打造大单品静销力之价值传播

沈志勇 原创 | 2016-11-21 13:42 | 收藏 | 投票

 打造大单品静销力之价值传播

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

大单品创造出来后,并不意味着大单品模式成功了。大单品力的塑造、大单品培育、突破渠道、突破市场、形成模式、运营管理……这一系列的问题,还等着企业去做。

   对于企业而言,创造出大单品固然重要,但是,大单品的成功经营,似乎更为重要。很多企业不乏好的单品,但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业,都不具备经营大单品的系统能力。

     经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作,上海超限战营销策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品,我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

   这种“大单品运作体系”咨询服务,包括六大部分,我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系:发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

  上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后,企业要做的第一件事,就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力,就是指把经过包装塑造的大单品,放在货架上,让它静静躺在那里,好产品自己会说话,不需要额外的广告或推广,它也能自动吸引消费者的眼球,特别是能够自然动销,而且卖得还很好,这样的力量就叫“静销力”。

大单品静销力塑造的成功与否,决定着大单品能否以更低的成本突破市场,是“六个一大单品运作体系”当中,至关重要的一环。

关于大单品静销力的塑造,我们提炼出“八个一”的塑造方法:

  3、一句精辟的大单品广告语

只有那些简单的、可信的、直指人心的广告语,才有机会进入消费者的免疫系统。因此,将大单品核心价值转化成简单、可信、容易记住的广告语,就成了表达大单品核心价值的重要一环。

给大单品核心利益一个准确的概括,给自己一个鲜明的口号,给品牌配一句震撼人心的主张,给自己一个鲜明的个性,这就是你在塑造大单品静销力时,要重点考虑的问题。

同样的大单品核心价值,广告语好,一句话讲清;广告语不好,50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语,胜过十万雄兵,可以直达消费者心灵最深处,撬动他们购买的欲望。要记住,广告焦点只有一个,瞄准一个目标,才能打中,在几个目标之间游离不定,结果只会全部打空,都不到位。

   广告语要非常有针对性,广告语要单一、精准、有力量。十个指头打人,不如一个拳头打人,在提炼核心广告语时,不能贪多求全,单一卖点最有力量。  

上海超限战策划机构多年以来,创作出了众多直指人心的广告语:

泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”;

狂神体育用品——“狂热玩家”;

泊客.行者箱包——“为梦想行走”;

奥佳华按摩椅——“劳心的人,别劳身”;

沃特运动鞋——“不断征服”;

渔禾岛紫菜——“高营养,好体质”;

彩翼家纺——“家纺也好色”;

豪晨电动三轮车——“耐用新标准”、“一稳二厚三有劲”;

莱姿化妆品——品牌口号:“矿物美白,美在今天”;竹盐极品美白产品口号:“养白123,一层一层亮起来”……

4、一个容易识别的视觉符号

    我们可以建立一个品牌视觉符号,来为大单品建立深刻的品牌烙印。

      这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,将品牌想表达的无数的信息,用一个符号来全部表达。消费者只要看到这个符号,就想到了该品牌,并联想到品牌背后的内涵;这对于企业而言,是最节省沟通成本的做法。

上海超限战咨询沈志勇认为:对于一个战略单品,符号,更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从符号层面上沟通,成就了伟大的品牌。

米其林发现,堆积起来的轮胎很像人的形状。于是,他们创造出了一个活泼的、圆胖的形象,请画家把这些想法画成草图。画家重新修改了巨人的形象。今天,米其林男子成为世界历史上最悠久和最为人熟悉的商标之一,代表米其林出现在150个国家。

泰昌的品牌核心价值主张是“为天下父母洗脚”,如何在视觉上进行表现呢?我们为泰昌足浴盆塑造的品牌符号是“孝亲洗脚图”。

在所有中国人的内心深处,洗脚既是一种卫生习惯,又是一种情感的寄托载体,是孝的象征。

“洗脚”的内涵如此丰富,古有“孝亲图”,今有“孝亲洗脚图”,不是一脉相承吗?

泰昌品牌符号就这样确定了下来,在古色古香的主画面中,严顺开老先生代言的“父亲”端坐在椅子上,“儿子”正在用泰昌足浴盆为他洗脚。从此,“孝亲洗脚图”就成为了泰昌的品牌符号。

狂神体育用品的广告口号是“狂热玩家”, 如何在视觉上表现“狂热玩家”呢?我们需要为“狂神”品牌创建一个简洁而有传播力的品牌符号。

“狂热玩家”,代表着什么呢?代表着激情、热情,玩出惊人的、不一般的结果,痛快淋漓的感觉。什么样的视觉符号,能够表达这种感觉呢?“巨浪符号”!有人叫道。

我们围绕着“狂热的巨浪符号”,创作出了一系列的主平面。在这些画面中,90后的代言人——释小龙,溜着冰鞋、踢着足球、拍着篮球、踩着滑板,神勇向前,玩出了春天的草浪、夏天的水浪、秋天的叶浪、冬天的雪浪等惊人的视觉效果。

有了“巨浪符号”,我们又为“狂神”创作拍摄了影视广告——“草浪篇”,堪称大制作。

我们为泊客.行者塑造的视觉符号是“自在旅行”;

我们为莱姿竹盐极品美白塑造的视觉符号是“竹茧化蝶”……

其实,除了品牌符号可以作为视觉符号之外,独特的产品造型本身,也可以起到视觉符号的作用。

    一般的饼干造型要么是圆形,要么是方形,奇客饼干做成三角形;

    一般的饮料是液体状,农夫果园搞了个“粘稠型”,“喝前要摇一摇”;

一般的男装是平领,柒牌男装做成“中华立领”;

一般的三轮车以红色蓝色为主,我们将豪晨三轮车做出了军绿色……

 

沈志勇介绍:

欢迎与作者交流,加微信号:605657278;网站:www.chaoxianzhan.com;电话:021-34970199

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

 

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