比起烂大街的疯狂打折活动,你更该琢磨这三件事

杨铁锋 转载自 沣之道 | 2017-10-04 22:50 | 收藏 | 投票

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某餐厅吴先生留言:

 

杨老师您好。想跟您咨询一个问题。就是我们餐馆开业一阵子了。起初刚开业时找广告公司做了宣传,同时还附带打折方案,那段时间效果确实是很好,每天客流量都挺大。但是,打折时间段一过,我家店子生意就渐渐不如从前,现在每天我们的营业额都已经撑不住门面费了。请问杨老师,遇到这种情况我应该怎么做?

 

有这种经历的餐饮朋友不在少数,整个餐饮行业里,不仔细算,估摸有有80%以上的人去打折,促销,赠品等这种以让利的方式吸引顾客,尤其是一条街上有几家你的同行,那价格战打的叫一个狠,血淋淋的。

 

但以价格吸引人气,很容易就把店做成“鸡肋”,每天生意都很忙,但到月底算帐时,发现没有多赚多少钱,而自己累的还很“够呛”。如果一直这样做下去,店只有一个结果就是关门。

 

因此,我给那位兄弟的答复也很简单:比起打折促销,广告宣传,后期你更应该琢磨的三件事:

 

1、“价格竞争”为“价值竞争”;

 

举个栗子。咱们都知道快消巨头统一企业吧。

 

统一,50年前其实是一家卖面粉的企业。如果一直卖一款面粉、或者卖一瓶饮料,其实是很难成就一个食品帝国的。

 

于是统一改变了他们的策略方向:提高产品价值,变价格竞争为价值竞争。

 

在过去的50年,统一以面粉为起点,逐步进行多维度的市场扩张,先后做了面粉、油脂、方便面、饮料、牛奶、烘焙等十多个行业的产品,有常温、有低温、也有冷冻。

 

同时,统一还在做一个垂直的整合,对其产销力量进行集中和聚焦。在台湾,约5000家便利店是统一在做,大家喜欢的星巴克也是统一在做。

 

2、创新不是“做更好”,而是“做不同”;

 

2016年,国内的方便面和饮料市场都有一定的下跌,为什么?很多人认为,是因为经济下行,是因为同质化,是因为价格竞争。其实,这些都是表面的理由。

 

真正的原因是,企业在产品开发的时候,并没有去触动消费者的需求。 这些产品并不是消费者需要的健康、新鲜、有话题性、好吃又好玩的产品。因此,在消费倒逼的市场重分配中,当然就被迫降温了。

 

2016年,统一方便面逆势创下历史新高,其中,贡献最大的是旗下高端品牌 “汤达人”。为什么?它抓住了中国社会消费升级的大趋势,符合现代年轻人的代餐需求,更因为它做到了“不同”。

 

汤达人定位中高端,一包要卖7.5元以上,在市场一众以3元左右低端产品为主的格局中,形成了明显的差异化。

 

同时,它有一个独特的卖点:当所有方便面的调味包都是粉包时,它选择了汤包。用大骨、蔬菜、水果熬,泡出来的汤不是酱油色是乳白色,跟拉面馆吃的汤头一样。这也是满足消费者健康性、便捷性需求的一大卖点。

 

当然,企业要通过“做不同”进行转型升级,需要研发创新层面的支撑。

 

3、别总盯着同行,去征服消费者吧。

 

为什么几乎所有的餐馆都喜欢打折营销,不就是为了和同行拼个你死我活的。但这样,最后的结果还不是鱼死网破?

 

企业要转型、要升级,首先必须明白一点:我们的竞争对手不是同行,而是消费者。所以,别总盯着同行,去“打败”消费者吧。

 

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争 

 

市场竞争不是零和博弈,更不是同质化产品的价格竞争。以消费者为中心转型升级,从价格竞争到价值竞争的转型,才是企业制胜的根本。

 

其实,在整个食品市场,消费趋势一直在改变。从六七十年代的“吃得饱”,慢慢变成“吃得好”;  后来,消费者要求“吃得健康”;  现在,很多人又要求“吃得天然”、“吃得有文化”    这几个消费需求的改变,才是企业转型升级的最基础也最重要的参考。

 

因此,末尾处,还是想提醒大家

 

切莫在乎眼前这点蝇头小利,眼光放长远些。

 

记住一句话:如果你的目的是为了用打折低价把人吸引过来,那只能让餐厅最后败在你自己的手里。

 

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个人简介
杨铁锋 著名餐饮管理专家,中国烹饪协会、中国饭店协会专家,沣之道餐饮管理机构首席专家导师,沣之道餐饮店长特训营总教练,沣之道餐饮联盟主席。
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