过去靠机会,现在靠死撑,未来靠管理

肖知兴 原创 | 2016-04-12 11:48 | 收藏 | 投票
关键字:管理 

  我这两年强调回到基本面,回到常识,回到本质,以至于被人批评为“互联网反革命”。最近我写了一篇文章,劝大家不要去追逐那些流行的理念,要多看几本教科书。所以今天我讲的基本上就是一个教科书级别的概念,非常简单!

  做企业三个角,你要不走上边的角,产品领先;你要不走左边的角,客户贴近;你要么走右边的角,运营卓越。当然,你可能同时做两个角、三个角,但是谁都不是三头八臂,一般的企业先守住一个角,另外两个角至少60分以上,这个企业就已经相当优秀了。

  我们看几个其他行业的例子,把这个框架理解一下。餐饮业,米其林餐厅是行业领先;海底捞是客户贴近;麦当劳是运营卓越。家具业,设计师品牌,如半木、木智工坊,是产品领先;大卖场是客户贴近;宜家是运营卓越。手机业,苹果是产品领先;小米所谓的参与感,所谓的让用户尖叫,实际上玩的是客户贴近;而华为是运营卓越。

  很快就到了我们服装业。服装业同样可以用这个模式来区分。上面是我们耳熟能详的爱马仕、香奈儿等奢侈品品牌。左边呢,是淘宝网崛起之后的各种淘品牌,包括我们的韩都衣舍,还包括我一会儿还要讲的我非常熟悉的一位企业家的例子。而右边呢,也是大家非常熟悉的,以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP和日本的优衣库为代表的快时尚。 

  (一)

  产品领先

  首先,我们讲一下“产品领先”。我想告诉广大服装业朋友的一个观点是,先不要打这个主意,你成为世界奢侈品牌的梦想,基本上在我们这一两代人不大有可能实现。你仔细观察,为什么即使是在西方,服装业的奢侈品都是意大利和法国为主,什么原因啊?

  我在法国读博士,待了五年时间,所以在这个事情上还算是有点发言权吧。这个原因,在至少500年以前就定下来了,因为意大利和法国是西方文艺复兴的发源地,文艺复兴之后是宗教革命,宗教革命之后是启蒙运动,启蒙运动之后最后是航海运动,航海运动之后是科学革命,科学革命之后是工业革命,工业革命之后是资产阶级革命,整个现代世界来源于这个文艺复兴!

  你想做成奢侈品牌,有这个可能性吗?他卖的不是衣服,他卖的不是包包,他卖的是西方500多年来这个伟大文化的成功,在全世界范围内的成功。所以我们要很清醒,我们中国人在这个世界版图上到底处于什么位置,要非常清醒。

  很多中国服装品牌,我实话告诉大家,我是恨其不争啊。取一个名字,又不是汉语拼音,又不是英语,又不是法语,你以为把几个罗马字母组合在一起就是商标啊?有的还一半法语,一半英语,或者一半英语,一半意大利语,你以为这样就代表国际化呀?说句难听的话,不怕农民没文化,就怕农民没文化还不知道自己没文化啊!

  消费者比你成长得快得多,八五后、九零后年轻人成长起来了,外语学得都比你好。他穿你这个品牌,等于宣布他是农民,你倒贴钱他都不买你的衣服。我实在是恨其不争啊,你不懂英语,不懂法语,不懂意大利语,你能不能至少请一个懂这个语言的,给你取一个正规的,看起来像模样的名字啊!

  所以,如果你想打上面那个角,基本上不大有可能,除非你卖中国文化,回过头来卖中国文化。所以大家知道,中国稍微做得好一点的有一点奢侈品模样的,都是卖中国文化的品牌。对吧?台湾的夏姿陈,香港的上海滩,最近我们这些年出来的无用,基本上卖的都是中国文化。

  中国文化,不是不能卖,只是捡起来比你想象得要难。不说别的,就说丝绸,我们湖州曾经出最好的丝绸,一个茧子拉出1500米长的丝,一个丝上面可以放10个铜钱,这种最好的真丝,中国已经很难找得到了。最好的丝现在已经成为日本人在巴西养的蚕产的丝,你中国的丝已经赶不上了!这是第一个角,怎么做产品创新。 

  (二)

  客户贴近

  左下角这个淘品牌,它为什么是客户贴近呢?道理很简单,对吧?你到淘宝上去买东西,一个字“亲”,这是客户贴近。对吧?他要亲近客户!所以,这些什么打分制度啊,皇冠制度啊,退换货的制度啊,支付制度啊,其实都是客户贴近,一切目的都是为了让你更加贴近客户。

  韩都衣舍这个所谓的小组制,一个设计师,加一个页面设计,再加一个做库存管理的,组成一个三人小组。为什么三人小组去服务啊?因为这最容易贴近客户。所以实际上走的也是这个角。

  但是真正做得好的是我们领教工坊的一个组员企业家,他的人均销售额是老赵那边的10倍。30个人,去年做了一个亿,利润3000万,他做什么?他做40-50岁高个子中年妇女的欧美风真丝连衣裙,他就做这个。

  他客户贴近到什么地步?他跟我讲一个细节,你知道我的客户是什么人吗?我最大的客户群是穿制服的女性,高个子的、穿制服的女性,公安、税务、医生等等。她们如果有一个好身材,她们是渴望穿裙子来秀一下自己的好身材的。大家猜一个细节,这种穿制服的中年女性,她们什么时候换上裙子,你绝对猜不到。

  你可能会猜在家里穿上裙子,跟朋友聚会穿上裙子,不对!是5点15分!5点半下班,5点15,她们就去卫生间把裙子换上,这就是女性对美的渴求!他们就对客户的心理把握到这个地步,所以才能够挣到这3000万。

  我只是用这个例子来告诉大家,贴近客户是现在大多数中国服装企业在这个网络生态下,互联网的冲击下被迫采取的一条生存之路。 

  (三)

  运营卓越

  但真正的康庄大道,真正数钱数到手软的是哪条路?右下角这条路——运营卓越。

  中国人现在就是不会走右下角这条路,因为这条路拼是的管理。产品下上功夫,可以靠几个牛人;客户上下功夫,可以靠一批好的客服;但是要想成为快时尚,你只能在管理上下死功夫!从设计到生产,到供应链管理,到最后的零售环节,你必须把每一件事情做到位,你必须比笨,你必须比慢,你必须别谁比谁更扎实,没有别的办法。中国人都浮躁,都想挣快钱,都想不劳而获,所以这个活都没人干。

  中国人很多做快时尚,都把它做成批发。大家知道批发和连锁有很大的区别,两者最大的区别是什么?就是服务。服务靠什么?服务靠的是培训、培训、再培训,复制、复制、再复制,标准化、标准化之后再标准化。没有三五年扎扎实实的吃苦精神,怎么可能做得成呢?不可能的事情。所以大家知道,过去几年,中国服装业一片哀声,但优衣库在中国每年增长50%,每年开近100家店,最近数字稍微有点下来,因为中国的经济往下走了。

  过去靠机会,现在靠死撑,未来靠管理

  2014年又是一个甲午年,领教工坊的一位企业家朋友说,只是这一次,我们比上一次败得还惨。这个时代,商业的竞争,比军事竞争还要重要,我们企业家要感受到自己的责任。一个ZARA,造就了一个欧洲首富;一个优衣库,造就了一个日本首富。我们如果做出了自己的快时尚,还不得是世界首富?

  过去三四十年,改革开放快40年了,胆子大,运气好,脾气倔,你就能挣到钱,往天开三枪,你就能打下一只鸟。这个时代一去不复返了。

  现在,你得死撑,你得死撑,没办法。因为经济往下走,开始大家日子都不好过,然后,过一段时间,你发现,有内功的企业,日子就慢慢好起来了。什么原因?因为其他人倒闭了。像我们这种衣食住行的行业,不管经济怎样,需求还是在那里,别人倒闭了,他的市场就是你的了。你只要比他多活一天,你的机会跟他就不一样。

  但是,归根到底,未来靠的是管理。永远记住,管理是第一生产力;永远记住,没有比管理是更好的蓝海。但是要想把管理做好,你没有领导力是不可能的,所以这就是为什么这些年我和一批同仁,我们一起做领教工坊背后的深层次的原因。管理靠的是有水平的人,有水平的人只服有领导力的人,只能是有领导力的人才能够把他们招过来,把他们用好。

  所以马云说了一句话,什么叫领导力,领导力就是你招来的人比你还强,这就叫领导力。但可惜,我们大多数第一代创业的老板,连承认自己不懂外语都不愿意!更不要说去用一流的管理专家、一流的供应链专家、一流的零售专家。

  所以呀,拼的是你的使命感,拼的是你的担当精神。你如果纯粹为挣几个钱,你真受不了这个气,有本领的人哪个会让你舒服?你受不了这个气!但是,如果你有使命感,有担当精神,无论再苦再累,你都会坚持下去,这就是我今天想要给大家分享的东西!我们中国服装企业的未来靠在座的,靠你们,靠各位,谢谢大家!

     首发:华夏基石

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个人简介
1993年毕业于中国人民大学,先后任职于中国技术进出口总公司和诺基亚(中国)投资有限公司,欧洲工商管理学院(INSEAD)管理学博士,现执教于中欧国际工商学院,任西班牙政府创业研究中心副主任。乔治·华盛顿大学中国研究院院长…
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