史玉柱终于不任性了

陈永成 原创 | 2016-11-27 22:41 | 收藏 | 投票
关键字:广告 脑白金 任性 

 

在中国广告史上,脑白金用十几年时间,创造了强势广告主中国之最,而如今脑白金畸形的广告表达方式不得不改弦更张了,这说明一个道理,这个道理是任何脑白金这种乱套的,有悖于情理的,东拉西扯,东拼西凑的,类似于“迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当之势”的创意,可以热闹一时,而结果不是一败涂地,也是惨淡经营。

品牌营销是方向重要,还是执行重要,是路线重要,还是坚持重要,显然是方向重于执行,路线重于坚持。因为方向路线错了执行的越好,坚持的时间越长,结果反而越糟糕。所以错了还坚持,还一意孤行就是任性,就等于无知。

品牌本是用来调节人的情绪,调节人的心情的,不是用来破坏人的情绪和心情的,可脑白金拙劣畸形的广告表达方式,十几年的执行,十几年坚持,十几年的宝贵时间,宝贵精力,外加几个亿的广告投入,结果换来的却是让人的情绪和心情无以复加的糟糕。

调理睡眠的产品毫无疑问大有市场,在这个市场上脑白金知名度堪称首屈一指。但由于脑白金广告拙劣畸形的,令人直起鸡皮疙瘩的表达方式,加上史玉柱的任性,把人对脑白金的情感荡涤的一干二净。

有钱人任性,史玉柱有钱,他比比他有钱的人还任性。在脑白金那个畸形广告推出不久,在遭到广告咨询界百般诟病后,由于有钱加过度的自信,导致史玉柱变本加厉十几年如一日的任性推广,导致了一个无论是产品功能,还是市场前景,品牌定位均前途看好的产品,被史玉柱的典型的任性毁掉了,使脑白金的市场表现一年不如一年。

如今十几年过去了,史玉柱也过了知天命之年,脑白金空耗了十几年宝贵的时间,宝贵的精力,砸了几个亿的广告后,如今迫于路越走越窄,几近尽头少人问津的菌态下,脑白金的广告不得不改弦更张了。

就史玉柱的成功而论怎么说都不为过,而就脑白金拙劣畸形的广告,对脑白金这个好东西造成的伤害而言,说脑白金的广告失败和一塌糊涂也一点不为过。史玉柱不再任性了,而十几年宝贵的人力,精力,时间和几个亿的资金却空耗了。

看看事实就知道,品牌塑造你不但见不到广告创意不具任何洪荒之力,事实证明广告创意对品牌建设,起初仅有点蛮荒之力。什么叫蛮荒之力?就是鸭子上架,凭一股猛劲,之后就没后劲了,就再也攀不上第二个台阶,就到此为止了,就只能急得在原地呱呱叫,之后就只有走下坡路回到原点了。

 什么“没创意就去死吧”,结果怎样?越创意,死的越无影无踪,什么“超级符号,超级创意”,结果是越超级与人的意识越不搭边,与人的认知越不搭界,因此只能靠广告维持。有钱可以玩广告,有几个像史玉柱那么有钱,那么不缺钱的,广告一停通通灰飞烟灭,硕果荡然无存。看看有一个靠创意成为领导品牌的吗?市场上这是明摆着的,一清二楚的事实和现状吗。

增之一分则太长,减之一分则太短;著粉则太白,施朱则太赤。这话的哲学意义就是凡事莫做过,做过就是画蛇添足,画虎类犬,创意就是一种不经意间就干出这种反常规的,画蛇添足,画虎类犬的,与人的意识不搭边,与人的认知不搭界的蠢事。

品牌的成功必须借助人的意识,离不开人的意识。而画蛇添足,画虎类犬,与人意识不搭边,与人的认知不搭界的事就无法唤醒人的知觉,而唤醒和知觉,是人产生意识必不可少的两大前提,脱离了唤醒和知觉这两大前提,人的认知就成了无源之水,脱离了唤醒和知觉这两大前提,人就不可能对品牌产生认知,所以脱离了唤醒和知觉这两大前提,品牌塑造就意味着瞎猫逮耗子,碰着算。

举头三尺有神明,市场上这个神明就是广大顾客或亿万消费者的意识,知觉和体验所构成的,人的心智。广告要敬仰这个神明,不能有违这个神明,不能冲撞这个神明,更不能揶揄和戏谑了神明, 否则品牌产生结果就是个被人嗤之以鼻的皇上的新衣。

 

 

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主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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