小米遭遇成长天花板 高端这条路还有戏吗?

卢永峰 原创 | 2016-10-31 18:28 | 收藏 | 投票

  10月25日下午,小米正式推出了其年度旗舰产品小米Note2和小米MIX概念手机,以双曲面屏幕、全屏幕(91.3%的屏占比)以及高配置作为主打卖点,意图再一次发起对国产高端市场的冲击,扭转当下挑战困局,提升小米品牌形象。

  没人忘得了小米初现的那股几乎要横扫一切的势头,挑战苹果?更大的生态?遭遇成长天花板的小米野心依旧,想要继续神话,还需迈过销量窘境、专利纠纷和外界对于其创新力质疑的一道道坎儿

  在这家公司最辉煌的13、14年,人们对小米及其所代表的互联网模式、互联网思维狂热地追捧,互联网公司开口必谈互联网思维,传统公司开始学习互联网思维,互联网思维包治百病。而在接下来的两年中,随着OPPO、VIVO的崛起,那些把成本花在广告、渠道上的传统模式又被认为是更合理的模式,有人开始欢呼传统逆袭,有人认为雷军所倡导的互联网模式都是错的,于是又开始了一轮对小米的集体质疑。

  小米的故事可能听上去很像是人们如今很熟悉的头条新闻的重演:一家科技独角兽撞了墙。但是小米跟其他的非上市独角兽公司都不一样。它是在一个渴望证明本国的消费品公司有能力在全球范围内竞争的国家里的一股上升力量。

  市场份额跌跌不休,小米还有机会么?

  根据调研公司CounterpointResearch发布的报告称,2016年第三季度,OPPO、VIVO成为国内智能手机市场前一、二名,小米第三季度市场份额为10.6%,位列第四。

  与此相对应的是,据国家质检总局主管的质量监督型新闻期刊“中国质量万里行”的投诉件数显示,小米在2013年、2014年、2015年的投诉件数为993件、1395件、1314件,分别位居第一名、第二名、第一名,相比之下当前刚刚夺得市场份额第一、第二的OPPO和vivo则在2013年至2015年都没有出现在投诉榜前十,由此可见这两家手机品牌确实在品质控制方面相当好。有意思的是,与OPPO、vivo同样强调自主设计和生产的金立也没有进入投诉榜前十。

  由此可见,OPPO、vivo能快速成长,与它们多年来打造的良好品质口碑是分不开的,小米是不是在做大后应该强化品质控制呢?要知道其已拥有近两亿(今年1月份有1.7亿MIUI用户)的用户数,这些用户的口碑传播力量已经非常大,如果这些用户成为小米的忠实用户,只是每年的换机量就能给小米带来不小的销量。

  其实眼下,小米或许又一次找到了自己的机会,最新发布的小米note2和小米MIX就获得了不错的用户反响。小米note2是国产第二款双曲面屏手机,相比起vivo的xplay5性能更强悍,外观更漂亮;小米MIX十分惊艳,笔者前几天在某媒体人士去就看到了这款手机,采用夏普屏,色彩显示非常靓丽。在国产手机当中,这两款手机的逼格足够。

  在当前档期下,小米以双曲面屏幕迎合消费需求,用全屏幕释放科技探索,又辅以性价比和随着小米渠道建设的初见成效,这两款手机或将真正让小米产品踏入国产高端市场。

  OPPO、vivo两家手机品牌的市场份额目前都达到了20%左右,从此前的三星、小米、华为、苹果等的遭遇可以看到都是达到这个份额左右就遇到天花板,恐怕OPPO和vivo也难免,这就为小米、华为提供了机会,当然最终小米和华为能否抓住时机跟上,很难说。

  高端这条路 雷军含泪也要走下去

  可以说杀入高端市场一直就是雷军和小米的梦想,虽然市场很残酷但雷军的雄心一直都在。眼看着华为、三星、OV在高端市场不断的大展拳脚,雷军没有理由放任这块大蛋糕被分食,虽然算不上成功,但去年小米Note就是雷军在尝试高端市场的最好的证明。

  事实上,国产手机想要逆袭高端市场并不是十分容易的,那么小米为什么非要进军高端市场呢?

  如果采用倒推法来分析,或许可以更好来理解,手机厂商的目的其实不难,就是提升品牌价值、抢占市场份额与盈利。而其中最关键的是盈利,自然是依靠研发高端机型以及提升品牌溢价能力。那么国产厂商一般都如何做高端机市场呢?从之前部分国内厂商(华为、金立、中兴)的案例来分析,线下市场、代言人、广告宣传等一系列举措必不可少,可见一样没落下的小米早就为进军高端市场埋下了伏笔。

  笔者认为小米进军高端市场困难重重,不过其出于品牌价值以及线下市场考虑可能确实感觉到机会来了。首先从品牌价值来看,对于很多已达成规模的国产厂商来说,都会选择推出一两款中高端旗舰机型来丰富自己的产品线,究其根本,还是为了带动品牌效应的提升。

  小米最初以“为发烧而生”的口号博得无数注重价格的用户较好,近乎顶级的性能和较低的价格让小米迅速占领互联网市场,手机销量一度达到国内第一。自小米2到小米5几乎每款旗舰手机发布,抢小米都成为用户口人热门话题。

  然而“高性价比”是一把双刃剑,虽然可以帮助小米快速获得市场,但一直以来“低端”“廉价”等表现也一直更随着小米。而其中最大的问题是手机的品牌溢价上不去,认可度会越来越低。

  如果一个手机品牌只做低端机型,那么消费者就会认为这个品牌偏向于低端市场。而消费者这样的结论对于品牌来说,伤害是非常大的,因为大家一张嘴就是这个品牌不行,都是低端货。这不只是品牌溢价能力不行,更是指向了产品研发能力,这就好比国产汽车为何难以摆脱品牌形象不高的重要原因。此外,低端市场竞争太激烈,未来国产厂商的出路肯定会在高端市场。

  从高端产品下探到低端,用户会有一种占了便宜的心里,例如特斯拉汽车刚出世便定位高端,此后推出的价格稍便宜的车型就迅速成为爆款,相反从低端上探至高端,普通人会有种凭什么卖这么贵的想法,其路途就会曲折万分,米粉人群中最大的特性是小米手机便宜实惠,而一旦性价比丢失,试问米粉还会为此买单吗?虽然小米手机的出现成就了整个中国智能手机市场,但对小米而言,正所谓“成也性价比,败也性价比”。理想是美好的,现实却是残酷的。毫无疑问从从品牌价值来看,高端市场这条路,雷军即使含着泪必须走下去。

  小米如何提高自身溢价能力呢?

  在第一台1999元的小米1的时候,全网为小米叫好,小米靠性价比起家,第一代产品发布时,以最顶级的硬件配置,最震撼的价格确实大大超出了用户预期,但此后便不能吊起用户的胃口,因为大家都知道小米新品肯定是“低价高配”。

  这种模式让小米在短时间内迅速走红,对早期发展是极为有利的,但随着时间的推移,带来的弊端也愈加明显,小米的品牌逐渐固化,开始沦为“屌丝机”,这也成了小米向上突破的障碍。更令人扼腕的是小米在后来的发布会中并没有改变此前的策略,甚至变本加厉,重点仍然放在对配置的介绍上,陷入了配置比拼的怪圈,以至于用户觉得小米手机的价格应该以各种元器件的总价来衡量。甚至配置稍有不足,消费者便会觉得“不值这个价”。

  当消费者省吃俭用只为买一部iPhone手机的时候,是在买iPhone本身吗?一定不是在买手机本身,一定还有手机之外的东西来弥补这部分差价,可以是品牌、可以是体验、可以是小众、可以是先进的技术。

  在走向高端这条路上从来就没有一蹴而就的。看到近期小米这两款高端机似乎看到了小米手机的希望,打破了消费者对小米品牌的屌丝印象。再次证明真正有力的武器,不是营销的花枝乱坠也不是代言人名气大小更不是水军刷屏爱国绑架,而是要拿出真正能让消费者惊呼的强有力的产品。

  前段时间小米被很多人唱衰,但是小米风生水起的时候,雷军总结出小米成功模式被奉为互联网创业的圭臬:不建工厂,不做线下渠道,不投放广告靠网络口碑,以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。雷军曾说过:“小米的使命就是改变世界对中国产品的看法。” 但是,尽管疯狂增长了好几年,第一的位置对于小米来说正在变得更加遥不可及。

  小米这次的转型,来得有点晚,基因再造,不是说说这么简单。品牌是价值的一部分,小米要想让高端市场接受自己,不可能一蹴而就。小米在新产品设计上和品牌价值上已经成功了,或许它很难抢,或许这一阵过去之后小米还会回到那个699红米手机的状态,甚至或许小米MIX依然不能真的打通高端市场,但这部手机却展示着小米和手机行业未来更多的可能。

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