生意不好做了!美容院应如何选择合适的项目?

于斐 原创 | 2017-11-09 10:21 | 收藏 | 投票

 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

 

 

美容院越来越难做了。

现在满大街的美容院,表面看起来光鲜亮丽,挂着形象店、旗舰店、概念店、社区店的招牌,但实质上方法单调、招数陈旧,常常演绎着一幕幕死死生生的悲喜剧。

有很长一个时期,许多美容院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为美容院竞争的主要方式。

如今,面临市场的高度竞争,自己千辛万苦创办的美容院,如何才能站稳脚跟,体现自身的价值,在“你有我有全都有”的同质化模式中脱颖而出,这正是许多老板需要迫切解决的问题。

其实,在过剩经济时代,许多美容院在市场上遭遇挫折、履战履败,以至于杳无踪影、悄无声息,原因当然各种各样,但美容院自身没有表达出具体的利益与值得光顾的理由以及选择项目方面的盲目性,也是不容忽视的重要环节。

段时间来,我应邀先后在上海、重庆、佛山等地作了《美容院:赚钱一定有“定海神针”!》、《美容院发展势能9大原则》的主题演讲,由于内容生动、实操性强而受到老板们的热烈欢迎。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,美容院需要用互联网思维对市场、用户、技术、美容院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多美容院尚未具有真正意义上的核心竞争力。 

因此,对每一位美容院老板来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,如果一家美容院,光有技术和设备优势,面临众多如狼似虎的对手,缺乏准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费者,也就很难对市场产生连锁刺激作用,由此在市场上被动挨打也就不难理解了。为此,以下10种毛病要尽量去避免:

1盲目跟风;

2、一味炒作;

3、鸡头情结;

4、贪大求全;

5、爱走捷径;

6、押宝经营;

7、重心失衡;

8、战略危机;

9、管理滞后;

10、创新乏术。

傍晚时分,刚送走几位来大陆考察的英国朋友,突然手机响了。

我一看来电显示,号码来自哈尔滨,在通话中对方语气比较急促,原来是一位姓姚的女士在当地开了家专业SPA美容院。运作了五个月,投进去了100多万,愈到后来心里愈慌,为什么呢?

因为没有足够的客源来支撑,各项费用开支却在不断积累,而周围类似的美容院有好几家,想到这,晚上睡觉都不踏实。于是慕名找到了蓝哥智洋机构,想寻求改变的对策和方法。

不出我所料,姚女士碰到的问题是我早就预料到的,所以有今天的结果对此一点也不奇怪,想想看,自己辛辛苦苦创业,在许多事情都没有搞明白的情况下就匆匆忙忙上阵,想利利落落的赚钱、痛痛快快的发展,哪有那么容易的事啊。

姚女士之所以搞到今天较为“狼狈境地”,关键还在于她自己选择项目不慎有关

说白了,现在的传统生意并不好做,尤其是门槛不高的,只要到大街上走一圈,倒闭的比比皆是,“不是我不明白,而是这世界变化快”。

想想看,互联网时代了,如果没有新的东西,还是按照传统手法创业,不要说是举步维艰,而是死得很快,姚女士美容院经营的窘况,关键其实是对这六个字没有深入透彻的了解,即使了解了,但至少说没有用心去真正理解。

这个字看起来很简单,无非就是卖点、模式和服务。但要真正的实践好,是不容易的,因为它是一个系统性工程,通过电话交流发现姚女士的美容院恰恰在这方面犯了错误,不是吗?卖点不准、模式不清、服务不优等等,在此之外,她在产品选择上有极大的问题,说实在的,在这个时代这个社会缺什么都行,但最不缺的就是产品,这看起来有些戏说的成分,其实质也差不了多少。姚女士呢,同样追随别人,在厂家的几次三番洗脑下自身也搞不清楚就进了一大堆所谓高科技纯天然产品,为什么呢?

因为包装精美,试用了一下效果不错而且关键是优惠折扣很多,同时还配送大量的赠品和试用装等。你说,这怎么不让姚女士心动呢?

事实上,许多厂家往往会通过温情脉脉的面纱用笑里藏刀似的狡黠,实则把众多美容院变成了自己的仓库,产品看似流动了,不过最终归宿不是消费者而是美容院。

为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师特别提醒,这是一个消费者与美容院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,美容院选择产品的标志除了功效,关键是有没有独到的概念和个性化的营销手段,在价格优惠以外,有没有更多可挖掘的人性化、娱乐化价值元素和文化内涵,如果没有,那就要慎重了,否则再多的钱都是打了水漂。未来美容院服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升美容院商业价值的基础。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把美容院的整体经营分为三个时代:

一个是提供技术设备,项目优势、专业能力为消费者服务的营销1.0时代,这主要是通过美容院多年的经验积累和丰富资源针对消费美容需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供美容服务的技术功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是美容院营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家于斐老师认为,自大众媒体出现之后,美容院行销的主流观念即从早期的专业计划导向,到八十年代的技术和竞争导向,再到21世纪的消费者导向。时至今日,从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是成为蓝哥智洋国际行销顾问机构最致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

随着中国经济的持续发展和消费者需求的多元化结构,我们将很快迎来美容人格化经营的3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以美容院之间共同的价值体系和专业责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从美容院的愿景与价值观入手,着眼于与消费者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

作为企业而言,美容院是企业展示产品、展示美的窗口;作为消费者,美容院是消费者创造美、延续美的场所;而作为美容院,则是集生产企业、消费者宠爱于一身的“骄客”。

事实上,把美容院比做是一把“三刃剑”,似乎并不为过,如果这把剑舞动得好,企业品牌的生命力得以加强巩固,消费者可以得到其所希翼的“美”,美容院则是可以发展与利益相得益彰,这是一个三赢的大好局面;相反,如果这把三刃剑舞得不好,那么结局往往只有一个:伤了企业,坑了消费者,加速美容院的灭亡。

尤其是美容院美容项目的选择,直接关系到美容院的声誉,好的项目会为美容院的效益带来飞跃,不好的项目也可能使美容院滑向低谷,从此一落千丈,所以在项目选择时应特别谨慎。

那么美容院如何选择经营项目呢?媒体有过分析,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师总结了“六个性”

一、项目选择的安全性

前两年,某名牌南昌事件的爆发,让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分,“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的,某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞,这一个个事件令爱美人士无不质疑:为什么受伤的总是我?我们还应相信什么?

美容院可以选择的项目很多,如健胸、减肥、除皱、祛斑、美白等,但在选择时首先要考虑到项目的安全性。项目是否安全,直接影响着美容院的顾客群和声誉,因美容行业的特殊性,不可能有太多的人去冒风险。它跟顾客得了肿瘤而不得不去就医不同。而且隐瞒项目的不安全性而给顾客造成伤害,结果将导致官司缠身或关门停业,严重者有可能锒铛入狱。因此,美容院在选择项目时,首先应该考虑的是项目的安全性。

二、亲身体验的实效性

项目的安全性固然很重要,效果同样重要,它是顾客最关心的问题,也是美容院留住顾客的先决条件。美容院所选择的项目要有确定的效果,而且这种效果最好能让顾客看得到,或是感觉得到,这种实际的效果远远胜过口头宣传。顾客看到了效果,就会对美容院产生信任感,还会再次光临,甚至把你的美容院介绍给周围的人。这样就会带来一个庞大的客户网络,创造出惊人的经济效益并形成良好的声誉。所以说项目的实效性是美容院的生命。

当前,我国消费者基本上是以下四大类型对消费的体验和实效非常注重

体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;

周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;

省时高效者:注重效率,将购物看成任务;

战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。

因此,美容院在选择项目时应注重项目亲身体验的实效性,应多设一些效果直观、明显的美容项目。

三、顾客诉求的多样性

就美容院服务而言消费者更注重需求体验,我们把这部分体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

美容院作为最直接面向消费者的载体,正感受着消费者不断变化的需求。

美容院所建立的项目如果适合大多数顾客消费,就表示它有广阔的发展前景,顾客群的广泛与否,主要取决于美容院的收费和项目本身所适应的年龄段。如果因为成本高或其它原因使收费被迫提高到当地居民难以接受的程度,此项目便很难开展下去,渐渐就会“无人问津”了。我们知道国内美容院顾客大多在25-45之间,如果选择的项目是适合60岁以上的人,同样也难以发展,所以应选择适宜于25-50岁顾客的项目。

四、服务体系的完善性

美容院要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有美容院都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化美容院对用户全程全方位的服务能力。

美容院的服务是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

经常会接到美容院老板的电话,向我述说她们在经营过程中遇到的困难,我在给予她们适当意见的同时也发现她们有很多经营上的误区。总是想着、比着自己的美容院有多少家、门面有多大,总想着迅速的扩张,却不知道仅仅是规模的扩大化在一个时期内可能给人震撼的感觉,但时间一长必然显露出其管理方面的不完善等弊端,久而久之就会失去竞争力,在当今这个大家争相模仿追随的竞争时代,规模的扩大化已经不能满足市场需要,价值的最大化才能使企业持续发展。

一些美容院在经营过程中往往会遇到这样的问题,在某公司购进了某种产品,却没有取得逾期的效果或根本不会使用。原因出在哪里呢?是产品本身的问题还是运作的问题呢?

 这说明在选择项目时还要注意一个问题:就是厂商或销售商能否提供完善的售前培训、售中答疑、售后维修等一整套服务,这一点很重要的。通过系统的培训,对疑难问题的解答,可以少走许多不必要的弯路,直接掌握操作精髓,发挥项目的最大效力。完善的服务体系是非常必要的,要把选择的项目开展好,首先要知道这个项目的具体情况,它的功效如何,怎样操作,不同的客人该怎样设计疗程等等,这些问题如果都弄不清楚,又怎么去引导和说服消费者认同的这个项目呢?

其实,美容院服务的核心不是产品,所谓服务的精髓是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为以服务为核心的产品,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。

而大多还停留在传统服务,追求规模扩大化的美容院企业必然会遭遇到经营中瓶颈。应该说,一个美容院的经营,不管是从产品还是服务人员还是服务手段都必须要经历一个创新、创造自身价值的过程。

五、品牌效应的示范性

美容院作为最直接面向消费者的载体,正感受着消费者不断变化的需求。与日俱增的压力,消费形态的成熟化推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。

美容院选择知名品牌和设备无疑是明智之举。设备作为美容院的硬件设施,基本上是一次性投资,选择好的品牌无疑会带来更多的信心和便利。名牌产品在工艺和技术上都比较成熟,其性能极其稳定,很少出现问题,美容院用得放心,而知名品牌的厂商和销售商也会从各方面给消费者提供更加完善的服务以保护这种品牌效应,从而使美容院和顾客成为最终受益方。另一方面,从顾客的角度来讲,她们更容易接受知名品牌的东西,因为知名品牌具有良好的信誉和口碑并有可靠的质量保证。顾客一旦认可这个品牌,就会带动周围的人接受她认同的品牌,这就是在品牌效应影响下形成的一个潜在的、庞大的消费网络。其实,美容院在选择知名品牌的同时,也就选择了品牌本身带来的良好效应。

六、价格的适宜性

 众所周知,美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

然而,众所不知的是,美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态,并在大多数情况下,美容院的产品价格严重失真,超过了产品应有的价值。

曾有专家讲过这样一个事例:以一套4件套的美白保湿套装产品为例,厂方规定美容院要按400元左右统一零售,并按3-5折供货,但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售,以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力,纵容美容院价格失真行为的发生,所以做为毫不知情的顾客,还认为价格越贵其实就是越好,但在美容院,有时还真不是一分价钱一分货,到底这货值多少价钱,恐怕只有美容院自己清楚,而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

对于产品的价格的问题,大部分人会有两种极端的态度。

 第一种态度是贪便宜型。如目前应用较多的拉皮机,市面上有一千多元的拉皮机,也有六、七千元拉皮机,更有几万元至十几万元的进口拉皮机。一部分人会选择前者,她们不去考虑产品因为工艺问题而产生的质量、效果和经济效益上的巨大差异,只求价格低廉,她们也没有想到产品本身有个使用价值问题。便宜的产品往往收不到预期的效果,甚至适得其反,久而久之,顾客就不再信任美容院。所以在关心产品的价格同时也不要忘记前面五点,只有综合考虑问题才不会落入便宜货的迷宫。

而第二种态度恰恰相反,是“崇洋媚外”型,什么都是进口的好,惟进口产品最佳,其实未必。就美容用品和设备而言,有一些国货精品,足可以与进口产品媲美,不论是功效和技术都不逊于进口产品,但价位却大大低于进口产品。而且在售前培训和售后服务上,国货精品远远优于进口产品

所以,这两种态度都不可取。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在接受大连《半岛晨报》采访时指出,美容院竞争归根到底就是营销的竞争,追求规模扩大化是没有意义的,只有追求价值最大化才是发展根本。特别是美容院往往处于成长、发展时期,在以市场为导向的环境里自己的服务如果没有好的策划就会被市场无情淘汰。

面对巨大的市场和激烈的竞争,美容院的经营者们必须时刻为自己充电,把握未来发展趋势,导入新的经营理念和经营方式,推出个性化、差异化、人性化的服务项目以吸引顾客,惟有如此,才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

美容院作为最直接面向消费者的载体,正感受着消费者不断变化的需求。与日俱增的压力,消费形态的成熟化推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。寻找到一个出色的咨询公司,有效地借用外脑,会助力快速发展,这已经成为美容行业的一个共识。

我们有理由相信,只要美容院能够真正做到与生产企业互利,与消费者互信,勇于面对问题并解决问题,准确做好自身定位,才能够在战略指导下做好战术组合运用,以尽快形成营销上的良性循环。

 

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学特聘教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 

  

 

 

 

 

 

 

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个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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