有之以为利,无之以为用

杨柘 原创 | 2016-12-29 13:51 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:营销 

 

  美是驱动世界的重要力量,而营销是促成美的动力。

  营销需要内心的高贵

  营销到底是什么?《道德经》说,有之以为利,无之以为用。世界上的“有”都是为“无”服务的。比如惨烈混战的中国手机市场,无差异的情况之下,大家比拼的都是性价。怎样才能脱颖而出?这就牵扯到营销的“有之以为利,无之以为用”。

  营销就像桥梁,既对外进行探知,又对内进行引导。它像一根项链,串起公司所有部门的珍珠。“穷养儿,富养女”,在我看来,销售更像是儿子,营销更像是女儿,女儿需要内心的高贵。真正的营销,需要去追求事情的本质,在因上努力、果上加持。营销的部门和品牌不应该是一个单点,应该是从点连接到线、连接成面。

  当前中国营销的问题

  第一,“无”的力量,即真正的牵动力被完全忽略。“争先恐后”成了一种模式,但并没有认真想为什么要“争先恐后”地去那儿。

  第二,喧嚣和促销代替了营销。

  第三,解构主义思维代替了整体和系统化思维观念。

  第四,KPI、大数据和短期效应代替了人性之光。KPI思维扼杀掉几乎所有不可量化的、却非常好的建议和创意。然而这个世界正是由于“可量化+不可量化”才成为一个完整的世界。

  第五,低俗和群氓代替了精英文化和高尚。

  面对这些问题,作为营销人(企业管理者)需要提升内在的修为。对任何事件,要从思辨的角度重新认知本质。

  营销之五行

  终极的市场营销绝不是产品之争,而是观念之争。当大家不差钱时,品牌对人的影响很大。正如甘地所说:“心若改变,态度就会改变,态度改变习惯就会改变,习惯改变,你的人生就此不同。”心态改变行为,这是营销的一个根本法则。前提是你是否有本事让消费者认知你的观点。清晰地了解自己企业的DNA是解决这个问题的第一步。

  可以从五行的角度去理解营销。

  火:一个品牌,不忘初心方得始终。品牌目标到底是什么?这是所有人要思考的关键,而不是说我首先要活着。活着和生活是两个概念,对于企业,进化远比活着意义更加深远。由于营销和销售的功能,可以定义出两点之间连成一条直线,那个点正是企业未来品牌的发展终极点。

  土:即0和1的关系。1可以理解为销售,可以理解为产品,可以理解为所有企业之中有形的东西。营销带来的是在1后面加无数的零,营销无法单纯通过虚拟的概念或者抽象的情怀来拉动,需要和产品结合在一起。

  金:即ASP和销售量。量价齐升,才能说明长期看这个营销策划案和营销战略是正确的。考察一个营销到底好不好,至少需要两到三年去衡量它是否有意义。在这段时间里带来的品牌偏好度、认知度、美誉度等才是能够生金的。

  水:有了足够的金才能够生水做营销。销售只关注效率,而营销既做有效能的事情,也做有效力的事。销售像是企业的强心针,追求的是活着;营销则是追求从活着到进化,从活着到生活。

  木:是指攻占消费者的内心还是攻占他的钱?所有优秀的品牌全都是攻心的。

  营销的五个层次

  最次的营销是企业产品和企业文化并不相符,这种情况下营销能力再好也很难获得成功。第二种层次就是直奔主题。第三种层次是欲说还休,但这只能吸引有心人,然而你不在意的人正有可能是你需要的人。第四种层次是营销情绪、信仰、主张。这才是一个品牌的内涵和真谛。有一个清晰的情绪、信仰和主张,不断围绕它在因上努力、在果上加持,才会成为品牌。

  但这还不够。要造成一个品牌和其他品牌的差异化,还需要找到蓝海。其实消费者的心海就是你的蓝海,要从心理层级去了解消费者,洞察他们的行为。一个品牌需要自然而然地展露气质,名实相符,才能真正打动消费者。

  不仅公关、广告、营销作品和营销策略,甚至包括上市的节点和周期,都需要有节奏。当出现了不和谐的音,美妙的旋律就会被毁。美是驱动世界的重要力量,而营销是促成美的动力。

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CL通讯集团COO、中国区总裁,前华为消费者业务中国区CMO
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