耐克公司的鞋痴和创业者

张化桥 原创 | 2017-02-06 16:00 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  Shoe Dog这本书提醒大家: 创业可以兼职做

  假期里,我读了一本英文书,Shoe Dog, 可译为《鞋痴》,作者是耐克公司的创始人Phil Knight。我多次忍不住大笑,也佩服作者的坦白。对快速消费品企业的流动资金管理和经常命悬一线的事实,我增加了一点理解。竞争者的暗箭难防,和官府的可怕也是这本书的两条主线。

  这本书是他的自传,也是耐克的历史。我对历史书有偏见,认为历史书就是杜撰的小说,而且是质量十分拙劣的小说,被反复篡改,和歪曲的对象。不过,《鞋痴》读起来十分逼真。

  书的背景是美国西北部俄勒岗州的首都Portland, 作者的家乡。1962年作者获MBA之后,周游世界。因为他是长跑运动员,所以一直想从日本进口跑鞋到美国去卖。起初他并无太长远的想法。他喜欢体育,好胜,不愿替人打工,十分亲历亲为,能吃苦,能笼络人心,这都是他的优点。他选择了(或者撞上了)一个高速增长的体育行业,一个高速增长的美国经济,这是关健。而且这是一个规模很大的行业,不是一个天花板很低的行业,不是一个萎縮的行业,因此后来者有一个不错的机会。

  不过,在他创业时 (1964),行业的蛋糕似乎已经被 Adidas, Puma, New Balance 和Converse 等众多大品牌瓜分完毕。作者并没有做什么行业分析,只是喜欢运动鞋,认为当时市面上的东西不夠好,自己可以赚点儿钱。于是,他跟他的教练联手成立了51:49的公司,Blue Ribbon,为一家小型的日本鞋厂做美国的总代理。

  当时的日元十分低估(1美元=350日元,是固定汇率),而且,当时日本的鞋好过台韩的。

  小本生意。作者起初只是邮购,然后开着车在街上卖,在运动员圈子里卖。而且,由于本金小得可怜,所以,进货量很小。他自己只能在业余卖鞋。为了谋生,他必須干一份全职工作,起初当审计师。但是这份工作经常需要加班,他很少有业余时间。几年后,他终于换到大学教会计。他违反校规跟一个女生谈恋爱,结了婚。在兼职时,他聘了两个全职员工,并采用了计件的办法,让很多运动员和大学生们业余卖鞋。他也利用了大批经销商。等到1969年 (兼职干了五年以后),销售量到了一定程度,他才敢辞去教职,全部身心扑在卖鞋上。

  在前十年,甚至前15年,Blue Ribbon 和早年的耐克都时刻面临着生存的困难:先下定金从日本买货,不敢大声地跟工厂提任何要求,比如,产品的质量,型号,交货时间,等等。然后,跟美国的诸多零售商也不能提太多要求,毕竟"你算老几?"。这绝不光是规模的问题,也是企业定位的问题。你没有核心竞争力。没有。二传手?信息越來越透明的时候,谁还要二传手?

  早年的耐克和它的前身天天在"十个锅,只有三个盖子"的狀況下提心吊胆。员工的工资要拖,发生过示威;开出去的支票反弹回来;因为无钱支付货款,竟然请求日本的供货商晚些日子装船(虽然美国市场销售很旺);几乎天天求银行增加信货。当时,在Portland 这么大的城市,只有两家银行:这两家银行都先后把耐克和它的前身扫地出门,因为它在银行没有存款余额,信贷上升太快。银行害怕看到你的业务量每年增长50%。其中一个银行还以欺诈之名把耐克告到了FBI。

  1969年,公司尝试上市。失败。1972年,公司发过一轮私募的CB(debenture) 。但是1973年,因为公司亏损,投资人牢骚不小。公司被迫提出降低未来年份的转股价格。直到1980年终于成功上市,一次性地解決了资金短缺问题。但是,业务量的膨胀很快就会把公司再次推到资金短缺的状态 (商业模式使然)。那耐克是如何从根子上(即,商业模式上)解決問題的呢?

  我觉得,耐克采取了如下的措施,

  (1)分散进货渠道:日,韩,台,中,墨西哥,和美国本土;

  (2)开设自己的厂:在新英格兰;

  (3)从运动员和其他消费者的角度出发,提升产品质量,提高自身在设计环节的投入。当耐克的鞋越來越受消費者欢迎时,它就把流动资金的压力慢慢地转到了工厂和下游商店。而上市的融資給了耐克一个长达五到十年的缓冲期。

  当然,耐克也做了另外的事情,比如,

  (1)把业务线从鞋延伸到衣服,

  (2)把体育鞋变成老百姓日常的便鞋,

  (3)让有名的运动员担任代言人,

  (4)巧妙的广告,等等。

  但是,这些都是枝节性的动作。其它的公司也都做,而且比耐克早十年以上。耐克的创始人一直不相信广告的力量,经常被部下逼着做广告。

  耐克在过去半个世纪增長迅猛,主要是源于行业好,时机好(the right place, the right time)。它的主要竞爭者的表现也不差,只是耐克的表现更加突出而已。大家知道,每年复合增長率如果相差2-3个百分点,五十年之后是多么可怕的結果!

  打个比方,1967年,Adidas 的銷售额为一亿美元,后来的半个世纪实现了12%的复合增长年率 (高),那么今年它的销售额就会高达289亿美元。而当时耐克的銷售额虽然只有2千万美元,但是它只需要15.7%的复合增长年率 ( 略高一点 ),它今年的销售额就会超过Adidas!!

  书中,作者讲了他跟日本供货商如何吹牛(Blue Ribbon 公司在美國东海岸有营业机构,等),如何利用日本的企业高管上厕所的空隙偷走他的文件,如何贿赂日本供货商的下属充当他的 (内线) 间谍,如何跟竞争者打官司,如何把三个锅盖在十口锅上调来调去,如何对付美國海关开出的2500万美元罚单,等等。犹如惊险小说!

  作者在书中还讲了自己应酬和巴结日本供货商的很多故事。笑料不少。上海的一个朋友说,二十年前,他曾经有过同一个晚上陪三批官员去桑拿的经历。我问他会把这些事情写入自传吗?他笑答,不会。

  作者说,中国的工厂太脏,产品粗糙,八十年代的官员在言钱之前,总喜欢大谈社会主义制度的优越性。他在中国跟经贸部和体育界官员打交道的故事,我还是留待读者自己去品味,以免被我的误解所影响。

个人简介
先后在东方汇理、里昂、汇丰证券等任职。其后加入瑞银华宝证券公司,担任董事总经理兼中国研究部联席主管和主管任中国研究部主管,现任瑞银投资银行中国区副总经理。
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