闪电扩张:小中信这半年

卢俊 原创 | 2016-05-20 13:10 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:中信 

   小中信从2015年3月开始筹备,10月正式成立至今已经走过半年多的时间。那么这筹备的一年和正式开展业务的半年小中信究竟经历了怎样的历程,我将在此文与同业朋友分享我们的一点浅显的得失。

  小中信在筹备之初只有经管分社的我和如今的副主编张昭两名成员,正式成立时仅有6~7名成员。2016年年初,我撰写的《小中信事业合伙人召集令》承蒙行业内各方朋友的支持与分享,招聘到了不少来自全国各地的少儿出版的得力干将。在这个召集令里我许下愿望期待2016年小中信童书新品完成2亿的净调拨码洋(发货-退货之后的净发货)。

  谁料小中信团队4个月内做了8000万出来,净调拨率超过90%,各大网站童书新书榜的前20名,我们也成为常客。当我看到这个报表的时候非常惊讶,当然相对于他们全力以赴地付出来说也算不得有多夸张。而小中信团队在2015年年底的时候也就10多个人,到目前为止我们有9位策划人,3名营销人员,2位文字编辑,4位销售,3位美编,两位主编,加上我,一共24人。以上便是小中信2016年Q1的基本报告。

  我们推测,到6月底第二季度结束之前,净调拨总量超过1。2亿已经毫无悬念。小中信以及中信全部的童书业务全年净调拨有望企高3亿,而2015年这个数字仅为4000万左右,3亿的新品规模在全国童书市场中足以位列五强。这个成长速度,甚至可以用闪电扩张(Blitzscaling)来形容。

  死磕出版业务

  在小中信的整体战略格局中,少儿出版业务是其中最基本的业务。我们专注在新技术、新界面、新体验阅读产品的引进和研发方面持续进步,在精品绘本、动漫IP、酷玩科普、创意认知、艺术启蒙和经典文学等领域均完成严谨的资源布局和产品研发与内容运营体系。

  《小兔子朱迪的大梦想》

  《科学跑出来》AR科普系列整体销售已经超过50万册,《疯狂动物城》系列销量已经超过110万册。《开心的日常生活历险记》超过30万册,创意认知《小熊很忙》和《FUN&FANCY创意大师洞洞翻翻启蒙纸板书》系列图书的整体印量也超过80万册,《遇见美好精品绘本:第一集》总销量也超过30万册,《DADA全球艺术启蒙系列第一集:艺术大师》总体印量也超过10万册。4条核心产品线,6大矩阵全线发力,已经逐步形成了小中信自己独特的产品逻辑和全新维度的产品生态。

  一组组数据呈现出来的运营状况,背后永远是商业的逻辑与对市场认知和决策之后的结果。我们对中产消费崛起和二胎红利以及少儿阅读类教育市场的整体判断是我们果断下场的商业逻辑。我们对细分市场的格局判断和数据分析,以及对用户消费诉求的观察与理解,让我们选择了这样的产品生态。虽然前路依旧艰难险阻,但是我们笃定了的事就会义无反顾地死磕到底。

  布局全新商业生态

  小中信在2016年第一季度一口气拿下安徒生奖50周年国际插画展和安徒生魔法乐园展,这两个重量级的展览IP,2016年将陆续在大陆举办至少10展的线下落地展览。与中信内容创意平台中的中信美术馆业务既保持同一维度,又在少儿人群有着较为鲜明的垂直细分。

  安徒生魔法乐园展,将于2016年6月24日在世纪坛举办为期近3个月的展出。小中信除了在安徒生核心展览之外,还在爱因斯坦以及迪士尼等顶级IP领域进行了深入的策展版权储备,未来5年内将在全国不同城市展开数百站基于少儿文化服务市场的文化与创意展览。

  少儿特展市场是小中信在青少年文化服务领域进入的全新市场,我们将以打造精品图书的匠人精神打造出一场场深受小朋友和家长欢迎的特展产品,让艺术和创意走进生活。

  除此之外,小中信将在2016年打造属于自己的新媒体商业生态,构建以影响力变现的自商业生态系统,一改内容产业对渠道过度依赖的弊端,同时也为中国更多优质少儿文化服务提供更好的内容价值兑现平台。逐步构建一个以内容生产、分享和服务为入口,运营以儿童知识服务电商、社群电商、线下亲子阅读空间、O2O+儿童消费信托为一体的全新商业体系。

  不闪电扩张,就是选择等死

  我曾经多次用手机行业的发展打比方,小中信做童书的时间节点已经错过了小米的最佳窗口期,基本等同于锤子和华为的入场时间,但是我们所期望的既不是成为小米,也不是成为锤子。但是唯一可以确定的就是,如果我们不以超常规的速度成长,就一定还会是那个隔靴搔痒的旁观者,我们要成为童书领域的绝对玩家,就必须闪电扩张。

  闪电扩张的前提是,我们必须创造出一条不同于以往任何童书企业的经营逻辑与效率范式。现在看起来我们基本上已经通过闪电扩张,让小中信这个初创品牌获得了巨大影响力,并引领整个中信出版集团的儿童出版业务走上真正的健康发展之路。虽然儿童出版业务很难存在指数级增长的可能性,但是闪电扩张在商业能力有较大缺陷的儿童出版业是完全可以实现的。

  在经历过黄金十年的儿童出版业,竞争已经相当激烈,在优质资源瓜分殆尽和一个众声喧哗的出版环境里,我们既然决定要布局童书领域,就必须行动更快,而且一旦起步就必须押上全部筹码,不然等待我们的只有两个结果,要么决胜千里,要么溃不成军。这个时间节点的循序渐进策略,对我们来说就是判死刑。因为如果不能迅速拥有一定的规模和体量,我们所做的一切都将没有价值,出版业虽然不是“老二非死不可”的行业,但是如果我们不能迅速崛起成为第一阵营的竞争者,就不如不要参与竞争。在目前的竞争图景里,我们不得不采用闪电扩张的卡位策略。因为我们打开的局面马上就要面临低端市场的模仿和成熟市场的资源倾轧,如果不快,一定会在这种两段的挤压中让我们的优势丧失殆尽。

  转型与创业就像跳下悬崖组装飞机

  很多人都知道我们小中信团队来源于商业和财经团队,做儿童出版是全新的转型和创业。业界一面惊诧也一面等着看我们玩砸了的笑话,很多人不屑,很多人支持,但是无论别人怎么看,我们都要尽最大努力完成一个看似不可能完成的工作。

  一直以来,童书领域虽然竞争激烈,但也不急不躁,资源格局和人才分布也都已经几分天下,自成一局,即使是专业人士可能对打破竞争格局都毫无把握,就更不必说一个外行团队。从商业出版到少儿出版的转型,对我和我的团队来讲的确是一次全新的创业之路。到今天为止,我自以为的优势反而正是不专业和专注。

  所谓的不专业不是我们在出版方面的不专业,而是这个儿童这个垂直市场我们没有成熟企业的成见与顾虑,比如我们策划的《科学跑出来》这样的AR技术与科普相结合的书,在很多出版社都有失败的案例,我们在征订阶段才知道这样的事实,但是也正是因为这种莽撞和无知,我们不仅仅没有在别人失败的项目上步后尘,反而我们利用这套《科学跑出来》的第一季拿下了超过3500万的市场份额,加上后续的出版计划,整套新体验科普全年至少可以拿下5000万以上的市场份额。当然,这个过程并非一帆风顺,我们一直在解决各式各样从来没遇到过的问题,因为我们一直处在一个自我认知的黑洞里,这个黑洞屏蔽了一些成见,也屏蔽了很多风险提示,我们必须在承受风险的基础上才能享受到创新红利。

  我们全面舍弃掉了过去得心应手的商业出版,就像纵身一跃跳下了悬崖,在飞速下坠的过程中需要用现有的团队组装飞机,以保证我们在落地摔死之前能够重新飞升。如果不能在做正确的决策和执行,那么我们会随时出局。这样的阶段,我们必须专注,以保证我们不能做错决策,否则就会死得很惨。

  过去我们是自由飞翔惯了的机组成员,如今如何在手忙脚乱地在奋力以保不死,这就是小中信每天所需要做的事,所以我们不得不更加专注。因为排名靠前的成熟竞争对手,大多数都是综合性的少儿出版商,他们很难做到像我们现在这样专注、高效地在一些细小的垂直市场里耕耘,而一些同样专注于垂直市场的小公司,却因为目标不够坚定而错失良机,所以我们的确在专注方面取得了非常大的商业回报。

  随着规模不断扩大,专注是我们唯一重要的事。高速发展必然会来带各方面的混乱和无序,而我们并不能同时解决所有问题,所以我们不得不放弃一些不影响摔死的项目,做出艰难的取舍与抉择。我们必须把高盈利的项目放在最先完成,以保证我们的财务状况是健康的,这样我们就不会在组装飞机的过程中自然解体,并且争取更多的时间来解决各方面出现的失调的问题。永远在坠地之前,保证我们可以继续续航。这也是一个创业公司每天必须面临的问题。

  我们不是天生的生意人,也不是天生的加班狂,更不是毫无诚意的出版人,我们只是想要在这个领域里求得一个体面的生存,而不是毫无价值的苟延馋喘,我们认为这样的付出,也才对得起我们当初的选择。而这个过程中我们遇到的种种窘境,就是我作为小中信CEO所要经历的,就是那些每天都让我想躲起来或者干脆想要去死的时刻。征途是星辰大海,我们尽力,便不枉时代的召唤与在相同的愿景下相逢一场。

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