成功营销策划的关键三板斧

陈永成 原创 | 2016-12-09 20:18 | 收藏 | 投票
关键字:策划 营销 

 孙子云:夫未战而庙算胜者,得算多也,未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜。而况于无算乎。市场是个浩瀚无边的海洋,去那里游泳就要先习得水性,懂的潮起潮落,学会游泳,如没有这个本领,冒失地闯进大海就难免葬身海底。

俗话说,商场如战场。战争讲的是战略战术,讲的是运筹帷幄排兵布阵,讲的是掌握和抢夺战争的主动权。掌握了战争的主动权就意味着胜利在握。怎样掌握战争的主动权哪?方法就是运筹帷幄。即“多算胜,少算不胜。”

“多算胜,少算不胜。”运筹帷幄,方以决胜千里,战场是这样,商场也概莫能外。那么营销怎么能做到运筹帷幄,决胜千里哪?关键是取决于策划人认识和理解市场的深度和策划人踏实的态度,并在这个基础上力争实现“多算胜”,算什么呢?关键要算好和砍好以下三板斧

第一斧 市场分析

凡事预则立,不预则废。俗话说吃不穷,喝不穷,算计不到就受穷,兵法说“多算胜,少算不胜。而况于无算乎”,那么市场营销怎么算计哪?市场营销的算计方法始于市场分析。

掌握战场主动权的第一步,是在战争开打前对敌情充分的了解和掌握,敌情了解得越充分战场上就越有主动权,而后即可以扬长避短避实击虚。商场上的敌人是你的竞争对手,商场上的战利品是顾客,是消费者。要想把顾客或消费者从竞争对手那里俘获过来,让他们成为你的战利品的第一步,就是市场分析。

要俘获更多的顾客或消费者,就要运筹帷幄做好市场分析。要做好市场分析的基本功是真正的认识和理解市场,市场认识和理解的越透,对市场分析的就越透,只有在对市场具有透彻的认识和理解的基础上,才能知己知彼稳扎稳打决胜千里。这就是市场分析对市场营销和营销策划的成败,具有决定性的意义价值和作用。

市场上运筹帷幄的过程始于市场分析。认识和理解市场才能分析市场,市场分析不外乎对行业竞争者,对顾客或消费者,也包括供应商的分析。只有对上述市场要素及其行业结构有了透彻的了解和认识,对这些市场要素烂熟于胸,才能做到运筹帷幄纵揽全局。才能知道打还是不打,怎么打,打那个地方,从哪里切入省时省力更容易成功。市场分析就是起这个作用的。

经营者要有行业的全局观,要纵观全局,如没有全局观,不能纵观全局,那么出路只有两条,一是年复一年的毛驴拉磨,这是弄得好一点的,第二条是弄不好的,很快就消失了,

营销策划的成功与否,不在于你下了多些功,用了多些功,而主要在于你会不会,能不能做好市场分析,掌不掌握市场分析的技术。

如市场分析失误,市场分析错了,那么市场细分就一定错了,市场细分错了,定位就别谈了,或者说市场分析错了,基本可以说后续营销工作,一定是步履维艰功倍事半,即所谓先天不足,即所谓基础不牢地动山摇。基础不扎实,后续工作怎么努力也是个白搭工。

第二斧 市场细分

为什么要做市场细分?上了战场你不能端着枪乱打,你得瞄准敌人的脑袋,得瞄准靶心打才有意义,才会出成绩。所以敌人或靶心才是你要打的目标。市场细分就是找目标瞄准靶心的技术,是为了避免蛮干,避免头脑一热的情绪化的技术,也是稳妥进取的技术。

市场细分依赖于市场分析,市场分析是市场细分的重要的基础,是为市场细分服务的。通过市场分析可产生市场细分的轮廓,再深入论证下去市场细分才会越发清晰。市场细分的清晰呈现就意味着目标的产生。市场细分的主要功能就是为找目标,确定目标服务的。

大千世界里,因为不是所有的人都对同一产品感兴趣,因为人的追求是萝卜白菜各有所爱,这是市场细分的理由。

顾客或消费者喜欢什么?竞争对手满足了他们没有?欠缺是什么?你有没有能力满足竞争对手还不能满足的顾客需要?竞争对手还没有满足他们的需要,而你有能力来满足他们,如你能满足他们,这就是你的细分市场,这就是你潜在的主流消费群体。

市场细分的目的就是找到与确定主流消费群体。确定了主流消费群体,在此基础上才具备了竞争对手不具备的能力,以此实现出其不意,攻其不备,或称其为实而避之,虚而击之,避免盲目地实打实的,硬碰硬的肉搏战,白刃战等无谓的,愚蠢的牺牲。这一点无论对创建新企业,还是老企业想再上一个台阶都有同样的价值和意义

市场细分另一个作用和价值是,它能帮企业寻找市场空白点,填补市场空白点,制造市场差异化和亮点。新企业新项目要立稳根基,要旗开得胜稳扎稳打,要做好市场细分是必不可少的重要环节。老企业成熟的企业要提升,求发展,要再上一个台阶,上新项目也要找这个亮点

第三斧     

市场分析透了,市场细分与目标确定了,接下来就是定位。为什么要定位?因为定位能产生以下主要作用和价值。

一,定位能产生市场突破口的作用。

二,定位能起到差异化,形成市场亮点的作用。

三,定位可培育核心能力和竞争力

四,定位可建立和引领市场,形成市场领导者地位的作用。

最好的市场定位是追求市场原创,最好的品牌定位是追求人人心中有,处处笔下无的东西。有效的原创等同于夺取战略制高点。成功高超的定位,甚至可形成一夫当关万夫难开的,独领风骚的市场态势与市场优势。定位不是走别人走过的路,而是在这条路上让别人走不通。

在营销策划中市场分析,市场细分,定位是战略策划,其它的什么4p4c乃至广告,都是战术,都是方法。战略对头事半功倍,战略不对头,战术或方法再好也是功倍事半,

    就是说,一个优秀的营销策划,定位须建立在科学准确的市场细分的基础上,而科学准确的市场细分,又须建立在科学准确的市场分析的基础上。这一条是优秀营销策划案产生的基本内在逻辑。

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主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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