从品类分化的角度探究出产品品牌的创建3大关键步骤

何建磊 原创 | 2017-12-06 16:25 | 收藏 | 投票

 导读:本篇文章是对《品牌的起源》深度阅读后,在我的“人物-组织-产品”三位一体的超级品牌术理论基础上进行的理解所感。本文的品牌主要指的是产品品牌,与企业品牌、人物(企业家)品牌都没有明显的联系,阅读起来比较纯粹和好理解。


正文开始


《品牌的起源》被称之为“品牌定位体系的巅峰之作”, 是艾·里斯在和特劳特在1981年出版《定位》之后时隔23年之后感悟达尔文的《物种起源》的总结之作。在艾·里斯看来,营销和创建品牌的法则隐喻于《物种起源》一书中,物种起源为品牌的建立提供了最好的模型,《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法,使得品牌创建的过程中成为商业的一部分。

管理学宗师彼得·德鲁克说过:伟大的人物无不天生具有使命感!艾·里斯就是这样的人。他1950年进入GE开始营销生涯起,“寻找和探索关于营销与建立品牌的基本法则”就成为了他心中的使命。

1、何为品牌的真正起源

在我看来,品牌有2种形成之法:(1)品类分化,(2)品牌进化。品类分化依靠的品牌的创建思维,而品牌进化依靠的是品牌的经营思维。

社会上关于品牌的理论流传最广的是品牌形象论,该核心观点认为品牌是一张错综复杂的象征,是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称;伟大的品牌源自于一个伟大的形象创意;产品可能被淘汰,但品牌可以永生。

这种品牌形象论并不是品牌的创建思维,而是广告思维,是品牌进化需要考虑的,是品牌经营中需要的。但这些观念却长期误导了无数的企业家,企业品牌人,让其认为品牌创建是可以像爆炸一样。这种“功劳”当然要最大归属于广告业的大力发展,以及奥美此类的4A广告公司的大力推动。

品牌思维作为高维认知,虽然出现的晚一些,但我相信会更加深刻!(下一篇文章《品牌是商业第三次生产力革命》,敬请期待!)

艾·里斯认为:商业发展的动力是品类分化,每次分化会诞生新的品类。而真正的品牌是某一品类的代表。而消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消失。

在我看来——除此之外,当品类萎缩,附着与品牌之上品牌会发生:大品牌消失,小品牌崛起,小而美的美学市场诞生。

所以说,品牌的创建过程或者说品牌的起源是指能成为一个可以代表某一品类的品牌的完整过程。


2、品牌起源的核心5步

根据《品牌的起源》这本书,我总结出企业品牌之道的核心一共有5步,具体如下:

(1)把握分化趋势;

(2)创建品类,创建新品牌;

(3)推出品类,推出新品牌;

(4)发展品类,壮大品牌;

(5)品类分化,以多品牌驾驭分化品类,最终形成品牌大树,主导品类。

在实际操作中,以及根据艾·里斯《品牌的起源》一书的理论,我认为:前3步是品牌创建,第4步是品牌营销,第5步是品牌管理。


3、把握品类分化趋势

在达尔文的《物种起源》中提到,物种的发展得益于物种的分化和进化,物种的丰富得益于物种的分化,物种的生存得益于物种的进化。

艾·里斯认为,在商业世界里,品类分化是创造了新品类和新品牌得以诞生的条件,而进化是变得更加强大,更有主导力。想创建一个成功的品牌,必须要掌握品类分化的趋势。

在我看来,在品牌创建中,企业的企业家和品牌运作着应该脑海中形成两幅画:一幅是基于该品类的品类分化大树,一幅是对应于品类大树的品牌大树。先品类后品牌。

进化VS分化

对于品牌来讲,要想赶得上竞争,都需要进化。这是对现状的应对。因为竞争的存在,所以普遍的营销观念认为品牌需要进化是自然。

从长远来讲,是分化而非进化创造了绝大多数创建品牌的机遇。在生存的斗争中,没有两个物种(或两个品牌)能占据同一个位置。如果他们企图这样做,其中一个物种(或品牌)会迫使另一个走向灭绝。但这在近期难以看清楚。近期内,虽然会因为一次明智的促销,好运气,或者其他营销奇迹在短期内可能会推动品牌,但除非品牌最终找到一个有效的战略,否则就会在长期中销声匿迹。

 

4、创建品类与新品牌

大多数人不是从问题的角度来思考,而是从品类的角度来思考。“我需要一个大房子,一个更好的工作,一辆更好的车,一份更高的薪水。”所以,在创建新品类和新品牌的操作中,我们要时刻清晰得明白:新品类第一,新品牌第二。

创建品类的方法和创建品牌的方法是一样的。品类存在于顾客的心智中,需要把品类名定位在预期顾客的心智中。用户的心智就像是很多归纳盒,每个归纳盒只有一个名字。所以新品牌应该避免尝试进入到别人的格子里,而是创建自己的格子。预期顾客通过与旧品牌的联系来看新品牌。当你推出代表新品类的品牌时,你就排除了用户的比较因素。 新品牌就有机会进入到预期顾客的心智中。

营销中最困难,回报也最高的工作就是创造一个新品类。

新的品类是公司通过营销努力创造的,一开始不针对所有人,而是缩小市场,只针对一些人。此外, 在现实的商业中,而新品类的创建往往不是既有的公司,而是新公司创建的。往往是新公司创新新品类和新品牌,既有公司跟随推出新品牌,或者利用原先的品牌做品牌延伸来和新公司进行竞争。

创建品牌的过程并非取决于市场。市场上有什么并不重要,重要的是心智中有什么 ,心智中有没有新品类的缺口或者位置?

如:劳力士手表推出的时候,瑞士市场上已经有几十个很贵的手表的品牌,但没有叫做“奢侈品手表”这个品类。因为没有这个品类的存在,所以也没有这一品类的品牌。即使用户知道这一款手表可以高达5000美元。

品牌有多强大,取决于品类有多大强大。如果你能构想出新品类,然后用一个独特的新名字去抢占这个品类,你就有了强大的组合。

新品类的品牌名正确的取名方式是用新的品牌名称。

因为心智中的品牌名称就像是地上的洞,你可以把洞挖深挖大,但无法把它移动到别处去。一旦品牌名称在心智中和某个品类紧紧联系是,品牌就无法轻易移动。所以,主导两个不同分支的最好的方法就是两个不同的名字。在商业操作中,不仅新品类的品牌名是新的,而且要用新公司创建新品牌。

创建新品类和新品牌的问题

一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的困境,没有关于新品类的定义,没有市场,没有分销渠道,也没有可参考的竞争对手。新品类的第一个品牌是先驱,作为先驱,不得不解决所欲的问题。

首先,最重要的问题,就是新品类的名字是什么。

如果你无法简单的定义这个新品类,他就不可能获得成功。所以说,为新的分支下定义时,简单的名字最有效。如:能量饮料。。

其次,品牌名称也要跟随分支名。

一旦为品类取了简洁的名字,接下来就是要选一个独特而出众的品牌名来显示品类的实质。注意,试图吧品类名包含在品牌名称中的做法是多此一举。每个品牌名都应该是独立存在,只能根据概念上链接,而不是靠字面的重复。好的品牌名,都是简短、独特而出众的,比方:柯达、汰渍、耐克等。

第三,打造新品类的品牌要注重包装。

新品类的品牌包装一定要做的不一样。(在当要成为既有品牌中第二品牌时,你的包装(不是主色调)应该模仿领先者。

最后,产品的名字应该包括品牌名和品类名。

因为用户的思维是先考虑通用名,然后才是品牌名。如果你要推广一个XX的品牌,思考的过程是:①我(发生了)XX情况,我需要XXX(品类名称);②要哪一种?品类名和品牌名服务于两个不同的目的。品类名通常是个通用词,通常小写;品牌名是个专有词,通常会大些,突出你的个体品牌。


5、推出新品类和新品牌

品牌存在竞争,希望在品类中抢的第一。而品类也存在竞争,每个品类,每个分支都试图统治临近的分支。

如何让新品类进入到用户心智中?

你通过在顾客心智中建立一个新品类,并确保你的品牌是第一个占据新品类的品牌来打造品牌,但是这还不足以确保营销的成功。这个营销忽略了很重要的一点,顾客为什么要把新品类放入到他的心智中?

事实上,用户心智中的垃圾足以持续很多很多年了。如果有机会的话,大多数人更愿意清空心智中早已存在的垃圾。他们不需要也不想记住堵在心智中的数百个和数千个品牌。

我们要问问自己, 顾客为什么要花时间把你的新品类放在他的心智中?

把新品类放入心智中最好的方法就是用新品类攻击旧品类。就像是服饰和时尚,把新的时尚品牌放入顾客心智中最好的方法就是让旧的时尚品牌过时。

确立一个敌人。每一个品牌都需要一个对手。

确定一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人,否则无法成功。任何新品牌除非有一个敌人,否则也无法成功。世界上有很多没有成就的发明,因为他们没有敌人。他们仅仅是有趣的概念, 却在顾客心智中找不到位置。

如何推出品牌?

目前有2个理论:A理论和B理论。

A理论(代表飞机,Airplane):指飞机式推出。你的新品牌在跑道上缓慢滑行数千英尺后,他就开始在巨大的推力下飞离跑道。品牌在空中飞行一段时间后,她就开始加速进入巡航高度。

B理论(代表爆炸BigBang)指火箭式推出。你的品牌就像火箭一样发射,然后进入轨道。

广告业倾向于火箭式推出,因为传统上广告策划是以大爆炸方式推出的。这是脱离噪音水平并获得足够关注的唯一方法。而品牌的推出却是以飞机式推出方式。

我们知道,高大的橡树都是有小小的橡子长大的。最大,最有实力的世界级品牌都是从很小的概念起步的。最强大、持续时间最长的品牌都是从既有品类分化创建的,但是分化是一个缓慢的过程。而且也不总是一帆风顺的,分化需要时间和耐心。

如果你想用大量的资源强行发展你的新品牌或者新公司,包括巨大的广告预算,你就不可能成功。因为,真实的世界里几乎所有世界级品牌都是飞机式推出的。

因为推出一个定义新品类的新品牌有2个问题:

第一个问题是可信度。

新概念不可信,特别是当在广告中推出的时候。广告就像是垃圾信息。推出新品牌最有效的营销方案是从公关开始。公关会推动口碑,从而为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度之后,公司才能将资源花在广告上。广告最重要的作用不是推出品牌, 而是维护品牌。

第二个问题是传统。

绝大部分的人们想买传统的商品。换言之,人们想买其他人买的东西,通常他们不想被看成非传统的。怎么办?推出新产品的诀窍就在于和非传统人群建立联系。而这个过程是需要时间的。一个新概念要等上传统阶梯是需要时间的。从底部的完全非传统上升到顶部的完全传统更需要时间。

推出新品牌,如何建立信任度,特别是在新品类中打造品牌,并不容易。你可能有全世界最好的产品,最好的营销策略,最好的名字, 也可能有最好的资源,但如果没有先进入预期顾客的心智,你就无法成功。

你要用公关而不是广告来推出品牌,公关是推出品牌最大的力量。

一旦品牌起飞,就可以进入到品牌的下一个阶段——品牌营销了!

 


关于超级品牌术

在经过深度阅读大量的国内外品牌书籍之后,我发现几乎所有的品牌作品和社会品牌评价,把产品品牌和企业品牌混淆在一起,而忽略了企业家对企业品牌的关键影响力。而真实的世界里,企业的品牌经营中三大核心是:企业家(创始人/CEO)品牌、企业组织的品牌、产品/服务的品牌。超级品牌术是“人物-组织-产品”三位一体的品牌理论体系,是企业品牌创建、营销和管理的法则。

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个人简介
中国青年一代的品牌专家,百年树(北京)品牌管理咨询有限公司CEO。 开创了“人物-组织-产品”三位一体的“超级品牌术”系列的品牌理论。以帮助国内企业品牌成长视为己任,期望10年帮助1000位品牌创始人/掌控者成就超级品牌。
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