土巴兔的互联网家装进化之路
土巴兔创始人兼CEO 王国彬
泛家装（从家装本身延伸出来的周边产业，包括装修、家居建材、家饰等）这个有着几万亿商业空间的行业，随着2015年初土巴兔获得全球顶级风投红杉资本、经纬创投联合中国最大的房产信息平台58集团的投资（该笔投资是泛家装领域规模最大的一笔投资），受到了资本和媒体前所未有的关注，众多的创业者开始进入这个领域并进行了各种探索创新，出现百家争鸣的模式讨论，这对中国泛家装行业的发展来说，是一个极好的现象，但是这个行业涉及的产业链极具复杂性和专业性对很多创业者来说，是一个非常难过的坎。适时，听说穆峰策划的新书《“颠覆”传统装修：互联网家装的实践论》即将出版，我感到非常高兴，在我认识的行业专家中，穆峰是我非常钦佩的一位，他对行业研究一直抱着极大的热忱，并且有着自己深入的思考和独到的见解，我相信该书的出版对这个领域的创业创新者来说都是一个巨大的福音。当他邀请我为本书作序时，我也放下手头的工作，欣然接受。也就有了今天希望以土巴兔角度，来分享一下我对行业发展的思考，读者也就更能理解本书出版带来的行业发展意义。
同是家电行业，在中国诞生了很多家年收入规模超千亿的企业，为什么在更大的泛家装行业，众多上市的家居生产企业，装饰企业，大多年营收规模都在50亿以下。这是什么原因呢？我从08年开始创办土巴兔，初衷也是为了能够通过互联网技术给这个巨大的产业带来阳光透明，从第一天起，我们就注意产业链条上各种服务用户数据的积累。今天，土巴兔已经发展成为业界公认的家装流量入口，拥有日均300万的独立访问用户。通过土巴兔平台上用户大数据分析及这些年深入实践对行业的了解，我认为关键原因有三点：
一、产业链上游协作机制的病态式。这里主要指传统装修公司的生产机制，因为长期以来用户流量的分散，造成了大多装饰企业的作业机制都是转包，真正负责生产的工人对企业的品牌大多毫无忠诚度，不能有激励地高效生产。而这个行业的作业周期长、专业性及人工性、低频次，让大多的装饰企业认为在做口碑上的成本远大于做营销的成本，因此行业变得更加浮躁，更注重营销方式的创新，而不愿意注重设计质量和项目管理的创新。从而导致这个行业屡被人诟病的不合理的增项漏项、工程延期，变相又增加了未来装修企业的用户转化成本。
二、产业链上的流通环节的复杂性。家居建材厂家的产品到消费者手中，经过了层层的经销分销体系，而随着土巴兔为代表的互联网平台的兴起，让传统流通渠道卖场的引流功能渐渐退化，传统的流通体系的成交成本越来越贵。另一方面也导致了诸如线下建材团购等营销模式的涌现，但这种团购把卖场的商家拉到另一个集中的酒店或卖场来做会议营销的本质其实是加长了流通的环节，变相加重了家居建材产品流通的行业成本，让这个行业厂家和经销商及业主真实利益都没能实现更大化的共赢。
三、产业链下游生产效率的低下。正是因为过去用户流量的分散，导致了设计施工协作机制上的不透明，上游设计和施工标准的不统一，也给下游的生产制造企业带来了巨大的困扰——不可规模化生产。很多的家居制造企业不能更大规模地运用现代化信息技术和工业自动化的制造技术，大多数家居行业都是在进行着技术上的定制化，生产效率的低下，也间接拉高着成本，推高产品的销售价格。
而在探索解决上面问题的过程中，土巴兔作为这个行业的领导者，通过土巴兔人这几年的实践，总结了很多关键的能力经验在这里也分享给大家。我认为，这些能力是这个领域进行创业和创新普遍要积累和提升的能力。
第一个能力是，获得精准流量的能力。如果说过去整个泛家装行业低效的最原始起因，应该算得上是过去流量的极为分散性。所以，从一开始，我们在分析如何来重塑产业链的时候，也就先把用户流量发展作为了公司在2009年到2011年的3年战略。做好口碑是获取流量的指导原则，而做好整个服务链条的数据积累和经验内容的沉淀则是做好流量的最佳战术。今天土巴兔对中国家装流量的基本全覆盖，也是在这3年中坚定不移打下的基础。土巴兔流量的巨大性和广泛性的另一个反映体现在：土巴兔作为一个品牌的百度指数一度超越品类“装修”的百度指数。基于土巴兔庞大的流量，我们改变了产业链上的业主连接方式，让产业链上的服务提供者，可以极大地减少营销成本，把更多的精力放在施工和设计上，构造真正的产业竞争实力。另一方面，今天我们能够制定装修产业链上的交易规则和生产规则，也是因为土巴兔流量的巨大号召力。
第二个能力是，精细的施工管理能力。土巴兔在这方面能力的积累分为三个阶段：
第1个阶段，是从2008年到2011年，土巴兔团队以一个互联网专家的身份去观察体验装修行业的施工问题，以一个技术专家的身份去不断总结归类装修行业的施工问题，并以一个家装电商平台的身份通过规则来辅助解决装修行业的施工问题，优化用户的装修体验。
第2个阶段，是从2012年到2014年，土巴兔把重心全部放到如何利用互联网技术实现施工项目管理的自动化和精细化，全员都要完成从网络专家到装修专家的转变。我们通过机制率先在业内彻底解决了装修交易环节中的信用体系的建设问题，从机制上让行业重视质量，实现了分阶段的业主装修满意后付款，在随后的几年引起了整个家装互联网行业的跟风，土巴兔在这方面起到了很好的示范作用。另一方面从2013年开始，土巴兔着手改变装修施工环节的生产方式，我们为这个行业的装饰企业和施工队，制定统一的生产作业标准，提供统一的生产辅料供应，研发了诸如具有秒渲效果图功能的云设计平台等大量的装修生产IT工具集来给装修服务供应商使用。土巴兔团队在这个阶段也引入了大量的传统知名装修公司的工程管理专家和高管，由于对装修项目管理的重视和深度的一线参与，基本上完成了战略上全员对施工的理解和掌握。
第3个阶段，是从2015年初开始，土巴兔通过去中介化对社会化的设计师、工长、工人的直接调度管理，实现了信息流、现金流、供应链产品流的完整闭环交易。让业主的体验极大地提高，让产业上真正的劳动者实现了更高效、更有激励的生产。土巴兔内部把这个模式叫着“去中介化新工长模式”，这个模式的创新也保持了土巴兔人一直坚持的“新模式不推广，只用口碑来检验实力”的原则，所以在2015年土巴兔平台网站上并没有看到任何这个模式的介绍。就算是这样，这个新模式在2015年北京和深圳试点的时候，两个城市的月均新开工程量超过1000单且业主普遍对质量持满意态度，这个数据应该超过了大多数已经做了几十年的传统知名装修企业的月新开工程量，而且该模式是在没有任何宣传的情况下实现。可见围绕用户价值的创新，是一定能得到用户的认可。可能很多人会认为，土巴兔的这个新模式，会冲击土巴兔的原有装修公司模式，但事实上没有，土巴兔的装修公司模式的交易额同比2014年翻了超过3倍左右，这里有三个深层原因：（1）过去的几年，土巴兔上的合作装修公司经过了土巴兔的互联网改造优化后，效率上也具有了极大的竞争力，各种核心实力不断增强；（2）土巴兔的新模式更大地冲击着那些落后的依然不把用户价值放在第一位的传统装修公司。我们一直坚持的开放策略和我们对未来的趋势判断，让高效的有竞争实力的装修公司依然会作为优先供给而存在；（3）土巴兔平台的家装流量入口地位，越来越稳固。
第三个能力是，强悍的供应链管理能力。土巴兔从2014年开始，一方面从施工和设计管控体系选拔大量的干部，加强对厂家的实地考察和深度交流；另一方面，跨界引入大量的供应链专家，基于土巴兔的工地管理系统和订单调度系统，结合厂家的生产服务体系，进行了完善的供应链系统设计。我们深信，未来任何一个优秀的装修解决方案，一定是建立在强大的供应链管理能力上。2015年，土巴兔把加强供应链的建设也提高到了最重要的战略地位，并且也接受了土巴兔2015年疯狂暴涨工地的供应链压力挑战。未来，我们会把土巴兔的供应链做成一个开放的平台，开放体现在我们会把这个能力赋予同行；另一方面，开放体现在，我们愿意把其它的供应链体系接入给土巴兔平台的用户来使用。
就像我前面判断的趋势，庞大的家装市场，一方面需要淘汰落后的病态的装修供给，同时又呼唤更多的高效优秀装修服务供给出现。所以，我们一直以一个开放的心态来呼唤所有的家装领域的创业创新者进行更广泛的共赢合作，我们也愿意从流量、资本、技术对各类型泛家装产业链的企业提供帮助，也有心胸把土巴兔多年施工管理系统和供应链系统的各种积累进行开放式分享及合作。
以此诚意，作为向像穆峰一样的执着行业研究者和行业观察者以及所有像土巴兔一样几年如一日一直坚持在这个最大而又最苦的行业做出激情做出价值的创业创新者们表示敬意！
附：本书介绍及购买渠道
内容简介
《“颠覆”传统装修：互联网家装的实践论》是关于家装O2O 的第一本行业研究笔记，也是传统装修转型之路的方法论手册。
面对传统装修真要死了吗？“互联网+ 家装”未来之路何去何从？病态的传统装修产业链如何重构……疑问多多，书中解惑。
本书亮点
家装行业第一本众筹出来的书
所有知名互联网家装公司的创始人联袂推荐
唯一深度洞察家装O2O和互联网家装的专著
传统装修“＋互联网”转型升级必备实操指南
作者简介
穆峰：家装O2O最深入的研究者，走访及调研了所有知名的互联网家装公司，最早系统提出并阐述了“互联网装修（家装）”模式，《家居电商周刊》主编（公众号jiajuds1），网唇互动品牌营销机构创始人，网易、新浪、腾讯、搜狐及虎嗅、钛媒体、36氪、百度百家、i黑马、创业邦、品途、DoNews 、IT时代网等50多家知名媒体家居频道或科技财经专栏作者，10年营销策划、公关传播、网络营销经验，著有《中国式营销的江湖规则》，合编《终端战事：互联网时代家居建材经销商时代宝典》、中装协《2015年中国建材家居产业发展报告》。微博@穆峰，加微信mufengbrand请注明“姓名-公司-职务”。
目录
第一篇 传统家装产业链之痛
第1章 “被逼疯的装修业主”
“恨一个人就让他去装修吧“
防不胜防的装修陷阱
装修用户的痛点
多维度了解装修用户
用户到底想要什么
选择互联网家装不该遗漏的问题
第2章 家装产业链里的角色都在干什么
家装行业的现状：怎一个乱字了得
装修公司：论“中介”的劳民伤财
销售：千万百计卖出去
设计师：销售？设计师？
价值链底层的工长如何赚钱
材料商：我只要卖材料的
透过现象看本质
第二篇 电商刺激下的彷徨与奋进
第3章 互联网的猛烈冲击：O2O来了
为什么是“家装＋O2O”
家装O2O的本质
建材家居经销商的O2O选择
家装O2O信息撮合平台的崛起
家装O2O消费流程的五个阶段
平台模式的升级与变革
互联网思维坑了“家装O2O”
第4章 告诉你一个完整的互联网家装
“互联网＋”袭来
什么是互联网家装
互联网家装or互联网装修
为什么出现互联网家装
互联网家装产品的特点
进入互联网家装的四种类型
互联网家装pk传统装修
“互联网＋家装”还是“家装＋互联网”
互联网家装与家装O2O的关系
互联网家装的挑战与瓶颈
“半互联网化”
平台模式VS垂直模式
第三篇 互联网家装启示录
第5章 互联网家装到底做了哪些
四个核心：团队，效率、成本和用户体验
透明化：解决信息不对称
形形色色的整包套餐
重构生态链
2015互联家装都干了啥
互联网家装这一年
凝聚一批有梦想的的团队
2016年他们怎么做
第6章 互联网家装的逻辑
寻找重度感染用户
“一王三后”：“入口论”＋“轻装修，重装饰”
爆款与饥饿营销
差异化的重度垂直
标准化与个性化问题
“1+N＋X” 的产品逻辑
构建家装消费场景
产品是1，营销是0
合纵与连横——跨界合作
没烧钱，只是不盈利
第7章 一切为了更低的获客成本
获客量与转化率
建立核心的一个获客方式
邀约及签单流程分析
线下活动的关键点
APP营销——抓移动端的入口
样板间的玩法
说说“用户合伙人”
家装社群营销的尝试
第8章 传播的本质是内容
从用户特点看传播调性
给用户看什么
内容创作的几个关键点
做一个有温度的品牌
事件营销话题营销“开打”
不同阶段匹配相应的策略
互联网装修大战案例解析
第9章 拼的还是线下
为什么拼在线下
地推力，连接线上线下
利益分配与前后端结合
ERP保障落地服务的执行效率
制度性的线下配套体系
第10章 整包套餐的是是非非
形形色色的整包套餐
传统家装的“套餐”是什么鬼
用户为什么要选整包
“价格战”的争论
面临的真正问题
此前，我为什么反对整包套餐的延伸
低端向中高端产品的延伸
整包套餐之外，如何创造营收
第四篇 互联网家装如何改造家装产业链
第11章 设计师的真正价值
聊聊设计师
设计师的价值
这些设计师要不得
3D云设计的那些事儿
硬装个性化设计是个伪命题
软装硬装齐步走
第12章 产业工人之路
也说工人的本性
小米对互联网家装的启示
国标和行业标准为啥不靠谱
工人管理的难题
产业工人还是劳务合作
施工标准及产业工人配套体系亟待建立
互联网家装的“最后一公里”
产业工人是这么炼成的
看看互联网家装的工人模式
第13章 施工与监理
百安居的启示
用户对工地的认知
谁在影响施工质量
谁在意工期
施工问题怎么解决
如何提升施工管控效率
监理，第三方监督
透明化的监控
第14章 玩转家装供应链
供应链两大阵营
为什么都在争夺供应链
小米整合供应链的启示
这两点，供应商要奔溃
三个误区让人纠结
供应链的四个问题
六种策略打造最强家装F2C
案例：如何打造最强供应链体系
第15章 合伙人OR直营，城市扩张
原有的城市扩张模式
全国一片 “合伙人”
撕一线，守二线，攻三四线
找什么样的合伙人
合伙人模式：解析优劣势
直营模式：重运营重服务的发展路径
看这些代表性的城市扩张模式
平台模式与垂直模式的扩张差异
城市扩张，到底直营还是合伙人？
城市扩张，核心解决什么
互联网家装的未来在三四线城市
第16章 互联网家装的口碑探讨
家装到底有口碑吗？
口碑积累要做哪些事儿
用户关注的要点和解决办法
用户的负面评价怎么处理
后记
