践行核心价值,鼓励良性竞争,永葆品牌青春——关于百度危机的思考

王建功 原创 | 2016-10-17 17:14 | 收藏 | 投票
关键字:百度 危机思考 

  青年大学生魏则西的不幸罹难和疗救期间的遭遇被曝光,将搜索引擎+医疗机构+监管部门失责叠加给社会带来的巨大危险以一种极端的方式呈现在我们面前。反思、反应、行动,我们再也不能无动于衷了。

  作为一个致力于品牌建设的从业者,我首先关注的是我国搜索引擎的著名品牌百度。

  首先,百度是一个著名的品牌

  正如百度自己的介绍,百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。2000年1月由李彦宏创立于北京中关村,致力于向人们提供“简单,可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”,象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

  百度自己的介绍说,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏怀抱技术改变世界的梦想,辞掉硅谷的高薪工作,携搜索引擎专利技术,于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。团队最初不足10人,目前员工人数已超过18000人,其中有数千名研发工程师,据说这是中国乃至全球最为优秀的技术团队,掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术,因而百度是中国掌握世界尖端科学核心技术的高科技企业,这还使中国成为美国、俄罗斯和韩国之外全球拥有搜索引擎核心技术的国家。

  百度自己的介绍说,从创立之初,百度便将“让人们最平等、便捷地获取信息,找到所求”作为自己的使命,秉承“以用户为导向”的理念,不断坚持技术创新,致力于为用户提供“简单,可依赖”的互联网搜索产品及服务,全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求,根据第三方权威数据,百度在中国的搜索份额超过80%。

  百度自己的介绍说,百度还创新性地推出了基于搜索的营销推广服务,并成为最受企业青睐的互联网营销推广平台。中国已有数十万家企业使用了百度的搜索推广服务。

  百度自己的介绍说,“通过持续的商业模式创新,百度正进一步带动整个互联网行业和中小企业的经济增长,推动社会经济的发展和转型。”“为推动中国数百万中小网站的发展,百度借助超大流量的平台优势,联合所有优质的各类网站,建立了世界上最大的网络联盟,使各类企业的搜索推广、品牌营销的价值、覆盖面均大面积提升。与此同时,各网站也在联盟大家庭的互助下,获得最大的生存与发展机会。”

  不过,我觉得,这种说法起码在文字上并不一定十分恰当。

  百度自己的介绍说,“2005年,百度在美国纳斯达克上市,一举打破首日涨幅最高等多项纪录,并成为首家进入纳斯达克成分股的中国公司。通过数年来的市场表现,百度优异的业绩与值得依赖的回报,使之成为中国企业价值的代表,傲然屹立于全球资本市场。”

  成绩固然是十分显著的,但同样显而易见的是,这文案的质量确实还有进一步提高的很大空间。

  百度自己的介绍说,2009年,百度推出全新的框计算技术概念,并基于此理念推出百度开放平台,帮助更多优秀的第三方开发者利用互联网平台自主创新、自主创业,在大幅提升网民互联网使用体验的同时,带动起围绕用户需求进行研发的产业创新热潮,对中国互联网产业的升级和发展产生巨大的拉动效应。

  同时,百度自己的介绍还说,随着中国互联网从PC端向移动端转型,百度也在积极围绕核心战略加大对移动和云领域的投入和布局,不断把PC领域的优势向移动领域扩展。

  百度自己的介绍说,如今,百度已经成为中国最具价值的品牌之一,英国《金融时报》将百度列为“中国十大世界级品牌”,成为这个榜单中最年轻的一家公司,也是唯一一家互联网公司。而“亚洲最受尊敬企业”、“全球最具创新力企业”、“中国互联网力量之星”等一系列荣誉称号的获得,也无一不向外界展示着百度成立数年来的成就。

  这些都是真的。自然,百度也是我们亚洲品牌评出的亚洲品牌500强之一。在2015年第十届亚洲品牌500强评选中,百度名列第40位(据推算,截至2016年5月初,市值大约4420亿人民币,合680亿美元)。

  百度自己的介绍说,百度是一家持续创新的,以“让人们最平等、便捷地获取信息,找到所求”为使命的高科技公司;百度的使命(是):让人们最平等、便捷地获取信息,找到所求;百度的核心价值观(是):简单可依赖。

  其次,百度还是出事了

  新华网2016年5月3日的消息说,因“魏则西事件”,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司,对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。

  受此事件影响,据2016年5月4日凌晨消息,百度股票周二再度下挫。截至美股收盘,百度股价跌了4.59美元,报174.32美元,跌幅为2.57%。该股周一重跌7.92%,两日合计大跌10.28%,市值缩水近70亿美元,约合450亿人民币。

  百度在此事件中的具体责任有待调查,但舆论的焦点集中在百度对推广者实行的“竞价排名”上。据说,所谓竞价排名有两个过程:第一步在百度系统内部通过关键词进行竞价,这一步对外不公开,不涉及介绍商品或服务;第二步是将竞价获得的带有关键词的文字或图片内容在百度首页上进行排名。从法律上来讲,这种“竞价排名”是否违法, 涉及对显示在百度首页的竞价内容的判断。通常这部分内容有20余字,用户在注意到这个搜索界面的20余字后才进入相关网站。百度作为搜索引擎,无法对显示在广告主网站上的所有广告内容进行审核,比如莆田系医疗公司在武警医院网站上展示的所有关于细胞免疫疗法的广告内容,百度就无法知晓,也无法明知或应知。但是,对于显示在搜索界面的这20字介绍,百度是否明知或应知呢?

  有评论认为,百度作为专业引擎公司,对医疗网站的搜索展示采用了竞价排名的收费模式,且这个收费是百度的主要收入来源,理应对搜索结果的20余字的内容尽到审核义务。这个审核义务主要来自《广告法》第38条的规定:“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。”既然广告发布者对明知、应知广告虚假而发布,应当承担连带责任,那么法律前提是广告发布者对广告是否虚假承担审核义务。此处虚假,包括应当提供广告的证明文件而未提供,应当提供真实文件而提供了虚假文件等。模糊区域在于,还不知道患者搜索得到的20余字的内容中是否有虚假成分。

  这是法律判断的事,我们暂且不说。

  第三,就品牌建设来说,百度公司似乎也颇有可议论之处

  比如说,公司也许并没有认真对待自己的核心价值观,即“简单可依赖”这五个字。

  简单,事实上是说技术上可以不费事,易操作,不复杂,将这个作为“核心价值”,似乎并不十分恰当。

  企业的核心价值应该是企业(成员)判断社会事务时依据的是非标准,遵循的行为准则;是企业最基本和持久的信念,它被企业成员所看重,独立于环境、竞争要求和管理时尚;是企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分组织特质,是企业赖以生存和发展的根本原因。

  可见,在“简单可依赖”这五个字中,能够作为企业核心价值的就是“可依赖”三个字。“可依赖”是什么意思呢?这不是个汉语词,应该是英文dependable的意思,《有道词典》里说,dependable,形容词(adj.):意思是可靠的,可信赖的;可信任的;《21世纪大英汉词典》里说,dependable,形容词(adj.),意思是可靠的;可信赖的,值得信任的。

  这可以看成是百度对自己的要求和对社会的承诺。也就是说,我们自己必须做那些可靠的、令人信赖的、值得信任的事,并以此获得他者(社会)的信赖和信任。对社会而言,这意味着百度给与社会一个承诺:我百度这个品牌是可靠的,值得你信任、值得你信赖的。这事实上是一种隐形的约定,也就是一种契约。

  很显然,百度在这一点上并未竭尽全力。人们现在认为,百度通过“竞价排名”向社会推广了付钱多的医疗机构,青年患者魏则西依据百度提供的信息,去某医疗机构就诊治疗,而该医疗机构本身的资质和诊治手段都是大可质疑的。结果,贻误了诊治的时机,花费了巨额金钱,魏则西死了。

  这之间的联系在调查结果出来之前还只是质疑和推断。但显而易见的是,舆论认为,百度的所作所为并不令人信赖,或者并不十分可信,并不十分可靠。

  对一个著名品牌来说,还有比核心价值践行失败更令人遗憾的事吗?

  在网上看到,据说针对“魏则西事件”,百度内部发布了一篇题为《砥砺风雨坚守使命》的文章。其中说道,“今天我们作为一家优秀的企业,需要去背负国家、行业本该履行的监管责任。这是社会对我们的期待,因为能力越大,责任越大。我们无意也不会逃避这份责任,正如我们自知做的还不够好,还有很多地方需要改进,这也是为什么我们这四万多人每天还在努力工作的动力。”

  如果是真的,这可以看做是管理层的一个态度。诚然,让一个哪怕是优秀的企业,背负国家和行业监管责任也是不公平的。但是,作为一个“优秀企业”,别的不说,你的核心价值落实了吗?你可靠吗?可信赖吗?

  在品牌建设方面,你没有可检讨的地方吗?

  我们再看看百度的老朋友谷歌。

  据说谷歌公司有一个非正式的公司口号:“完美的搜索引擎,不作恶”(The perfect search engine, do not be evil)。据说,这是谷歌(Google)的一位创始人于1999年提出的,“永不作恶”的企业宗旨一直沿用至今。据说,“不作恶”是谷歌的经营理念之一。谷歌于2004年的首次公开募股的招股书里说,“不要作恶。我们坚信,作为一个为世界做好事的公司,从长远来看,我们会得到更好的回馈—即使我们放弃一些短期收益。”据说,谷歌声称“不作恶”已经成为他们的身份和他们的核心价值观念的核心支柱之一。“做正确的事:不做恶。我们所做的一切都诚实和正直。我们的经营做法无可非议。我们赚钱做好事。”

  难道我们不能从谷歌的核心价值观与百度的核心价值观的比较中发现点什么吗?

  当然,据说,谷歌“不作恶”的信条受到了乔布斯的“狂批”,也受到了一干人等的嘲讽,但我们扪心自问,不作恶,为世界做好事,不对吗?

  当然,对人、对企业、对组织,不能只听他说什么,还要看他做什么。据说,2011年8月,谷歌也曾与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解,谷歌为此支付了5亿美元的罚金。

  这就涉及到品牌建设的另外一个问题:制度与环境。

  第四,品牌建设需要好的制度环境和良性竞争

  在百度这样的搜索引擎企业之外,如果有类似于美国司法部处罚谷歌那样的法律并能够得到切实的执行,迫于法律的严肃性和处罚的严厉性,人们有理由相信,百度一定会比现在更谨慎小心,那些资质不够的医疗机构和医药生产、经销者也会收敛很多。所以,监管机制和相关的立法、司法,是建设品牌、优化品牌的重要外部条件。

  同时,哪怕是像百度这样的“优秀企业”,如果处在垄断状态,没有竞争者,那他从事品牌建设、优化品牌的积极性和努力程度就要大打折扣了。即使是通过竞争形成的经济垄断(所谓自然垄断),也需要政府、社会的监督,那些通过某种方式获得的行政垄断就更不用说了。垄断不打破,品牌就不可靠。

  因此,在有效的监管和司法背景下,引入竞争者,对于百度这样的“优秀公司”强化品牌意识,提升品牌价值,实现企业利益,服务社会大众是十分必要的。

  让我们回到最初的话题,品牌“百度”。南宋词人辛弃疾所作的《青玉案·元夕》里说,“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”《百度百科》里说,此词从极力渲染元宵节绚丽多彩的热闹场面入手,反衬出一个孤高淡泊、超群拔俗、不同于金翠脂粉的女性形象,寄托着作者政治失意后,不愿与世俗同流合污的孤高品格。这是很有意思的。首先,我希望百度品牌不要那么“孤高淡泊、超群拔俗”,要在与同行的良性竞争中获得发展的动力;当然,也不要“与世俗同流合污”,要远离那些弄虚作假、坑人骗人的勾当;再者,不要千百次地在众里寻他,应该换个角度甚至方向,也许,真正的品牌价值在别处。

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