“大单品突破案例集”之
泊客.行者箱包：品类性价比大单品突破
上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇
2011年，上海纽恩特实业制定了外贸转内销的战略，并以旗下注册商标——泊客·行者启动内销市场。由此，上海纽恩特实业与上海超限战营销策划机构携手，开始了泊客·行者箱包的内销之路。
在合作之初，纽恩特实业董事长就给我们提出一个要求：以新秀丽为榜样，做出一个国际化的、简洁的品牌形象。
企业碰到的问题
众所周知，中国的箱包市场，是一个“大出口、大内销、小品牌”的市场。面对这样的市场状况，作为中资品牌，泊客·行者如何顺利突破市场，其切入点在哪里？是进入缺乏领导品牌的中高端商旅市场？还是切入缺乏品牌的大众化市场？
到底选择哪条路？我们必须回到企业本身，寻找出企业的竞争优势所在。经过对客户进行深入访谈，我们发现，纽恩特实业自身有三大优势：
第一，具有20年代工外销经验，可以提供多样化的、优质的产品。纽恩特公司专注于箱包产品的研发和生产，是新秀丽、大使等六大国际著名箱包品牌的指定生产商和战略合作伙伴。
第二，具有强大的硬箱、软箱生产的规模化成本优势。纽恩特公司拥有两个箱包生产工厂，36条生产线，工厂员工超过2000人，日产量为软袋4800个，箱子3000个，箱子的规模化、低成本优势明显。
第三，拥有独一无二的硬箱生产优势。公司在ABS、PC硬箱方面，拥有大产能、比对手品质更高、但成本更低的生产和管理优势。
鉴于纽恩特自身的优势，以及大众化箱包市场品牌空白的机会，我们建议泊客·行者箱包的内销之路，从大众化市场切入。
其内销战略，我们建议分为两步走：第一步，在大众化市场，依靠规模化经营思路，把泊客·行者建设成为大众化箱包市场领导品牌；第二步，当大众化市场具备一定渠道和销量基础之后，向中高档延伸，或推出新品牌去占领中高端商旅市场，使之成为该市场的强势品牌。
聚焦硬箱大单品，强势切入KA渠道
泊客·行者拥有硬箱、软箱、背包类、旅行包等数个品类300多个单品，杂乱无章。我们深入分析各品类的优势之后，确定了聚焦硬箱品类的策略。
纽恩特公司的优势在于硬箱的高性价比优势。与纽恩特形成鲜明对比的是，与泊客.行者相同档次的那些竞争品牌，它们都是包袋厂，而不是箱厂，其强势在包，而不在箱，更不在硬箱。于是就导致这些竞争品牌在做硬箱的时候，成本很高，但质量不一定好。
我们把泊客·行者这种独一无二的硬箱性价比优势和生产优势，当作一个新品类来看待，以之作为切入KA渠道的突破点。
首先，泊客·行者要以硬箱产品独一无二的性价比优势，取得各大KA卖场的进入权，硬箱产品就是与KA谈判进场的筹码。
其次，硬箱产品还承担了拓展品牌在KA系统里的发展空间和提升销量的重任。在内销初期，当其他产品线不能即时产生销量的情况下，泊客·行者的主要销量将来自于硬箱；随着资源聚焦于硬箱这个单一品类，容易形成规模化的拳头产品系列；硬箱产品将以其实际的销售业绩辅助本品牌软箱和包在KA渠道排面的增加，并提升与KA渠道的客情关系；除此之外，通过硬箱产品销售量的扩大，将赢得更多消费者对泊客品牌的认知，完成在没有广告投入情况下的品牌塑造。
产品线应该如何开发与规划呢？
在KA渠道购买箱包的主力人群为四大类：大中学生、外出打工者、刚参加工作的年轻白领、外出旅游的人群。
与同样具有硬箱优势的竞品美旅相比，美旅的商务风格要大于休闲，价格要高于泊客·行者。经分析发现，泊客·行者目标消费群具有三个特点：休闲旅行用途大于商务，更为年轻化个性化，对箱包的实用性需求更强烈。
所以我们建议泊客·行者的硬箱产品风格开发方向是：大众化为主，个性化为辅，休闲风格大于商务风格。包袋产品同样如此。只有软箱产品是个例外，其商务风格要大于休闲。
在产品线功能的开发方面，要注重建立高性价比优势，以比对手更实用、更耐用为主要方向，价格上比对手更低。
在产品线定价方面，秉承打造大单品的指导原则，我们为泊客·行者确定了硬箱的主流价格带为299元—339元，同时将该价格带中，销售额最大的、产品风格又属于大众化、休闲风格为主的硬箱两款产品：6095和6455，确定为大单品培养对象。
特别是在硬箱的产品定价方面，我们建议泊客将硬箱产品在KA渠道中的零售价格压低到“临界点”，所谓“临界点”，是指产品价格低到竞争对手如果要以同样零售价格来销售，对手就一定会亏本，而纽恩特来做，则还可以实现盈利的临界值。
在以上原则的指导下，我们帮助泊客·行者组合出以硬箱产品为核心，以软箱和包袋为两翼的内销一盘货，并在组货的同时，将硬箱的两大大单品定位为主流商品，在未来的营销运作中，将资源聚焦于这些拳头产品，以期这些主流商品要占到硬箱总销量的50%,打造出泊客·行者品牌的尖刀产品。
截至2012年底，6095和6455两个大单品，销售占比已经占到泊客·行者品牌总销量的30%以上，初步具备了大单品的雏形。
大单品静销力塑造
泊客·行者的品牌塑造，有两大目标：一是挖掘和塑造硬箱大单品的差异点，区隔竞争对手，提升销售；二是既然泊客·行者的目标是要做大众化箱包市场第一品牌，那就需要从精神层面为泊客·行者塑造具有精神气质和号召力的品牌核心价值。
1、泊客·行者大单品独特销售主张：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。
消费者购买箱包最注重什么？消费者的定量调查结果显示，消费者购买箱包的前三大影响因素分别是：质量、价格、款式。
泊客·行者硬箱的主要购买群是18~25岁的年轻人，他们对箱包的基本需求是：坚固、耐用、容量大、保护行李，能够经受长途颠簸。
所以，牢固、坚韧、价格低，是大众化箱包特别是大众化硬箱的消费者基本诉求，谁能够牢牢占住这样的消费者认知，谁就有可能成为大众化箱包的第一品牌。
找到了品牌物质利益点的基本方向，下一步，就是如何来塑造USP（独特销售主张）了。针对目标消费群对硬箱产品的性能需求，泊客·行者硬箱箱体采用超轻盈ABS、ABS+PC、PC材料，拉链全部采用SBS拉链，拉杆采用钛制铝合金强力拉杆，车缝遵循一厘米打三针的标准进行车缝……真可谓坚韧、牢固、耐用、轻盈。
泊客·行者硬箱还采用360度万向旋转轮，可竖着走自由旋转360度，在行李过重的时候，这种可以推着走的功能，会大大省力。
综上所述，我们将6095和6455的独特销售主张创意为：坚韧耐用6S，轻盈立行360°。2、泊客·行者品牌核心价值：为梦想行走！
上海超限战策划机构认为，发掘和抢占社会资源，是赋予品牌核心价值和使品牌迅速提升创造奇迹的有效途径。
泊客·行者硬箱的主要消费群，是18~25岁的年轻人，他们是学生、流动人口、毕业不久的白领，他们外出的目的，是为了走出现状、追求梦想。而且，这些消费者在购买箱包时，敢于选择颜色鲜艳、非常个性化的硬箱，说明他们敢于选择自己所爱，不随波逐流。泊客·行者硬箱的特点就是坚韧、牢固、鲜艳，如果往精神层面延伸，就是坚韧、执著。
基于以上三个理由，我们发现，“勇敢走出现状，执著追逐梦想”，就是目标消费群和纽恩特企业本身的真实写照。
“梦想”，被项目组选定为泊客·行者所要挖掘的社会资源。
用几句话来概括我们的消费群，他们都是平凡人，但他们都希望不平凡。因为平凡，所以才希望走出平凡的现状，去追逐梦想；因为平凡，所以才需要坚韧执著地去追逐梦想。
这是一个追逐梦想的时代！梦想，已经成为时代主旋律。
“追逐梦想+坚韧牢固+泊客·行者”，如何用一句精炼的、振奋人心的品牌口号来表达呢？——“为梦想行走”！
泊客·行者品牌核心价值描述：
上海超限战咨询沈志勇认为:泊客·行者不仅仅是一款箱包，更是一种精神，一种态度，和一种勇气。它倡导：任何人都能够勇敢走出现状、执着追逐梦想——为梦想行走！
大单品营销模式突破：搭体系，建A店
泊客·行者作为内销的新军，虽然具备一定的产品优势，但是，在面对经销渠道时，其话语权仍然微弱，同样也面临招商困难的难题。但是，在KA卖场渠道，泊客·行者却有一个天然的优势，那就是硬箱产品厂家的稀缺，很多KA卖场都非常欢迎泊客·行者进场。
鉴于此，我们将泊客·行者的渠道建设之路，分为两步来走：第一步，先切入KA卖场单一渠道，取得初步的销售规模和搭建营销团队与管理体系；第二步，以KA卖场为基础，走复合型渠道模式的道路。
沿着这样的渠道模式规划，泊客·行者在前期已经进入部分KA的情况下，在半年左右的时间里，迅速进入KA卖场的数量达到1000家之多，并建立了华东、华北和华南三个办事处。
顺利切入KA卖场之后，下一步最重要的，就是如何提升KA卖场的单店销量了。上海超限战策划机构将泊客·行者的单店业绩提升系统，归纳成“4+3”单店运作模式。
1、“4”— 店铺分类及SKU规划：
首先，超限战策划建议将泊客·行者已经进入的KA门店根据销量进行分级管理，划分出标杆店、核心店、有效店、无效店等四种类别。标杆店和核心店是公司重点投入资源的地方，是集中资源打造的A店。
其次，我们根据不同门店类别将拳头产品、主流产品、品牌明星产品、利基产品进行不同的组合。
再次，对于SKU规划，我们的建议原则是：不同KA，不同SKU规划；同一KA，不同ABC分类，不同SKU规划；不同区域，不同SKU规划；形象品、赚钱品、攻击品相配合，没有一定的比例，适合市场就好。
2、“4”— 抢排面：
抢排面，主要是争抢货架、端架、堆头、包柱等资源。在预算充足的情况下，多占领出样位、出样率与实现销售有正比关系。
3、“4”— 抢促销资源：
泊客·行者在促销中，需要根据目标消费群体的基本需求做有的放矢的促销，并将重点出样和重点促销的产品确定为公司的那几款大单品。
在促销中，要做好两项重点工作：其一，是以DM促销为主；其二，做好重点门店的形象陈列。我们建议泊客·行者根据消费的淡旺季在大卖场计划性开展全国性DM、区域性DM和店促活动，以提升销量、打击竞品、加强特殊陈列。
4、“4”— 强化导购能力：
我们为泊客·行者制定了完善的《产品知识培训手册》和《导购培训手册》，并帮助客户制定严格、完善的终端导购员招募机制，选择优秀人才，确保合理的人才储备；建立专业的培训考核系统，提高整体销售力；规范终端管理，提高终端导购员业务技能和工作绩效；构建科学、合理的薪酬激励机制，最大限度地刺激与挖掘终端潜力；健全信息反馈制度，真正做到对市场的快速反应。
5、“3”— 建立巡访制度、营销组织配置、绩效考核保障：
在建立起基本的单店业绩提升4要素之后，下一步，就是如何保证团队效率、工作效能和把握时效的问题。这都需要建立一套行之有效的市场巡访体系、营销组织配置、绩效考核保障。
上海超限战策划公司项目组为泊客·行者量身打造了一套规范巡访的每日工作流程，对KA门店内企业产品的各种表现（如陈列、库存、价格、助销与促销等）进行动态维护和掌控，并且细化到市场巡访要做到的七定，即“定点、定期、定时、定人、定线、定量、定标准”，同时还为泊客·行者销售团队终端巡访制定了店内拜访标准工作的“八步骤”，为项目的具体运营和执行提供了管理体系和实战手册。
通过近一年的咨询服务，超限战项目组为泊客·行者奠定了内销基础，为其制定的战略目标规划就是成为中国大众化箱包行业的第一品牌。
我们相信，随着泊客·行者内销之路的进一步深入，泊客·行者品牌将创造出属于它自己的辉煌！
沈志勇介绍：
欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。
上海超限战营销咨询公司总经理
叶茂中策划机构原策划总监
大单品模式首创者
中国商业模式咨询第一人
沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。
20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。
为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。
