《看英普乐孚如何打造高新技术品牌》

韩世友 原创 | 2016-11-18 14:39 | 收藏 | 投票

 

            《关于英普乐孚品牌宣贯的系统性推进设想

1、传播要素与传播体系:如何就线上线下传播,公司整体和治疗技术局部传播,全国层面和跨境(地区)宣传,软文宣传和硬性广告,新闻擦边球和事件营销宣贯,纸媒整半版与豆腐块等一揽子宣传设想。

2、系统性传播关系

1)关于线上线下的互动传播关系

A、关于线上传播:目前英普乐孚公司的线上传播走了一条短、平、快,且他人不可复制的自有资源搭车的传播之路,即通过企业高管个人强大的自媒体系,来带动企业品牌和产品技术传播。

具体策略是:博客和微博联动,软文和论文搭配,标题和文章并列,从而实现了百度搜索即可找到具体宣贯内容的系统性介绍。目前,我们只差在百度首页做小豆腐块式的提示索引性广告即可,下一步重点在于企业网站体系的规范化建设全员微信和视频互动为主的线上传播机制打造。

B、关于线下传播:由于癌症患者的特殊性和小众性,以及合作伙伴的特定性,这就决定了英普乐芙线下传播必须走与快消品和工业品不尽相同的第三条传播之路:

A)以平面纸媒---报纸、杂志,画册、折页为主户外立体传播---医院周围的高炮和室内外展示的易拉宝为辅的相结合传播模式。

B)报纸、杂志以公益科普性的软文为主,折页和画册以产品科技宣传为主,在美工表现上要重点凸出高科技,国际化,时尚化的美感。

C)以科普宣传或论坛宣讲的社会活动为主,以慈善救助和公众联谊的公益活动为辅的PR宣传模式。

D)既不能走快消品的大幅面,频传播的赤裸裸传播之路,更不能走刻板生硬的技术介绍之路,而应该走“前沿科技,国际时尚,人文关怀”的温馨传播之路。

2)关于不同时期对公司实力和治疗技术的宣传侧重点

    由于中国的细胞治疗产业正处在技术创新停滞和国家明令暂停的产业前夜,良莠不齐,各说各话,混战无纲。所以,此时单凭哪一个企业去讲免疫细胞治疗原理和技术这无疑是给整个行业在做宣传,这对中小企业而言肯定是弊大于利。但是,基于整个行业在细胞治疗理论上的千篇一律,而英普乐孚又是《免疫细胞制剂制备质量管理自律规范》的牵头起草者这一特殊身份,所以公司在品牌宣传上更应该突出:

A、市场培育期要着重强调:英普乐孚是行业标准的制定者,独有的大数据信息平台和十万个用户治疗数据积累,暗示英普乐孚早已占领行业精准治疗至高点。

B、市场导入期要重点解码:21世纪第一个十年之所以癌症持续高发的根本原因是世界前沿科技仅仅只实现了治疗能力的现代化,而要想彻底遏制癌症持续肆虐,必须寄希望于第二个十年,也就是实现免疫细胞治疗体系的现代化。因为,只有这样才能在理论上占领世界行业的制高点,所以英普乐孚三维聚焦细胞治疗体系就是专为此目的之战略性布局。

C、市场成长期要重点突出:精准的治疗技术+生态化治疗环境+愉悦化治疗服务+科学化生活方式+先进性的价值理念,等一揽子独特化的人文科技复合式治疗模式的设计与临床治疗。

D、市场成熟期要重点突出:要着重体现英普乐孚独特的企业软实力和性价比,差异化治疗模式和先进科学的治疗理念。

E、市场衰退期要重点突出:占据人文化、科技化、先进性、超越性的治疗理念,争取为下一轮业务铺垫好市场口碑。

比如,史玉柱无论是做巨人脑黄金还是健康态脑白金,每一次都为自己的保健品营销收尾留下较好的市场口碑,所以他做啥黄金系列都有人信。相反,山东的三株口服液就给人以滥,低,假的市场印象,所以现在三株再怎么做直销也很难摆脱不良口碑的局限。

3)关于国内和其他国家(地区)的跨境传播关系

基于中国在细胞治疗领域尚未站在世界前沿的客观事实和国内卫生主管部门

尚未开放免疫细胞治疗的资质门槛,以及中国癌症患者跨境治疗的业务复杂性,所以,我们在展开国内外关于英普乐孚三维聚焦免疫细胞治疗体系传播时,必须是一地一策,审慎灵活的传播机制与宣贯策略。

    A、面对国内合作伙伴和患者宣传时,要重点突出英普乐孚领先国际的科研背景和境外投资实力,要着重突出英普乐孚集团的跨国性,科技性,时尚性,以满足国人崇洋媚外的习惯性心理,切不可给市场以笨拙,俗气,老土的直观印象,特别是我们的员工形象和服务礼仪的培训平面与视频宣传要谨记这一点。

B、面对所在国(地区)合作伙伴或患者的传播时,尽量少提是中国的企业和研发机构,尽量模糊性地暗示是英国的专业医疗投资机构所为。但是要告诉所在国的客户我们在中国拥有广大的细胞治疗实验基地和强大的患者治疗跟踪数据库,这样一来就可打消所在国的患者因为不了解公司实力的不安全心理。

C、对于跨境治疗患者的宣传时,要着重突出所在国的科技水平和人文属性,比如,在宣传日本时就要着重推出旅游治疗理念,要把日本的生态环境和节约理念大力提及,这样就可打消患者担忧去日本做细胞治疗费用高昂的心理恐惧感。

4)关于软文宣传和硬性广告,新闻擦边球和事件营销,纸媒半整版与豆腐块等一揽子宣传方式问题

基于公司业务正处于一次整合与二次创业的特殊交界期,特别是面对旧有的作坊式工作习惯和二次创业必配的体系化思维模式的严重错位性,如何适应和构建移动互联新形势下的整合传播机制,如何看待新形势下的多维传播要素和媒介工具,如何开展多元的传播运行模式是英普乐孚品牌传播必须科学应对的大事,否则极有可能是眉毛胡子一把抓,浪费了钱财,耽误了时间却一事无成。

A、在市场培育期和导入期,要在国家和行业等重量级媒体开展大力度,整版性,公司实力和技术介绍双上性的软文宣传,全面曝光式地宣传企业实力和技术领先。所以,集团的品牌中心必须尽快培育起一个强有力的文案写作班底,力争每周有两篇以上的软文宣传投放市场,目的在于在传播初期实现以量取胜的传播目的。

B、在市场成长期和成熟期,要着力拔高和起底英普乐孚品牌传播的战略高度和文化底蕴,要始终在市场上给竞争对手以可望不可及的市场印象。比如,新闻擦边球和事件营销就要像明星林志玲一样传播自己,做有文化层次和时尚品位,有大家底蕴和思想深度,说事说理恰到好处。因此,这一阶段的新闻策划要紧跟国内外大政形势,全力做好具有社会名誉感的事件营销。

C、在市场衰退期,纸媒传播只需要不定期,豆腐块式的提示性和点缀性宣传即可,目的在于为下一阶段的新业务铺就轨道。

 

个人简介
韩世友:中国改革开放30年策划标志性人物,第三届中国品牌建设功勋人物,第四届中国十大卓越策划专家,中国城市研究院客座教授,中国策划专家委员会全国专家委员,中华杰出女性协会高级顾问,诸暨市第七批专业技术拔尖人才学术技…
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