成功企业需经历四个发展阶段

孙陶然 原创 | 2017-03-15 00:02 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:战略 企业 

  2017年3月12日,第十五届清华大学中国创业者训练营上,拉卡拉董事长兼总裁孙陶然为学员们带来了主题演讲。

  孙陶然提出,一个成功企业需要经历四个发展阶段:

  阶段一,寻找方向,要做出一款人们愿意花钱购买的产品,并且找到一种可以把它源源不断卖出去的方法。

  第二个阶段是形成规模化收入及利润,这个阶段的考题是企业能否大规模地赚钱。

  第三阶段是多元化发展阶段,企业需要在这个阶段做增值服务,开辟更多的产品线,因为仅靠一个产品,是无法做出可持续成长的企业的。

  最后则进入生态帝国阶段,在产业链的上下游进行参股、布局。

  以下为演讲全文:

  非常高兴过来跟大家做分享,我讲几点自己关于创业的体会。

  作为一个创业者,考虑是否要创业或者已经开始创业之后,是否真正理解创业这件事很重要。如果理解的正确,就可以做得更好,在创业的过程中也会很快乐。反之,也许路不会走得很顺,也不会很快乐。跟大家分享几点感想。

  第一点,创业,我认为还是要先讲一点情怀的。

  我们老祖宗有一句话叫法乎其上得乎其中,如果创业一开始就奔着赚钱去,立意稍微有点低。只有有情怀的创业者,才可能做出一家比较好的企业。有情怀的创业者,在创业过程中,处理问题和心态也会更好一点。

  什么是情怀?简单来讲,情怀是考虑自己以外的事多一点,考虑自己本身的事少一点;考虑金钱以外的事多一点,考虑金钱少一点;考虑未来的事多一点,考虑现在的事少一点。在创业的过程中会遇到非常多的困难,而在遇到这些困难的时候,多考虑一些情怀上的东西有利于困难的解决。

  这个话题有一些虚,但是是我深刻的体会,也建议大家去考虑一下这方面的事。尤其在现在这个社会,大家对创业过于浮躁,很多创业者把创业想的太简单,认为创业就是我今年有一个想法,明年去融资,后年我是不是就敲钟了。很多投资人,现在心情也极其浮躁,恨不得我投的10个项目10个都成功,恨不得今年投给这个项目,明年后年IPO就有10几倍回报,甚至会要求创业者们签署很多的保底条款。

  其实这不叫风险投资,风险投资你获得的回报,会超过银行的利息,为什么银行的利息低?是因为银行的存款没有风险,一个没有风险的投资,对应是一年4%、5%的利息回报,而我们的风险投资期待的是10倍、5倍、3倍的回报。既然期待是这么高的回报,意味着选择的项目,其实有一定的风险,而这些投资人又在投资条款里把所有的风险规避掉了,全部嫁接到创业者头上,对创业者来讲,不但要答应无数优先股的条款,而且你要承诺,如果4年之内,不给他一个合格的IPO,必须把他的钱退回去,并且赔偿他,比银行存款利息还要高很多的年化回报,其实这是一种非常浮躁的形态。

  不论是投资人也好还是创业者也好,如果大家在考虑这些问题的时候,都能够先有一些情怀,心态可能就不会这样。当然这个话说起来很简单,但是做起来很难。如果立意比较高,在选择发展方向的时候,可能就跟别人做出不一样的选择。如果立意比较高,在碰到任何事情做决策的时候,决策可能就跟没有情怀的人不一样,这一次次不一样选择和决策,最终会导致你的结果不一样。

  第二点:如果你决定创业,一定要走正道。

  在《创业36条军规》中我提出,不是所有人都适合创业,这个世界上90%以上的人不适合创业,而95%以上的人不适合做创业的领军人物,只有极少数人适合创业。如果你一旦选择了创业,走正道是非常重要的一件事。出来混总是要还的,创业路上我们面临非常多的诱惑,让你想通过不正当的手段经营自己的企业或者竞争。当然另外一种不走正道的就是我们现在有非常多的人有速成的心态,很多人在谈颠覆式创新、跨越式发展,弯道超车,心态的背后,其实都是一个隐含的心态,就是我们希望能超常规,希望能够不劳而获。

  如果想创业,一定要走正道,踏踏实实的做企业,一步一个脚印的做企业。用一个10年以上长征的心态做企业,相信这一点,出来混迟早要还的,我们想走的所有的捷径,看似是更快的路,其实都是死路。走正道的人,5年以后一定会走得最快、最稳。

  第三点:创业是10年以上的长征。

  创业是一种生活方式,你可以选择也可以不选择,没有对错之分,只有喜欢不喜欢,擅长不擅长。创业是一个终生的事情,任何一个企业,如果想做成功都需要10年以上的时间,任何一次创业都是一辈子的事。哪怕有一天把企业卖掉,跟这个企业的关系还没有完全断绝,企业比孩子跟你之间的感情还深,一旦你选择了创业,理论上讲,只有你的肉体从这个世界上消失,这个企业才和你没关系。创业是一个一辈子的事,既然它是一种生活方式,既然是一辈子的事,我们的心态就不要着急。没有人说,我希望加速把这辈子过完,大家想的都是我这辈子能不能过的慢一点,尤其像我们快50的人都觉得,这辈子过的太快了,再多给我一点时间。为什么我们创业的时候,老想着我们的速度还不够快,我还要再快一点呢?

  其实不应该,如果你想清楚创业是一种生活方式,创业是你一辈子的事,重要的是享受创业的过程,把心态放平。创业经历了九九八十一难,最后达到期望的彼岸,过程本身是更丰富多彩的体验,回味起来也是一个更有意思的成功。所以创业这种生活方式,重要还是在过程之中的体验。

  任何一个成功的企业都需要10年以上时间,无论是现在的BAT还是早年三大门户,任何企业从它创立到相对比较成功,都超过10年。任何一个成功的企业,都需要10年以上的时间,几乎没有短于这个的。

  什么叫成功的企业?我认为成功的企业有三个标准:

  标准一:要在细分领域做到数一数二。

  标准二:可持续成长。

  标准三:受人尊重。

  要做到这样一家企业,都需要10年以上的时间,反正到现在为止,我还没有见到道路短于10年可以做到这一点的。

  成功的企业需要经历4个发展阶段:

  第一阶段:找方向阶段。

  一个企业创办了,马上进入到第一个发展阶段找方向,就是做出一款有人愿意花钱买的产品,并且找到一种可以把它源源不断卖出去的方法,这叫找方向。一个企业如果成立八年还没有做出一款产品,依然处于第一个发展阶段,就是找方向阶段。有价值的服务,消费者一定愿意付费,产品好了,还得找到卖的方法,因为这个世界早就已经不是酒香不怕巷子深的时代了,好产品不一定能卖的出去,既需要产品抓住刚需也需要找到合适的销售方法。

  我看到很多创业者,在企业处于第一发展阶段的时候,不关注这两个问题,而去关注很多其他的东西,有以下几种表现:

  第一种:关注未来,企业刚刚开始创立,就考虑我怎么布局,怎么做联盟,怎么规划未来的美好前景,企业发展第一阶段不需要考虑那么长远的事。

  第二种:专注于技术、潮流,企业应该把使命、愿景、价值观写出来,这是长期努力的方向,但想清楚写出来就OK了,不用天天想它了,重要是把手头的事做好,手头的事做不好,会抱着美好的梦想饿死了。

  理论上讲,解决第一阶段做产品的问题之前,很难拿到新的投资,所以现有的子弹,应该想办法支撑活的更久一点,因为不知道解决这两个问题需要多久,也许需要两年也许需要三年半,如果子弹在三年的时候花完了,就饿死了。我印象中的企业渡过第一个发展阶段,基本上都花了两三年的时间,甚至更长,我没见过更短的。

  第二阶段:赚利润,形成规模化的利润。

  第二阶段的考题是能不能大规模地赚钱。

  我提出三把尺子衡量一个企业有没有价值以及价值大小:

  第一把尺子:利润。

  利润是衡量企业有没有价值最重要的一把尺子,消费者不是傻瓜,如果提供的产品和服务没有价值,不会有人付那么多钱,所以衡量企业好坏的第一把尺子是利润。如果企业没有利润,我们拿出第二把尺子。

  第二把尺子:收入。

  一个企业如果今年有2亿明年有4亿后年有8亿的收入,不管赚不赚钱,都应该是一个好企业。同样道理,消费者不是傻瓜,如果你提供的东西人家不愿意,他不会把4亿、8亿付给你。

  第三把尺子:用户规模。

  如果现在没有赚钱,也没有形成收入,可能你采取的是免费方式,那就要看你的用户规模,有两个标准:

  标准一:海量。

  标准二:高频。

  海量是指在潜在用户中的渗透率能不能达到50%以上,如果能够获得海量的用户,并且这个用户黏性非常强,是一个高频的使用,公司是有价值的,否则是没价值的。

  理论上来讲是用这三把尺子衡量企业的价值,除此之外我们可以考虑团队、模式一系列的标准,但最硬的是这三把尺子。如果这三把尺子都不够及格线,我们再看看有没有第四把、第五把尺子去看。

  企业发展的第二个阶段的核心任务是赚取规模利润,要把在第一阶段做出的产品,卖成市场占有率数一数二,一旦你把你做出的产品,卖到细分领域的数一数二,一定可以获得规模的收入和规模的利润。

  社会科学,尤其是创业,是一门实践科学。理论上能做到跟实际上能做到差的非常大,一个企业能不能真正把产品大规模地销售出去,能不能真正地实现利润,这是非常难的一道考题,要想完成这道考题,需要很多关口的考验。你从理论上知道怎么办到实际上你能做得到,都需要一个漫长的过程。

  这个阶段如果做不好,可能需要三年更长的时间。我建议在企业发展的任何阶段,都不要过于追求速度,慢一点不怕。创始人们一定要有定力,要清楚创业全貌,知道成功是10年以上的事,企业发展需要经过4个发展阶段,每个阶段要集中精力做这个阶段的事,只要做的是对的事,只要在对的方向上,速度没有那么要紧,不是第一指标。

  你发展的过程中,你可能经常受到一些压力,走稳走正,不要被自己内心快跑的冲动给左右,也不要被同行所左右,更不要被投资人所左右。

  第二个阶段要清楚,赚规模性的利润。

  当然这个阶段确实需要专注,我们当年走这个阶段的时候,我抵御了很多的诱惑。主要问题就是把你的产品卖出去,把收入拿回来,把利润挣到。一个有规模收入和利润的公司,你心里是踏实的。

  第三个发展阶段:多元化发展阶段。

  这个阶段企业需要做增值服务,或者需要开辟第二产品线、第三产品线,这个阶段是必须经历的,因为靠一个产品可持续成长的企业是没有的。

  这个阶段,如果不渡过,企业也没有办法继续可持续增长。当企业100%的收入都来源于一个方向时,企业的风险是非常大的,一旦这个产业转变了,或者一旦市场竞争发生了逆转,企业就会垮掉。所以为了保持可持续成长,到第三阶段,必须要进行多元化,而这也是一个很大的考题。

  多元化对管理者的能力考验是最强大的,它要求企业必须可以并行处理很多不同的业务类型,绝大多数人只会做完一件事情再做另外一件事,同时做两件事很多人不会。企业管理的并行是非常高的一门艺术,很多企业家在做企业的时候,都是事必躬亲,自己一个人全部统领起来,一旦你进行多元化之后,这种集权式的管理方式,马上出现问题。所以第三阶段对企业领军人物的考核能力非常强,很多企业会败在这里。

  第三阶段如果同时再把第二条、第三条产品线做起来,这个企业就可以渡过第三阶段了,这时候的企业已经是一个非常牛的企业了,有很大规模的收入、利润每年可持续增长,还有两三条产品线欣欣向荣。一个企业如果十年时间能做到这一阶段,已经是非常成功了。

  第四阶段:生态帝国阶段。

  这个阶段企业需要开始做生态系统、平台,在产业链的上下游进行参股,还可以做一些很多新的布局,我认为这个阶段的企业,最重要是两件事:

  第一件:布局。

  第二件:买保险。

  所谓的布局,就是在你整个生态系统每个进入行业的上下游范围之内,凡是对你未来发展可能会有所帮助的,你就要进行布局。企业在进行布局的时候,不是产业链里每一件事自己做,自己做是最后一种方式,有多种方式。例如VC参股、合营、合资、并购,甚至内部创业,你有多种方式,生态系统之内要广泛的进行参与,不论是通过小比例参股还是合资、控股等等多种方式参与,形成你的布局,布局的目的是为你的未来准备后劲。

  另外,企业发展到第四阶段,买保险很重要,买保险就是对未来的发展可能有作用可能没作用,只要沾点儿边的都参与一下。第四阶段的企业,如果不能充分进行布局和买保险,不能用开放的平台思路做,再大的帝国也会哄然倒塌。

  四个阶段下来,差不多12年的时间。很多的企业永远也发展不到第四阶段,实际上在第三阶段的企业已经活的很滋润了。

  做企业,一步一步走,不用着急,在哪个阶段多待一年半年都没关系,只要待得住,还能活着,一个能活10年以上的企业,在周边的小领地里肯定已经是一个名牌企业。再说了,再傻再笨,活10年下来,还逮不着一个机会吗?所以只要你有那么长的时间,一定会活的很好。

  以上希望大家对整个创业有一个全貌的理解。在对全貌有理解之后,局部很容易做决策,这就像我们爬山到山顶,再反过来看上山的路,规划下一次上山,你会非常透彻和清晰。我希望大家知道,创业是一个跟你终身相关的事,是一个10年以上的事,在这个事情中,分成4个阶段,每个阶段都需要有你需要解决的事,解决了它你就可以往前走,解决不了,静下心来接着解决。

  核心是活下来,然后走正道,在此之外,多考虑一点情怀。没有坏处,情怀虽然不是当饭吃,但是确实可以让我们吃得更香一点。

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个人简介
1991年毕业于北京大学经济管理系;1991年—1998年任北京四达集团副总裁、北京四达广告公司总经理、中国福利集团总公司副总裁等;1998年—2000年,任北京恒基伟业常务副总裁、深圳恒基伟业信息技术有限公司总经理等。2003年起任…
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