品牌的哲学观决策
江品醇
随着“互联网+”应用的发展，品牌“细分化、个性化、互动化”发展趋势十分明显，品牌生态己经改变，企业家面临品牌化决策，由于缺乏创新理论指导，因此，品牌专家江品醇认为，运用品牌的哲学观决策，有利于品牌健康发展。
大家知道，哲学是建立在物质基础上的社会科学，是人类研究世界一切事务的基本学科和手段。而哲学观集中体现为哲学理论的核心要素和基本规律等等，为此，品牌哲学观就是遵循品牌发展基本规律，把握品牌核心要素，站在哲学高度，审视和研究品牌，并从企业实际出发，理性做出的科学化决策。
目前，在创新和个性化驱动下，新的品牌生态层出不穷，比如品牌跨界、长板效应、个性需求、品牌全球化、渠道扁平化、行业变革、共享经济等现象。其实，现代哲学告诉我们，任何事物都有核心，而它的发展，也将会遵循一定的规律和尺度，品牌也不例外。
笔者认为，通过简单易懂的“品牌的哲学观模型”，结合品牌实际情况，帮助企业决策，百利无一害。它主要表现为“一个核心、三个规律、五种尺度”，简称“135品牌化决策模型”，欢迎大家讨论。
（一）品牌的“一个核心”指的是什么？
当然，品牌核心就是“一切以消费者需求为中心”的，任何品牌离不开消费者，它是品牌成功与否的决定性因素。
故此，新品牌建立之前，做好目标消费者需求的研究、分析和互动十分重要，站在消费者角度，从产品设计、定型、模式、营销、价格等环节，最好让目标消费者参与互动和体验，比如小米、大疆等品牌，它们就是与发烧友互动取得了成功。这是品牌生态发展的需要，也是品牌成功的重要砝码。
近几年，华为品牌能够迅速发展，成功的秘诀是什么呢？二十多年来，华为一直坚持“以客户为中心”的品牌核心理念，并付诸于实践，这是华为成功的重要原因。2016年，有一位记者，采访华为创始人任正非，问到华为成为了全球品牌，有何感想时，任正非回答说“是不是成为全球品牌并不重要，重要的是以客户为中心，让客户满意，他才会掏钱买你的产品”。
可见，品牌的核心永远都是消费者，如果品牌没有目标消费群，那么它将是无源之水，何况如今品牌生态是“专注消费者时代”。
（二）品牌具有哪三个基本规律？
当代哲学告诉我们：任何事物都有内在的核心和规律。那么，品牌的规律是什么呢？我认为，它至少有如下三个基本规律：
一是品牌具有“时间累积”效应规律。
正如说“罗马是一天天建成的”。它说的就是时间累积的结果，品牌更是如此。我们知道，品牌从“认知、体验、购买、认同、再购买”的使用过程，这就决定了品牌塑造需要时间。在互联网时代，尽管品牌塑造时间有逐步缩短的趋势，但品牌总是要时间，让目标消费者来体验、评判和认同品牌，特别是著名品牌，更加明显。
比如，中国凉茶品牌王老吉，具有一百多年的历史，最初是广东凉茶坊，深受南方人的喜爱，生意一直不错，沉积了一些忠诚消费者。近十多年来，它重新定位为“怕上火”饮料后，王老吉品牌发展迅猛，成为家喻户晓品牌。
而它的竞争对手“加多宝”，它借助王老吉老品牌，通过“改名、打官司”，以及“超级女声、广告投放、终端拦截、销售促进”等营销手段，实现了华丽转身，短时间内，销量超过了王老吉。但是，没有“时间累积”的加多宝，近年来，销量迅速下滑，而老品牌王老吉始终保持稳定增长，说明了什么呢？说明了消费者一直认同王老吉品牌，在是非不清的情况下，错误把加多宝等同于王老吉。
为此，我在三年前，写了一篇《加多宝是名牌还不是品牌》的文章，引起了几十家媒体转载报道，当时，我的主要理据，就是加多宝不符合“时间累积”的品牌基本规律。
二是品牌遵循“生命周期性”规律。
我们常常会问“生命本质是什么？”，哲学说，就是人的本质，而人是有生命周期性的，品牌也遵循这种规律。
在个性化时代，品牌人格化塑造，是品牌提升的重要步骤。从命名、LOGO、吉祥物、终端体验等等，都赋予人格化特征。比如小米、滴滴、咕咚等品牌名字，它们好像是你邻居小孩的乳名，多么亲切呀，拉近了同消费者的距离。同时，“为发烧而生”的小米、“我的地盘我做主”的动感地带等品牌口号，人格化个性味十足，品牌诉求表现的淋漓尽致。
几十年来，全球著名品牌可口可乐，为什么一直昌盛不衰？它没有生命周期性吗？当然不是。我认为，可口可乐品牌生命的秘诀，最主要的是不断地培养新的消费者，虽然产品比较单一，但它通过不断更换包装和形象，触动一代代目标消费群，以致更新了品牌生命周期性。曾记得，2008年的汶川大地震，消防员从瓦砾中救出小孩的新闻画面，小孩说出的第一句话“我想喝可乐”，由此可见，可口可乐培养新一代消费者的魅力，难怪它风靡全球。
三是品牌发展有“创新变革”规律。
众所周知，人类的发展离不开战争和科技，从旧石器时代发展到今天的信息化时代，归功于科技的进步；从战争中摧毁家园再到重新建设，都是政治变革力量去驱动的。品牌发展也是一样，它也要遵循自我“创新变革”规律。
正如说“长江后浪推前浪”。品牌更迭、创新和变革的驱动力，就是哲学及辩证法所说的“自我否定”，创造更完美的品牌。
特别是行业变革，给品牌带来了机遇和挑战。比如，互联网金融的出现，造成传统金融业的冲击，表面风光的老品牌，如果品牌不进行创新、变革和转型，那么，我相信在不久的将来，它将会被互联网金融打败。如今金融行业的变革，也成就了新的品牌，比如蚂蚁金服、微众银行、京东白条等品牌。
（三）品牌的“五种尺度”是什么呢？
俗语说“凡事都有个度”。其实，哲学就是一种尺度，它研究的对象就是利用哲学方法的尺度，衡量和探索事物本质的。那么，品牌的尺度有哪些呢？我认为，品牌至少有如下五种尺度，做到“有所为、有所不为”的哲学境界。
一是品牌的认知度。
以前，中国很多企业为了打开品牌的知名度，大家都在强势媒体上打广告，比如《中央电视台》、《凤凰卫视》等有影响力的媒体。但是，随着移动网络时代来临，品牌认知度的打造，发生了根本性改变，信息“透明化、碎片化、网络化、社区化”发展趋势十分明显，再加上消费者更加理性成熟，用“吆喝卖产品的时代”己经淘汰，只有抓住消费者内心“痛点”需求的产品，才容易传播与共鸣，迅速形成品牌效应。
比如，目前流行的共享单车，它们抓住了消费者一公里出行难的“痛点”，以及停放单车的便利性，消费者在骑车体验中，实现了口碑传播，短时间内，迅速打开了品牌认知度。再比如，腾讯的QQ、微信平台，抓住了人性的“痛点”，采用免费模式，谁会拒绝它的诱惑呢？因此，品牌认知度打造，关键在于抓住消费者“痛点”，让它体验时，自发地口碑传播，这才是“不战而屈人之兵”的策略。
二是品牌的忠诚度。
说起品牌忠诚度，这是很多企业最头痛的事情。人们常说“人心隔肚皮”，人性的喜怒无常、出尔反尔，塑造品牌忠诚度确实很难。但是，方法总比问题多，我们总会有办法同消费者做成“知己”，爱上你的品牌。
在实战中，我们满足目标消费者“痛点”需求时，关键做好满意度，它包含产品、服务、供应链、有效沟通等，只有满意度的叠加和累积，经过长时间“用心始终如一”的服务，才会感动目标消费者，形成品牌忠诚度。
比如，化妆品著名品牌欧莱雅，它推出的“未来企业家”计划，制定入职、规划、沟通、培训、传教、救援、自主、包容等制度，这种处处为员工着想、排忧解难的欧莱雅公司，赢得众多人才，也感动了许多“未来企业家”，以及使用产品的消费者，这种由里到外的品牌忠诚度塑造，值得我们点赞。
三是品牌的信用度。
孔子说“人而无信，不知其可也”。当今，信用成为了做人的品德标杆。而品牌的信用度是企业的无形资产，企业家们应该高度重视，
它不但是品牌长期累积的价值表现，而且是品牌文化核心要素，它包含了品牌美誉、形象和信用资本等无形资产。
我们知道，塑造品牌的信用度，并非一朝一夕能够形成，它从日常经营中处处体现出来，绝对不能有欺骗消费者的行为，否者，品牌将会毁于一旦，后悔莫及。
令人遗憾的是，中国失信品牌案例经常发生，比如，前几年的“三鹿奶粉”，最近的“魏则西事件”，老板“跑路”现象等，这些把“信用当玩偶”的品牌，最终受到消费者用脚投票，害死了苦心经营的企业，教训深刻。
四是品牌的长度。
一般来说，品牌的长度指的是品牌纵向发展的延伸，它包含上、下游产品线、技术、专利、软件、硬件、元器件、材料等相配套行业和产品，拉长了品牌垂直长度，降低成本，提高品牌核心竞争力。当前我们实现品牌长度的策略，主要有纵向整合和分拆两种方式。
比如，著名三星品牌，通过纵向整合方式，实现了品牌长度外延式增长，把“下游”高成长、高附加值的产品，作为三星品牌的核心产品，如手机、智能电视、笔记本、显示器、存储器等。同时，以此为基础，开发“上游产品”的共同核心技术，如半导体、芯片、软件系统等，从而实现产品组合的技术领先优势，全方位控制产品质量，降低成本，提高品牌盈利能力和竞争力。
相反，著名手机品牌苹果，采用纵向分拆的策略，同样达到了三星品牌的效果。在手机红海市场，苹果公司主动放弃设计、生产、营销一体化的经营方式，集中打造自己的专利、商标和版权，而产品生产采用OEM方式，因地制宜，合理布局。苹果公司掌握核心技术，并负责产品设计和营销，表面看起来，苹果公司品牌长度缩短了，实际上，它纵向整合各配套品牌专业优势，把自己品牌短板做成了长板，实现了最大化盈利能力，值得我们学习。
五是品牌的宽度。
当前，中国许多著名品牌喜欢跨界，这种横向跨界方式，指的就是品牌的宽度。正如说：“隔行如隔山”，品牌“跨界”相对陌生的行业里，能够取得成功的案例，寥寥无几，为此，品牌跨界要慎重决策。
当然，品牌是可以跨界的。问题在于，品牌跨界是否吻合品牌核心价值？是否遵循品牌发展规律？是否把品牌做到了极致？这些都是企业家必须思考的问题，不要为了扩大品牌的宽度，随意跨界，它不仅会伤害自己的品牌，而且有可能“捡了芝麻丢了西瓜”。
比如，乐视品牌跨界新能源汽车行业，是十分冒险的决策。2017年，乐视面临资金链断裂问题，严重伤害了乐视品牌，造成人才流失、股价大跌，品牌竞争力下降。如今，乐视出卖资产、中超停播、股权出让等补救措施，也难于挽回损失，乐视要痛定思痛呀！
总之，运用品牌的哲学观决策，让品牌不要走弯路。虽然我只是点到即止，主要以案例形式分享给大家，但是，我希望达到抛砖引玉的作用，为实现中国品牌强国梦，提供智慧正能量。
（作者介绍：江品醇，实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员，“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训、项目投资等方面，涉及高科技、食品、电子、金融、家居、汽车、养老、地产、互联网等几十个行业，曾经为上百家企业提供专业服务，欢迎合作和讨论，邮箱：368137964@qq.com）
