乏魅族、奥迪、神州专车这类大品牌。对此,卢永峰认为:优衣库不应该成为一个热点来营销,因为它不仅涉及情色、低俗,而且还涉嫌违法,如果把这种低俗的事件作为营销炒作热点,反而会树立一个不良的行业标杆,得不偿失。任何一个有专业素养的营销人是不会借此营销自己手中的品牌,相对于优衣库,我们更愿意选择冥王星。
根据教科的定义,营销营销,主要在这个“营”字上面,要营造出符合准消费者需求的元素出来。无论是卖色拉的,还是拍电影的,为什么很多人总是把准消费者的需求定义为低俗、情色。在我们的印象当中,有低俗、情色需求的消费者,不应该喜欢吃色拉而应该喜欢吃豆腐。我们甚至不知道到底是商家病了呢,还是所有的消费者都一起病了,但我们唯一知道的是,泛滥的低俗营销,把整个民族的审美拉低了。卢永峰认为:真正成功的营销,博取的不是眼球,而是口碑,靠低俗赚一时之眼球,无非是把早年积攒的口碑再多丢掉一点而已。
但是,任何一件事情的存在,都有其必然产生的环境和土壤。有求才有供,一件低俗营销的存在,除了创造它的人的智商以外,还需要这个市场的普遍价值取向和审美能接受并传播。由此看来,我们的营销之路还很长。
 
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