【山口家电】不对初次上门的顾客推销,头回客才能成为回头客

吴咸建 原创 | 2017-01-06 17:06 | 收藏 | 投票

 起源于松下电器专卖店、完胜日本版天猫苏宁国美京东,奉行“高价”销售战略连续18年盈利,全世界家电店毛利王--(日本)山口家电从1979年开始每个周末都会在店外开展“秋刀鱼美食节”、“创业纪念特典”、“鲣鱼美食节”、“男爵马铃薯节”等各种各样的顾客答谢促销活动。根据社长山口勉先生的描述,山口家电迄今为止已经连续坚持了37年,开办了1920多场周末(连休假)促销活动。

 
  活动每月举行,大约每4-5周更换一次,活动邀请函的寄送方式采用“以营销团队为作战单位”的方法。2个上门推销队伍,每一支队伍又分为3个团队,再加上店内销售的3个团队。9个团队相互竞赛,谁的顾客来店最多,谁就是优胜的团队,就能拿到社长奖励,落后的团队则需要警戒,连续三次队长的位置就会不保,因此,每一次的竞争非常激烈。

   山口家电寄给顾客的直邮(DM)广告信封本身就兼做礼物兑换券。就是为了防止顾客不看信件内容就顺手丢弃的情况。此前,山口家电还曾在30年前尝试过将(现在流行的)透明的塑料袋当作信封,让顾客一眼就能看见里面的兑换券的做法,但相比较信封直接就是兑换券而言,后者更节省成本,效果也更好。

    实际上,山口家电(原木兽店)的位置并不是特别理想,根本不在家电商圈之内,附近也没有车站、大型的商场、购物中心等,单纯依靠散客上门销售得话,30多年前,山口家电也就可能倒在80年代中期的全球第二次石油危机的破产潮里了。

   所以,山口家电采取了“主动进攻”的方式。具体来说,除了每周邮寄活动邀请函之外,在顾客不会主动上门的时候,店员主动给自己负责的顾客打电话推销。在电话联系中,觉得有希望卖出去的话,店员也可以以“我到OO顾客家里去拜访一下”而外出推销。也就是说无论上门推销的团队,还是店内销售的团队,都是采取“店内销售,店外推销”两条腿走路的方式,联系顾客,扩大销售。

 但是,山口家电内部有一个规定,那就是不对初次上门的散客推销。在举行活动的时候,也会有“第一次来山口家电”的顾客,接待工作就由负责店内销售的营业团队担当了。对于“第一次来山口家电”的顾客,他们往往从顾客进店时的眼神,第一眼就能分辨出来,从而立即采取“比起想方设法把商品卖出去,不如先让顾客了解山口家电,这样才能得到顾客的信任”,“先取信顾客再卖货”为原则的对策。

   

有这样一个例子。有一天,山口家电的店员接待了一位70岁左右的老年人顾客。为了防止车内物品被盗,老年人顾客打算给自家的车库安装一个监控,但经过判断和询问确认,这位老年人顾客是第一次来到山口家电的“生客”,冒然推销,就是对顾客的不负责任,也会损失一位顾客和他身后的很多位“可能回来”的潜在顾客。

接待这位老年人顾客的山口家电店员,并没有急于推销,而是询问老年人家里停车场情况,竟然发现,老人家中的车库没有大门。


于是,这位店员就建议:“如果是这样的话,请您在安装监控之前,一定要先给停车场装上大门。然后把车停在有大门的车库,再加上监控的话,或许就没有车内盗窃的麻烦了。”这位老年人顾客一心想着安装监控,所以并没有想到安装大门的事,连连说道:“对的!对的!我倒没注意大门的事!”


缘木求鱼,有些时候我们往往太关注某件事情,而忽略了其前提性的根本问题。这位老年人顾客也是这样。但对于山口家电来说,建议顾客安装大门对自己没有一点儿好处。“但是,如此这般地对顾客敞开心扉的话,从长远来看是有用的。”山口勉社长说。

 

 那位顾客聊了30分钟就回家了。在他回去时说了一句话:“我打算最新重新买一台电视节,过几天还会再来的。”接待他的店员,并没有向往常对待老熟客那样说:“谢谢!随时欢迎光临!”而是提醒了一句:“我们店售价比较高。”但是,顾客听后说:“就算贵5万日元、10万日元,我也想在服务好的店买。”

对于这样的第一次上门的顾客,一开始留下不好印象的话是不会来第二次的。而且,顾客对店里印象不好的话,这种不好的印象会扩散到他周围的人。因此,对于新来的顾客,不要急着推销,而是耐心询问发现问题所在,帮助顾客解决生活中的困扰,这么做的话往往更能抓住顾客的心。

一两次成交是只要稍微用心努力是谁都可以做到的平常事,第三次成交才是真本事。如何突破“第3次成交”的巨大壁垒,让“头回客”成为“回头客”,才是家电卖场业界的费尔巴赫猜想。频频回头的“回头客”才是企业持续盈利的基石,真正满足顾客长远需求、超越顾客原有期待的好服务才是最高明的销售“技巧”。(据《大数据时代的社区小店》作者:山口勉 译者尹娜)

个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
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