B TO B 营销与量子理论

陈学南 原创 | 2016-10-19 01:48 | 收藏 | 投票
关键字:营销 BtoB 量子理论 

        对于B TO B销售,最常见的是CRM(客户关系管理),这是一个结合软件的管理行为,相对于传统粗放地考核业绩结果指标,CRM最大的进步在于利用科学管理理念,针对客户进行分类,针对销售员进行了过程管理。CRM是典型的科学管理,科学管理从泰勒开始已经有一百年历史,其借鉴的传统科学里面体现出经典思想:精确性、确定性、可分解还原。在面对有主观意识、不精确、不确定的“人”问题,在由初始的从生产线可见的科学管理,到现在对软件人员、研发人员、销售人员等工作场所工作内容难以观察的管理,讲究确定性、精确性、可测性、标准化的科学管理越来越难以胜任。而同样具有不可观测、不确定、难以理解的量子现象,量子理论对管理有更多的借鉴作用,甚至是颠覆性作用。

在泰勒出版他的经典著作《科学管理》更早几十年,就有了量子理论的雏形,二十世纪人类技术进展都跟量子力学有关,而且量子力学经过了最精确的实验验证。由于其能够被人类掌握运用部分主要在微观,且难以被理解,只有很少的人将其借鉴在管理方面。量子理论对传统科学思想是一种颠覆:不确定、不精确,甚至是不可理喻,一个粒子可以既具有粒子特性,也可以具有波的特性,可以同时出现在不同位置,一对电子千万里之外瞬间互相影响同步行动,最神奇的还是量子现象不可测量,一测量就坍塌,量子现象消失。

科学管理发展至今出现大量的管理方法工具。管理(management)”这个字本身就不太好,它来自拉丁文的manus,意思是插手介入”(hands on)控制科学管理的有效性评估恰如量子理论的不可测量性,因为对象是人,人是可以有主观行为的,人可以伪装。这个世界上已经有亿万人假装自己被管理了。或是权力压迫使然,或是追求更高目标使然。管理让具有多种可能性的创造性行为坍塌为某个具体行为。

CRM与量子坍缩

电子在没有观测的时候,没有确定的状态。所以这件事是量子力学最诡异的事情。所以量子力学怪就怪在这儿:你不观察它,它就处于叠加态,也就是一个电子既在A点又不在A点。你一观察,它这种叠加状态就崩溃了,它就真的只在A点或者真的只在B点了,只出现一个。

CRM从本质上讲就是一个测量系统,对外测量客户成交可能性,将客户划分为ABC类,从而确定拜访频度及内容,对内测量销售员每天的工作内容记入绩效成绩。在实际操作中,会发现以下问题:

l  本来很有希望下单的A类客户没下单,反而是最没希望的C类客户下单了。在B TO B销售过程中,由于客户决策群体的复杂性,造成下单的偶然性很大。

l  一旦客户发现自己被测量,公司内部信息被别人记录,会做出不利于成交的反应。因为没有人会喜欢被观察,尤其是掌握主动权的买方。

l  销售员会有意回避上传对自己不利的信息:尽力缩小自己区域的市场规模以利于考核拿高分,隐藏优质潜在客户(如果上报了,而自己没有谈成对自己不利),当本季任务完成时,有意隐藏将下单或已下单的客户,有利于下季任务的完成等等。

从以上问题中,可以看到很类似量子反应的现象:一测量就坍缩,跟客户的全面关系被坍缩成具体的信息,销售员的业务内容被坍缩成信息跟踪频率及信息具体内容。这些问题的发生说明这个测量体系忽视了测量对象作为人有主观意识做出反应行为抵消测量成效。外界对客户及销售员的干涉,让他们失去了“量子现象”,具体成了一个个“粒子”,而粒子现象远不如量子现象的波更有效果。原因是:我们测量他们了,干涉他们了,他们的行为不再是自然个人关系链接建立信任成就订单,而分解的信息是不能还原信任的,这就是科学还原法在这里失效的原因。说到这里让我们想到了学校的考试。考试不仅坍缩了学生发展空间,也毁了知识。考试是一种典型的测量工具。在考试中,公式就是公式,必须记住(因为理科也不开卷),并且套用到有限的考试题型中。而作为知识,公式的来源,发明者的思考过程,公式的应用范围等鲜活内容都不是重点。知识被坍缩成一个个具体解题的枯燥公式,一个个必须记忆的知识点。虽然讲台上的老师天天讲要理解着去记忆,可理解在这里只是一种手段,记忆才是目的。至此,理解到什么程度,从来源到应用,从深度到广度都被限定在考试范围内为有效,典型地坍缩现象。

量子纠缠与客户跟踪

目前B TO B典型的营销过程包括:市场启动、客户跟踪、临门一脚下单、安装和售后。其中客户跟踪是CRM软件能促进成交的关键一环。但是具体到某个业务员,某个客户去确定是否有效跟踪及拜访就远不是软件记录等做到的。业务员和客户素质不对等,过多地拜访就是骚扰。客户工作繁忙,过多联系也有问题。甚至业务员和客户个性不匹配也难以建立信任。这些都是人的问题,和软件能优化的所谓流程没有关系。如果否定现在的客户跟踪模式,有什么好的办法促进跟单及成交吗?量子理论再次给我们脑洞大开的提示。

量子力学大量实验证明,如果把同一个量子体系分开成几个部分,在未检测之前,你永远不知道这些部分的准确状态;如果你检测出其中之一的状态,在这瞬间其他部分立即调整自己的状态与之相应。这样的量子体系的状态叫做“纠缠态”。这个例子还说明纠缠的一个重要特点:纠缠一方得到的任何信息,另一方也会马上感到,不需要信息传递。

我们现在的销售是忙着信息传递,信息失真严重,效率低,效果差。量子理论给我们的提示是去寻找纠缠态的粒子,起到瞬间互相影响的作用。在开发B TO B 微信企业号“玻璃屋”的时候,我们根据这个启示开发出来人脉系统,其核心是靠人脉去跟踪,业务员的主要任务由跟踪客户,变成了开发人脉。人脉就是那个和客户有纠缠态的“粒子”,能够瞬间影响客户的决策。

让销售员实现量子自旋

大多数销售人员都在公司的业务框架下开展业务,公司对他们既有激励也有监控。所有老板都希望销售人员能像他一样思考问题,解决问题。现实中,确实有比老板业务能力更强的销售员,但这种销售员往往并不得志,要么被上级甚至老板猜疑,要么区域分配差业绩难以显现,要么被费用问题烦恼。如果销售员能够进入一个像老板一样的角色,即能激励到位,又不被干涉业务过程,公司业绩必然腾飞。

B TO B销售中,如上所述,如果激励销售结果,可能由于没有过程管理而失控。如果像CRM一样关注分解的销售过程,奖励过程,又会由于坍缩而不能产生正向效应。如何既能激励到位,又不干涉过程?量子理论在这方面给我们的启示是这样的:发现最敏感的激励内容(敏感的自由基),给予销售过程最大的自由度(不干涉进入量子状态)。

量子自旋:电子自旋无法用速度衡量,电子处于量子世界,所以在没有被观察时,电子可以同时朝两个方向旋转。很难理解是吧?没关系,在这里我们只借用量子自旋是一个量子状态就可以。在量子自旋高速三重态(两个具有相同能量的电子没有配对时,可以向相同的方向自旋。)反应中,化学键断裂后,两个带有未成对电子,相互分离的部分被称为自由基。自由基极不稳定,就像一块被垫起来一边着地的砖头,一只苍蝇就可以撞到这块砖头。这种不稳定性让带有自由基的知更鸟能够利用微弱的地球磁场影响自由基状态进行导航。

每个人都有自己敏感的“自由基”。在《稀缺》一书中,两个美国行为经济学作者指出稀缺会俘获一个人的大脑,使他过于关注稀缺的对象从而失去正常的判断力。稀缺的感觉会渐渐成为潜意识,稀缺会控制人的注意力,稀缺会被人脑控制。实际上,能够俘获大脑的还不只是稀缺:信仰、理想、愿景、感情、自我实现。找到员工最敏感的“自由基”,制定激励政策,最终达到即使无人监督员工也会做出在有利于自己的基础上有利于公司的行为,所谓黑箱中的正确行为。

其次,让销售人员在销售过程中拥有最大的自由决策权,过多地干涉将导致员工失去“量子状态”,坍缩变成一个销售操作员,从而不在老板角色状态。

综上所述要想人销售人员进入量子自旋,首先选准员工的“自由基”,其次是在销售过程中规避不必要的管理干涉。借用本人在《你根本就不需要管理》一书封面上所印:“最好的管控是不需要管控,最好的管理是不需要管理。”

走在路上,到处看到“科学发展”、“科学发展观”等标语,于是想到一个问题,同一片土地上,平民百姓运用的科学发展观和官员的是一样的吗?显然由于角色地位不一样而不一样,但都可以各自称得上科学。科学管理的局限不仅仅在此。量子理论主导了近百年三分之二的发明,“量子发展观”成为标语的那天也不会远了。让B TO B营销先借上量子发展观的翅膀飞起来。

 

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美国林肯大学MBA,现任上海玻璃屋信息科技有限公司 总经理。服装产业链信息平台,微信公众号:blwcall 微博:http://t.sina.com.cn/1210005242/profile/
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