赋予产品 “生命的意义”

陈春花 原创 | 2017-11-01 12:55 | 收藏 | 投票
关键字:产品 

  导语随着技术和市场的开放,产品之间功能上的差异不会有太大的差异,但是顾客感知价值的距离会非常巨大,就如20万的汽车和200万的汽车,在行驶功能上不会有太大的差异,但是在驾驶的乐趣、拥有的感受上,以及一系列相关的联想上却会有非常大的差异,而这200万的支付正是这些“核心价值”在起作用给产品赋予“生命的意义”,是中国企业缩小与世界优秀企业之间距离的根本选择。

  我常说的一句话是:重要的不是你和谁竞争,而是你和谁在一起。对于一个企业而言,战略就是选择不做什么,但是所有的企业都是要为顾客提供产品,这些产品可能是有形的,也可能是无形的。当人们选择某个产品时,却往往很难说清,为什么选择了这一个企业的却不愿意选择另一个生产同样产品的企业。甚至顾客会选择相对更贵的那一类产品。

  那么,企业的产品如何去洞察并且满足顾客的需求,始终和顾客的需求在一起呢?

  大家已经可以看到或者说正在经历,我们今天的消费不再是纯物质的消费,人们所需要的是通过消费来满足精神的追求。市场上涌现许多高精神含量的产品和服务足以说明这个现象。

  1、成功的产品给顾客创造“体验和想象”,从而和顾客的内心产生共鸣

  观察市场不难发现,成功的产品都要和顾客的内心产生共鸣。顾客要通过产品消费达到价值认同。最常见的做法就是在功能之外提供精神上的愉悦。例如快速扩张的“真功夫”,除了享受餐厅本来就提供的服务(食物)外,还可以让人们联想到李小龙的真功夫,身在其中,顾客多了些想象的空间与趣味;又如北京的正院大宅门,里外都能感受到宫廷的氛围,无论是门前的格格,还是店里的设计,古朴的摆设,加上京剧的渲染,顾客就直接在“宅院”的场景里多了不同的体验。

  丹麦未来学家罗尔夫·詹森(Rolf Jensen)在2001年出版的《梦想社会》(The Dream Society)中认为:“我们可以这样说,1999年是个临界点,是欧洲和美国开始明显发现资讯时代不会延续下去的时点。换句话说,人类即将进入新纪元──一个以故事为主导的年代。我们将从重视信息过渡到追求想象!”

  罗尔夫·詹森举了鸡蛋的故事来说明这点。他说,在1990年,几乎所有丹麦人都购买在工业化农场生产的鸡蛋,只有少数选择天然农场的鸡蛋,毕竟自然生产的鸡蛋的价钱是“工业”鸡蛋的两倍。及至1999年,在丹麦超市的鸡蛋竟有一半来自自由放养的鸡群。产品一样,味道也一样,甚至实验室都找不出两者之间的分别。顾客就是渴望天然、有乡村情怀和动物福利的浪漫,他们宁愿为此付出代价。由此可见,“我们现在选择那些包含感人故事的产品”。

  他也描述著名美国烟草牌子万宝路(Marlboro)的故事,这是德国旅客购买到美国西部荒野刺激的冒险经历。万宝路在世界各国,和在德国与美国情况一样,不仅是香烟而已,还是个完整的故事,万宝路的故事包括有个性的衣服和冒险旅行。这个关于美国西部旷野的故事倡导独立的价值,冷静、锲而不舍的个人力量,这些价值早已通过无数产品和服务体现出来。罗夫钱森的结论是:“当我们购物时,事实上我们在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性。我们是在购买感情”。

  2成功的产品能折射出顾客的想法、期望甚至梦想

  一个产品如果不能够附着人们的想象力和向往,这个产品就无法存活下来,也许我们可以用“情感”“精神”“梦想”等一系列的概念来诠释它,但是这一切都在描述着一个根本的事实,那就是具有灵魂的产品,而不是一个简单的功能和结构。2010年年底两部中国电影风靡各大院线,一个是姜文的《让子弹飞》,一个是冯小刚的《非诚勿扰2》,两部电影的票房都创造了本土电影的奇迹。这两部电影之所以产生如此巨大的商业成功,究其原因是很多人都在这两部电影里有了情感或者心理上的共鸣,每一个进入影院的人,无论是年龄、生活背景以及阅历多不同,都可以在这两部电影里找到自己的思绪和情感的宣泄。甚至《让子弹飞》引发了无数的网络语言,而《非诚勿扰2》中引用的一首小诗也成了时尚的语言。

  相比较之下,张艺谋的《山楂树之恋》并没有获得预期的成功,因为这部片子只能够让20世纪50年代和60年代的人产生内心的共鸣,而除了这些人之外,年轻人无法和这个影片产生互动和交流,甚至在影戏院出现妈妈级的观众热泪盈眶,而孩子级的观众们无动于衷情况。从影片的画面、人物以及故事情节的安排上,你完全可以对张艺谋放心,但是放映的结果就是这样,因为今天看电影的主流人群无法和这个电影产生共鸣。

  人们消费的产品,已经不再是产品本身,而是他们的情感和期望本身。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上,希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。瑞士手表深谙此道,在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌,并不是一个时间的刻度,而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候,顾客内心中所感受到的已经不再是时间,而是承诺和确信。传统的手表产业,因有着个性的追求,越加焕发出时代的光芒,并具有了永恒的时间价值。

  3、成功的产品和顾客的生活方式等同一体

  对于那些和人们的生活融合在一起的产品,已经不能够简单地称为“产品”,常常会把这些产品和生活方式等同一体。每次我在北京T3机场时,只要时间足够,都会到哈根达斯店里坐一会儿,吃吃哈根达斯雪糕,让绷紧的生活即便是在飞机场的候机厅里也能松弛下来,享受瞬间的美好。试想一下,哈根达斯其名称本身,甚至它的标志,都能够让人触觉到美。是的,它代表雪糕。但是,所有喜欢哈根达斯的人都知道它更代表美好的感觉。

  20世纪50年代,在摩托车行业,日本摩托车便宜可靠,使用者的裤子不会沾染油脂,日本企业的竞争使得美国许多公司停产,甚至威胁到其他欧洲品牌。当时美国哈雷摩托是美国剩下的唯一摩托车生产者。但是在1999年,却开始出现新现象,美国又重新生产美国样式的摩托车,比起日本的竞争者,美国的历史更善于给摩托车创造某种类型的故事,这让哈雷摩托依然保留着强劲的竞争地位,在富裕的社会里,摩托车不仅是交通工具而已,还可以告诉别人许多故事,诸如展现车主的品位、风格等无形的价值。哈雷摩托不仅是一部摩托车,更大程度上是个性和理想的化身,是某种生活方式的表达。

  2009年10月,在广州,每一天早上会看到“跑起来”的运动,这是耐克在这一年所牵动的全民运动,看到一双双踏着耐克跑鞋不断运动的人群,可以感受到健康、快乐和阳光,这就是耐克所追求的。菲尔·奈特(Phil Knight)推出耐克品牌后,将运动健身的灵感与渴望达到价值水平的创新性产品展示结合起来。例如耐克的气垫运动鞋展示,耐克本来可以花上千万美元宣扬产品的价值,这种运动鞋的中跟处薄而柔韧的膜中装了气垫,外面包着成型的脚框架,并附有一种动力健身系统。但是耐克只简单地展示了一下产品,却与顾客在更深、更鼓舞人心的层次上做了交流,让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义,这超越了产品本身,让人感动。

  上述这些产品可以和顾客连接在一起,就是因为它们具有了顾客所要的价值,可以说产品就是顾客想象和期待的载体。按照密歇根大学商学院教授普拉哈拉德及拉玛斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)的说法,权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。就像柏拉图所认为的那样,人们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。

  4、打动顾客的是产品“内涵”,是企业以产品为载体传递的企业价值和追求

  事实上,追求想象的未来已经浮现。星巴克的咖啡严格来说是饮料,人们前往星巴克的真正理由是需要一个属于自己的可以享受的时间,因为人们渴望属于自己。换句话说,独立才是消费者要的东西,咖啡和咖啡厅只不过为人们提供一个场地和陪衬工具而已。因此,你可以在北京东方广场的星巴克里,在香港海港城的星巴克里看到安静看书的年轻人,在一个繁华的购物广场,在喧闹的人群中看书写作业,这就是星巴克的魅力。

  中国等了10年的创业板终于开闸,一夜而诞生的众多亿万富翁让国人兴奋和羡慕。我关注到“探路者”这家做户外运动服饰的公司,资本市场上的神话我并没有多大的兴趣,真正可以让我关注的是这家公司对于生活方式的认识,对于产品与生活意义之间关联的认识。在今天,户外运动所展示的就是一种跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。与“探路者”关注户外相反,一些企业关注到人们的疲惫和需要“慢生活”的意愿,应运而生的是养生产品。我们可以把这样的追求称为个性的生活风格市场,这个生活风格市场的持续成长,无关物质的追求,而是驱向感觉的塑造。

  如果企业还是孤立地看待自己的产品,显然是落后了。产品仅是载体,打动顾客的是“内涵”,是企业所要传递的企业价值和追求。许多企业需要作适当的反应和调整,当消费者购买产品时,就等于购买这品牌所代表的某种信念和态度,产品反而是随着购买这些观念而来。所以企业必须了解到产品是企业价值的载体。

  5、优秀的企业必须从所追求的价值出发,给产品赋予“生命的意义”

  人们一直在关注中国企业和西方跨国企业之间的差异,很多人说差距源于技术、资金以及比较长的经营历史。但是我想对于顾客而言,根本的差距其实是产品的差距,不是产品功能上的差异,是产品给予顾客价值感上的差异。那么产生差距的缘由是什么呢?其实就是产品所承载的“价值之差”。

  饮料是最通常的产品,但是可口可乐却能够让每一个时代的人集聚在它的周围,超越时代、距离和地域甚至文化,这个产品连接不同消费人群的就是它所给予每一个顾客的“挡不住的感觉”。可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体,罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说,并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。换句话说,可口可乐公司所创造的顾客忠诚度在未来难以估量,要量化这一部分的资产负债即使让最出色的首席财务官都无法完成,而价值的确就在那里。

  从企业所追求的价值出发,而非产品本身出发,就是优秀的企业和一般企业之间的差距。随着技术和市场的开放,产品之间功能上的差异不会有太大的差异,但是顾客感知价值的距离会非常巨大,就如20万的汽车和200万的汽车,在行驶功能上不会有太大的差异,但是在驾驶的乐趣、拥有的感受上,以及一系列相关的联想上却会有非常大的差异,而这200万的支付正是这些“核心价值”在起作用。给产品赋予“生命的意义”,是中国企业缩小与世界优秀企业之间距离的根本选择。(本文完)

  (本文主要内容为陈春花教授著作《经营的本质》的要点提炼,由“华夏基石e洞察”资深编辑张晓倩协助整理)

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个人简介
现任北京大学国家发展研究院管理学教授,主讲巨变时代的组织管理。
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