内容营销到底是什么？
如果将数字营销分为左脑和右脑，左脑就是“数据营销”：关注理性、注重数字、强调逻辑推理和结构性的表达，而右脑则是“内容营销”：它注重感性，是营销艺术化的一面，“右脑”的加入使得营销具有创意、具有感染力和人性化的力量。
根据美国内容营销协会的定义：“内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，针对性地创造与发布与顾客相关、且有价值的内容来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。”这个定义从时间、内容、目的、渠道上诠释出了内容营销与其他传播或营销活动所不同的本质特征。
l 内容营销具有连续性与持续性：根据以上定义，内容营销是由企业一系列各项相关业务活动前后紧密衔接组成的，并不是单次的市场活动。它贯穿了从吸引客户到客户产生购买行为的全过程，具有连续性、持续性和长期性的特征。因此，内容营销不同于广告、公关活动或单次宣传活动。在实践中，纯粹的顾客内容会配合推广性产品广告、公关或宣传活动，突出活动的主题。
l 内容具有高度相关性、价值性：内容营销不是大众营销，而是针对有清晰界定、并且被企业所充分理解的客户的营销活动。因此，内容营销的内容设计是客户导向的，是针对特定目标群的兴趣、需求而定制的内容，可谓应需而写，然而广告或软文的相关性与对客户的价值远不及内容营销。例如，企业在进行内容营销时，可针对客户的购买旅程过程中的需求来提供可分享的内容或答案。以空气净化器为例，企业前期可能只是发布知识贴，讲解空气污染及防范的常识以满足客户对这类知识的了解需求；待到客户对空气净化器产生了解愿望时，企业能提供空气净化器的类型和原理对比，进而推出本企业的空气净化器的详细内容与优势对比；这时，客户可能会产生购买愿望，但想要参考一下使用者的使用意见，企业便可推送其他用户的使用实例、口碑、售后服务的优势等内容，产生“临门一脚”的作用，促进客户购买。由于不同的客户类型的购买旅程会有所不同、关注的重点也会有所不同，因此，针对不同类型的客户设计的内容系列也可能不同，内容营销可结合消费者画像进行前期的研究，作为内容设计的重要参考。
l 目的指向企业商业目的：内容营销的目的仍需围绕顾客的购买行为，以此提升企业营收。社会化媒体上，企业有时为了吸引眼球会转发一些与企业业务不相关的热点内容，但内容营销不是为了内容而“内容”，每一篇内容的发布都应当是理性规划的结果。尽管目的指向性很强，但内容营销仍包裹着温柔的外衣，其内容并不像广告那样目的外显，甚至比公关软文更为隐性。好的内容营销如春雨般润物细无声，在不知不觉中引导客户。之所以能实现这一点，是因为内容营销的企划者是基于对目标客户的充分了解而制定内容的。从目的的角度出发，内容营销因为其提供内容的价值性、友好性与趣味性，有机地将品牌和产品融入到内容之中，从而减少违和感，获得相同的品牌传播的目的同时，仍能保持很好的接受度和传播度。
l 需要打造自有媒体资产：由于其内容特征以及持续性，内容营销的内容发布基本是在自有媒体上，而不像广告类的传播内容发布在付费媒体上。因此，内容营销需要将自有媒体当做资产来经营，这不仅大幅降低了营销成本，并且通过客户线上对内容的评论和反馈可以更及时、精准地了解客户对内容的反应，并及时通过互动强化企业与客户的关系，这都是广告所做不到的。从这一层面说，内容营销对自有媒体的使用，更能提升ROI，增加客户粘性。
内容营销这一概念常常引起误解，一方面由于其表现形式与广告、公关软文等形式高度相似：均通过文字内容、图片内容或视频、音频内容来承载企业意图，因此常被曲解为传播手段的一种；另一方面“内容”可能被混淆等同于所有有“内容”发布的营销活动，如社会化媒体营销。内容营销概念产生于互联网和各种信息技术更为发达的时代，它与广告或其他营销有所相似但又有所不同，它们互为补充，各自从不同的角度来实现企业的营销目标。
内容营销怎么做？
很多企业的数字营销人员都会抱怨企业投入不足、导致在实践中无法产生足够的内容，无法在更多的平台开展内容分享和传播活动。而在这个问题背后也透视出很多企业的数字营销人员经常会陷入的两大误区，导致企业的高层管理者无法真正意识到内容营销的实施需求和所发挥的作用。
l 明确的内容营销策略规划文件。这是企业在内容营销中最基础，但也是最容易忽略的工作。很多企业在展开具体的内容工作前，没有明确或者成型的规划文件，这使得内容营销的具体工作无法在统一的目标指引下开展，无法在统一的主题下展开。所以，系统开展内容营销需要从明确的策略规划开始。
l “像媒体公司一样去运作内容营销”
内容是企业为顾客创造的另一种无形“产品”。在社群商业日益成为主流市场竞争手段的今天，内容不止是为辅助交易达成的市场手段，内容更是企业为顾客提供的重要价值之一。它与产品和服务一样，都是企业为顾客提供的“产品”。内容包含顾客在与有形产品相关的工作中所遇到的各种信息需求，也包含顾客在各种生活场景中如何更好的使用产品的信息。这里的产品并不一定要赤裸裸地标明生产企业。顾客自己在获得满意的信息后，会更加自然和积极地将内容与企业进行关联。而这种关联也将更加牢固。
内容需要与营销和公司战略达成一致。内容营销的目的需要与企业的销售和品牌活动保持协同。内容作为促进产品交易达成的重要手段，需要明确在销售工作中的作用，特别是通过各种互联网和移动互联网平台，如何去实现这些目的。内容自身作为重要的顾客价值，需要与公司战略保持一致，通过内容体现公司重要的价值主张。
下面我们通过Ben&Jerry’s的案例来具体阐释内容营销的实施要点。
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