好的数字营销战略、坏的数字营销战略

王赛 原创 | 2016-08-17 17:41 | 收藏 | 投票

 没有哪家企业的CEO或者CMOCSO会宣称自己没有战略,哪怕他们把经营计划、规划文件等同于战略,而如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说,“也许没人会否认自己不拥有战略,但是你的战略却未必是好的战略”,鲁梅尔在书中说:“战略的目的就是选择一条推动创新、实现抱负的道路,确定领导力和决心应该服务于哪些目标,采用哪种方式以及为什么要服务于这些目标。”

同样的,落实到数字营销层面的战略,也有好的数字营销战略与坏的数字营销战略之分。从工具层面,也许大家都用了类似的工具,然而做出来的结果天壤之别,很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我们认为,以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”,它们是:

连接(Connection)、消费者比特化(Bit-Consumer)、数据说话(Data talking)、参与(Engagement)、动态改进(Dynamic improvement)。

 


 

2-5 营销数字化的本质(资料来源:KMG研究)

 

连接(Connection

如果我们把互联网的进程按照典型的历史阶段,或者参照地质年代来进行划分(如寒武纪、侏罗纪、白垩纪),可以总结为五个进化阶段:第一个阶段叫做数据(digital)阶段,其开启是1969年是使用包交换技术的真实网络的诞生,这时代是单体的电脑之间在少数的机构(如实验室、大学)中进行连接;第二个阶段是互联网数字媒体(digital media )阶段,这个阶段为从世界90年代开始,1995年网景浏览器推出以来,随后10年间我们见证了约5亿台电脑以工作场所、家庭为基础,在全球不断增加的互联。作为门户网站,Google当时作为专业的信息搜索工具出现,信息的传送、抓取和获得变得容易,而这个时代互联网更多的是作为信息变革的工具,于是第三个阶段数字商务(digital business)开始兴起,1994年贝索斯(Bezos)提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品,包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后,在图书和音乐制品中,他选择了图书,20年后,亚马逊变成了一家超级电子商务公司,其2013年净销售额年达到了744.5亿美元。第四个阶段我们把它叫做社会化网络阶段,从起始点来看,它其实与互联网的第二、三阶段差不多同期起步,国外最典型的是ICQ,中国国内有QQ,然而这些应用工具真正发力要到了第四阶段,即2006年后至今,社会化媒体网络开始兴起,Facebooktwitter,国内当年的开心网、以及现在微博、微信,这个时候的互联网更多的是基于手机端开始发力,所以也被称之为“移动互联网时代”,《连线》杂志的专栏作家克莱舍基(Clay Shirky)将其称之为“人人时代”;而现在,我们已步入一个“社交化商业(social business)”时代,由于Social Media的发展和成熟,企业能够在这环境的基础之上进行商业活动,传统的社交网络转变能为商务活动提供底层沟通支持,使得基于Social Media的商务模式——社交商务出现。社交商务某种意义上就是今天以社群为基础的营销,它可以深化客户关系,甚至让客户参与到企业的产品创造与运营中去。

从互联网的进化史中,我们不难看出一条主线若隐若现的贯穿其中,如果我们要找一个关键词概括这条主线,就是:连接在这个进化的过程中,人与人连接在一起,连接得越来越紧密,速度越来越快,广度深度与丰满度越来越强,在任何时候(Anytime ,任何地方(Anywhere,任何事情(Anything)都在这条进化的路径中被连接起来,突破了时空的边界,连接成整个人类生存的状态。

2-6 互联网进化阶段(资料来源:KMG研究,菲利普科特勒凯洛格商学院讲义)


“连接”是我们互联网、数字时代的本质之本质。如果说互联网+的时代、数字时代有100个特点,那么其原定律一定是连接,只有在连接的基础上才可以去谈“免费的商业模式”,谈“社群”,谈“去中介化”,谈“粉丝经济”、谈“平台战略”。新经济的本质就是以互联网为基础,把所有的事物连接在一起,在此基础上进行业务模式与业务运营的创新。正如在线视频网站Maven Networks创始人希尔米.奥兹加(Hilmi Ozguc

 

 

所说:“互联网解放了我们的时间,给予我们选择的自由。现在,又让我们摆脱了空间的束缚,而这种自由的获取,是在连接的基础上产生的。

联网的未来正是连接一切,连接型公司的重要目标是创造更多的连接点,成为一个开放平台,继而围绕着这个开放平台构建起一个大的生态链。如腾讯所言:传统互联网时代,腾讯连接的是人与人、人与服务。但移动互联网时代,连接变得更加复杂,超越了单纯的人与人、与服务之间的连接,融合进了人与线下、线上与线下等等的连接因素。那面对CEOCMO们,我们问:你的数字营销战略,是否有效实现了“连接”?

 

消费者比特化(Bit-Consumer

在数字营销时代,所有的消费者行为都可以被记录并跟踪。企业在制定数字营销战略时需要考虑如何有效的获得核心消费者地行为数据,并时刻关注这些行为记录的变化,更好地把握消费者动态。Facebook的实习生Paul Butler利用数据完成了全世界Facebook的用户以及用户之间的联系可视化后形成的图像,具体来说,就是将每座城市登录Facebook用户数量和用户之间的关联频度用暗蓝色到白色的线段来表示,到当年统计年的夏天,Facebook的活跃用户数已经超过了5亿,不夸张的说,只需要像这样描绘一下用户的关联情况图,你就能得到一幅比较完整的世界地图,在图中你甚至可以清晰的看到美国和欧洲的大城市和人口状况,而图像中用户少的地区代表当地人口也相应的少。由于即刻、互联、数据生成,人以及人群的行为互联网可以通过数据来储存、描述和追踪,我们变成了一堆可以连接到的数字。每一天,我们的身后都拖着一条由个人信息组成的长长的尾巴,我们——点击网页、乘坐轨道交通、驾车穿过自动收费站、在银联商户上支付、使用手机,而阿里巴巴、Google这样的公司,正在以平均每人、每月2500条信息的速度,捕获我们的详细数据,令人震惊的是,这些信息几乎已经等于我们的行为。

由于我们变成了一堆可以连接的数字,我们的生活形态完全可以通过数据来重现,甚至现今世界出现了“数字遗产”的问题,英国已经出现了保管数字遗产的服务,用户过世后,保管人就可以凭借死亡证明和相关账户名和密码,向相应的机构要求获取用户留给他们的数字遗产。这些数字遗产包括:虚拟货币、社交媒体用户账号,密码、游戏装备。

每个人的性格、偏好、个人资料甚至梦想都可以通过你的数字资产来解读。我们有一位朋友在耶鲁读社会心理学,其博士论文就在研究社交媒体上的卡通形象、个性签名对用户性格指向的识别性,其实还有更多用户已经在互联网上体现真实的生存感受。其实可以在不远的将来也许会在大学新设一个“数据考古”的研究专业,未来我们的子孙研究我们这个时代发生了什么,靠的核心工具也许不再是铲子、碳12和碳14的衰变,而是对研究对象全数字资产以及这些账号与他人之间交往数据的挖掘与解读。因为,我们所有的信息,都变成了一堆数字,可以追踪的数字,互联的数字已经可以揭示人类社会发展的轨迹。

未来10年之内,全球的数据和内容将增加44倍。大数据时代扑面而来,凭借大数据收集、分析和决策,营销的过程可以透明化,能否将自己的消费者与客户比特化,并进行追踪与分析尤为关键。很多零售店以及开始进行“消费者与消费行为比特化”的改造和升级,以Prada的零售店为例,已经可以做到将所有的衣服都已经贴有新型条码标签。有了新型条码之后,一件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会准确记录,并传递到后台的管理系统上。这样试穿过多少件,甚至衣服被拿起放下多少次,这些数据都将通过分析详实的数据信息,为服装企业下一步的产品开发、设计或者进货都已经有了精确的方向。

 

数据说话(Data Talking

数字营销的核心之一就是数据的诞生、采集与应用,数据是在真实的互动行为中所产生的,这些数据包括基于用户的用户属性数据、用户浏览数据、用户点击数据、用户交互数据等,和基于企业的广告投放数据、行为监测数据、效果反馈数据等。这些数据可以让企业更加了解顾客,也可以让企业自身更加清楚的监测自身数字营销战略是否有效,从而及时进行调整。大数据的价值曾被人们称之为新的石油,看似多维多样的数据通过科学的分析解读,使得企业能够通过分析结果来得到行业发展现状以及预测行业发展趋势的能力,通过无形的数据创造有形的财富价值。在2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”的分论坛上,微信官方第一次公开了微信用户数据:

        60% 微信用户是年轻人(15 - 29 岁);

        年轻人平均有 128 个好友;工作后好友会增加 20%

        58% 异地通话是年轻人;

        年轻人购物高峰是在早上的 10 点和晚上 10 点;

        在城市渗透率方面,一线城市渗透率达到 93%,二线城市为 69%。在三到五线城市,微信渗透率不到50%,仍然较大的增长空间;

        ….

数据说话就是运营决策数据化,在数据积累,数据互通阶段、数据化运营是并迫切,但当数据源建立起来之后,以用户为中心的跨屏互通之后,如何分析、如何实现智能型的可视化的数据呈现尤其重要。数据说话要跨越决策者和营销管理人员的主观判断,建立一套数字说话系统。

 

参与(Engagement

让消费者参与到企业营销战略之中。在数字营销时代,消费者所反映的数据成为企业制定营销战略时最重要的一环,那么消费者在企业的营销过程中理应占有更重要的话语权。消费者可以被看成非企业管辖的,却同时保证企业正常、高效运转、推动企业决策的外部员工。参与到企业从产品设计、品牌推广、活动策划、渠道选择等方方面面来,让消费者对企业产生归属感。这样的企业提供的产品和服务更容易满足客户自身需求,同时为企业赢得更多信赖和市场。

维基百科的形成是典型的客户参与案例。目前维基百科的英文版已经创建了385万个条目,在全球282中语言的独立运作版本更是超过2100万个条目,登记用户超过3200万人,总编辑次数超过12亿次。维基百科在全球前50大网站中排名第五,并且是唯一一家非营利性机构运营的网站。其维基百科月均页面浏览量达到190亿次,而网站的运营预算费用却远低于其他网站。

参与也可以在组织的内部产生,去收集内部成员和相应圈层成员的智慧。IBM采用的方式是两年一次的Innovation Jam(即兴创新大讨论)。在最开始三天的时间里,高管会设定议题,并展开在线的头脑风暴会。这些创意点子,会上传到线上,被讨论、延伸,美国和亚洲同时在线讨论。在200810月份的Innovation Jam上,一共有5.5万名IBM员工参加,并有5000名特别邀请的客户和员工家属参加,以共同寻求新的创意和解决方案。然而当Innovation Jam第二阶段的时候,讨论更聚焦于可行性分析。最后,IBM会从中选出10个最好的想法,投资1亿美元支撑这10个想法的执行,而这10个想法也正是IBM未来要发展的10项新商业计划,比如智能医疗支付系统、智能基础设施网络、整合大众交通信息系统、数字化的我、3D互联网等。

 

动态改进(Dynamic Improvement

企业在获得消费者行为数据之后,首先需要对数据进行分析。然后根据分析地结果调整自身策略。由于现在消费者数据更新频率非常快,所以企业在自身战略调整的时候也需要快读迭代,动态改进。以万变应万变,保证当下地数字营销策略与当前消费者行为时刻吻合。

朝阳大悦城在零售营销上的动态改进,是以客流量和消费者动线等大数据为基础来部署,所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略,他们的具体策略包括:

        根据超过100万条会员刷卡数据的购物车清单,将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性化品牌促销信息精准进行通知。

        朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。

        经过客流统计系统的追踪分析,提供解决方案改善消费者动线,4层的新区开业之后客人总是不愿意往新里走,因为消费熟悉之前的动线,所以很少有人过去,该区域的销售表现一直不尽如人意。为此,招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧,打造成欧洲风情街,并提供ipad无线急速上网休息区。在整体规划调整后,街区新区销售有了显著改观。

 

要获得动态改进,CMOCEOCIO还可以一起建立管理驾驶舱(Management Cockpit, MC),管理驾驶舱是基于ERP的高层决策支持系统。通过一个系统的指标体系,可以类似股市操盘图,实时反映企业的运行状态,将采集的数据形象化、动态化、系统化。管理驾驶舱融合了人脑科学、管理科学和信息科学,以决策者为核心,为高层管理层提供的“一站式”(One-Stop)决策支持的管理信息中心系统。

这种驾驶舱的建立核心是确立有效的指标体系,顶层指标越简化,越容易管理。驾驶舱可以通过各种常见的图表(速度表、音量柱、预警雷达、雷达球)标示企业运行的关键指标(KPI),直观地监测企业运营情况,并对异常关键指标预警和挖掘分析。当企业高层管理人员步入管理驾驶舱,所有与企业营运绩效相关的绩效指标(KPIs)都将以图形方式显示在四周的墙壁上。这种动态改进的方式可以使得决策从周过度到天、甚至是小时。

 

个人简介
王赛博士是科特勒咨询集团(kmg)中国区合伙人,数字战略咨询业务kotlerdigital领导人,师从营销学之父菲利普科特勒,被科特勒称为“数字时代ceo值得拜会的市场战略顾问”。《增长五线》作者
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