品牌是经济晴雨表

 

                    品牌是经济晴雨表

 江品醇

人们常说“股市是经济晴雨表”。其实,随着时代的变革,品牌经济现象越来越普遍,经济发达的国家,品牌企业往往是国家经济支柱,可以说,品牌强则经济强,品牌才是真正的经济晴雨表。

一般来说,经济的发展分为“生产、投资、创新、富裕”四个阶段,并遵从循序渐进的发展规律。中国的经济发展也是如此,从上世纪八十年代起,由于物资缺乏,在“三来一补”等政策推动下,“开工厂、促生产、做老板”成为时髦。尤其在经济特区深圳、珠海、东莞等地方,遍地开发,如火如荼,出现了如格力、美的、海尔、富士康等制造业著名品牌。

到了九十年代后期,由于我国取消了福利分房政策,房地产行业迅速走向市场化,撬动了中国经济腾飞。二十多年来,房地产行业一直是投资的重头戏,泡沫越来越大,市场也培养了众多大地产商,比如万科、恒大、招商、华侨城、京基、万达等品牌。

如今,投资房地产的机遇期,正在逐步消失。中国又迎来了创新驱动时代,“转型、升级、改革、创新”成为经济发展的主旋律。随着“互联网+”和高科技发展,中国经济正处于“投资拉动转型为创新驱动”的发展阶段,新的经济生态,必定创造新的品牌,比如淘宝、微信、京东、滴滴、华为、小米、摩拜等众多新品牌,我们相信,中国未来创新品牌将会是春笋般大量涌现,势不可挡。

由此可见,每一个经济发展阶段,都会出现一批各行各业品牌,这种品牌经济现象,确实反映了我国当时的经济发展轨迹。

哲学说“通过现象看本质”。品牌经济现象只是表面,其实质就是一部国家经济兴衰史。我们知道,品牌是经济发展的产物,某个品牌的兴衰,看作是市场竞争的结果,如果品牌出现集体沉沦现象,那么,这个国家经济就会存在重大问题,我们从品牌角度,剖析这些现象,也许,更能看清经济发展的本质。

比如,全球第三大经济体——日本,自从1998年金融危机以来,经济一直停滞不前,很多著名品牌集体衰落。在全球经济一体化的大潮中,日本品牌从竞争中败下阵来,如今,索尼出卖资产给美的,夏普被富士康收购,东芝债务缠身、、、、、、等等,令人叹息。

正如说“冰冻三尺,非一日之寒”,日本品牌整体衰落、加速了经济下滑,品牌的兴衰成为了日本经济晴雨表。其根本原因,除了“全球化、中国崛起、互联网、高科技”等外部因素外,实质上,还是内因所造成的。

为此,我们站在品牌哲学高度,从品牌生态相关的“经济、文化、政治、创新”等四个方面,分析日本品牌和经济衰落的本质,笔者认为,它主要体现在如下几点:

一是寡头制约经济活力。

我们知道,二战后,日本在美国的支持下,专心经济建设,直至到上世纪九十年代,日本经济一直高速发展,它创造了世界经济奇迹,涌现了大批品牌,如丰田、索尼、夏普、东芝、松下、三菱、佳能、柯达等全球著名品牌。

同时,日本品牌为了抢占全球市场,采用“集体取暖、内部技术共享”等办法,迅速提升了品牌核心竞争力,再加上日本品牌注重品质,赢得了全球消费者喜爱。

比如,二十多年前,中国市场上的数码产品,包括电视机、照相机、DVD等产品,绝大部分是日本品牌,如索尼、夏普、东芝、松下、佳能等,这些品牌无论规模和技术,还是市场份额、盈利等方面,表现十分出色,以后,日本逐步形成了寡头品牌经济。

随着互联网迅速发展,如今日本寡头经济的劣势暴露出来,造成新品牌很难生存,严重制约了中小企业的发展,经济活力十分迟缓,不利于品牌和经济转型和升级,“无活水”的寡头经济,生命力自然不会旺盛。

二是品牌创新不接地气。

2016年专利申请数据来看,日本有四万多项创新专利,略比中国、美国少一些,但2015年之前,中国创新专利一直少于日本。

由此看来,日本品牌重视技术创新,特别是在人工智能、新材料、汽车等方面。令人奇怪的是,这些创新,跑到哪里去了?为何没有提升品牌竞争力?事实上,日本品牌创新很多是不接地气的,要么新技术运用,价格特别高,要么不够成熟,难于挽回竞争劣势。

比如,全球智能手机市场,几乎没有见到日本品牌。美国苹果、韩国三星、中国华为成为全球三大品牌,作为数码产品的品牌大国,为何在智能化时代落伍呢?又比如,目前流行的曲面电视,2013年,韩国LG品牌比日本索尼最先推出,高端电视机霸主索尼又落后了。

三是品牌文化封闭保守。

有人说,日本文化是岛国文化。我认为,有一定的道理,但并不全面。其实,日本文化一直受到中国文化的熏染,从文字、服装、茶道、陶瓷、礼仪等等,中国两千年的农耕文明,日本学了不少。近一百多年来,中国的衰落,日本才远离了东方,它通过明治维新变革,不断地强大起来,然后,主动发动侵略战争,日本战败后,无奈地拥抱西方文明,但他们骨子里“自我、好强”基因,一直没有改变。

由于有着这种基因,日本品牌文化十分封闭保守,“肥水不流外人田”的经营作风,它与当今“共存、共享、共赢”的时代潮流,显然格格不入,在专注消费者时代,日本品牌的衰败早己成定局。

比如,丰田汽车品牌,表面看起来,生意红红火火,但是,品牌文化基因缺陷,迟早会发病。中国制造的同款丰田汽车,为什么日本制造的更好,价格更低呢?这种“保留技术”、“挤牙膏”投放市场方式,以及消费者“分别对待”、“饥饿营销”等营销策略,暴露了日本品牌“自我、精算”文化,消费者迟早会用脚投票,品牌哪有不衰败之理呢?

四是政经背离十分严重。

大家知道,日本政治生态不稳定,制定的经济政策缺乏前瞻性、连惯性,造成经济环境恶化,直接影响了品牌生存,特别是中小企业品牌。如果没有创新品牌驱动,那么,经济发展就会失去动力,老品牌不进行与时俱进的“自我改革”,也会被市场淘汰,这是市场经济的残酷性。

一百多年来,美国经济不断地周期性更新发展,出现了众多品牌,比如可口可乐、沃尔玛、麦当劳、星巴克、通用、微软、苹果、谷歌、脸书等全球著名品牌。我们知道,美国经济主要驱动力就是创新,敢于自我革命,比如通用的“制度革命”、苹果的“颠覆创新”谷歌的“人工智能”转型等等。

而美国的政治精英们,经常考虑的是“如何赚全人类的钱”,更好地为本国品牌企业服务。相反,日本的政治精英们,却在打自我的算盘,精算政党利益,为了拉选票,不断地出“民粹”牌,以后发生的“慰安妇、参拜靖国神社、钓鱼岛、竹岛主权之争”等政治事件,也会顺理成章,他们要的是面子和选票,这种“自我“的政治生态,自然搞不好经济。

令人更遗憾的是,中日两国“政冷经热“的背离关系,又能维持多久呢?中国是日本最大的贸易伙伴和旅游输出地,也是日本品牌生存和最赚钱的市场,然而,日本政治家们竟然玩起“钓鱼岛事件”,威胁中国的主权和安全,其政治目的只不过是,为了走“正常国家”的道路,实行“修宪、扩军、抱美国大腿”等行为,在他们看来,也正常不过了。而日本品牌却在涅汗,不得不重新考虑品牌投资决策,早前的品牌布局,也许会打水漂,在经济全球化以及内外交困的情况下,日本品牌重新振作起来,将会是难上加难,我们有待观察。

总之,品牌经济现象,就像一面镜子,它从中照出经济发展的百态和本质,无论中国品牌兴起、日本品牌衰落,还是美国品牌自我革命和创新,品牌总是与经济相向而行,它确实是经济晴雨表。

 

(作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训、项目投资等方面,涉及高科技、食品、电子、金融、家居、汽车、养老、地产、互联网等几十个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com

 

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实战型品牌专家,擅长品牌规划、品牌策划、文化建设、金融证劵、投资分析、企业管理等方面,曾为一百多家企业提供智力服务。
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