品牌做规模还是价值

 

                  品牌做规模还是价值

江品醇

当我写下这个标题的时候,很多人就会问“两者会冲突吗?”,当然,两者并不矛盾。但企业家品牌化决策时,面临着现实问题,一般来说,品牌要么是规模化体现价值,要么是做增值形成规模化,当然,品牌做到规模和价值齐发力,这是最好的选择。

在中国,就有两个典型案例,它们的品牌化决策,一个是全力做规模化发展,品牌价值却下降;另一个,不片面追求规模化,全心全意做好消费者增值服务,品牌价值明显提升。

因此,我们通过如下这两个案例的分析和比较,将会受益匪浅。它就是中国著名品牌小米和腾讯,两者不同的品牌化决策,产生了不同的品牌价值效果。我们站在品牌高度,简单分析了这两个品牌,也许,给我们更多启发。

案例A   生态规模化的小米帝国。

大家知道,小米是互联网公司,以软件起家,从“米聊”与发烧友互动开始,直至2011年,雷军抓住智能手机在“风口”的机遇,凭借创新商业模式和“饥饿营销”等策略,推出小米手机,并且连续四年跨越式增长,小米迅速成为营销超千亿元的著名品牌。

2015年,随着小米手机销量下降,小米布局“生态圈”,投资项目涉及到硬件、社交、教育、文娱、电商、地产、金融、游戏、医疗等行业,先后收购和投资了一百多家企业,如今的小米生态圈逐步形成规模化。

我们从商业逻辑来看,小米生态圈主要分为三个层次:第一层是智能硬件生态链;第二层是内容产业生态链;第三层是云服务,它们之间通过MIUI相互连接,实现信息流动、资金流动、技术内部共享等。同时,小米通过投资、自建、参股、合作方式,不断地形成小米生态循环,构成了规模大而全的小米互联网帝国,可见,雷军的野心、胆略、创新和睿智,值得我们点赞。

但是,品牌专家江品醇认为,小米的生态圈,表面看起来眼花撩乱,其实,它至少存在几个致命弱点:

一是小米的核心消费者是谁?

我们知道,小米的核心消费群是一些忠诚“粉丝”,近年来,随着小米手机销售下降,“粉丝”也不断地流失,再加上小米错失良机,没有补齐品牌短板,比如线下建设、产品升级、品牌体验等等,反而成就了华为、魅族、OPPO等国产品牌。

当前,如何留住小米的核心“粉丝”,成为了小米首先考虑的问题。尽管雷军意识到这点,并采取了一些措施,比如推出“黑科技”产品、小米商城、小米直播、丰富“米聊”等,但目标消费者总是贪心厌旧,毕竟手机是时尚数码产品,更新换代很快,小米的努力效果甚微。如果小米的生态圈没有稳定的核心消费者,那么,它将成为无水之源,品牌也会摇摇欲坠。

二是逆潮流而生的封闭生态圈。

曾记得,小米的经典广告语“为发烧而生”,引起了“粉丝”们的心智共鸣,他们的“买、买、买”,把小米推向了家喻户晓,“猪在风口上会飞”的新潮语,也成为了雷军的“发明”。令人奇怪的是,小米的生态圈设计却是封闭的,它正好与互联网“开放、共享”的时代潮流相反,比如,腾讯、阿里巴巴、百度、谷歌等互联网公司,它们都是开放的生态,顺应了“共存、共享、共赢”新时代,而小米“逆潮流而生”的封闭生态,成功率有多高呢?

三是规模大而不强的隐忧凸显。

目前,小米收购和投资哪些公司呢?我们发现,大部分是中小创企业,小米竟然像是高科技孵化公司,它主要在硬件、内容和服务生态链上布局,大致情况如下:

1在硬件项目上,小米投资十分广泛。比如紫米(移动电源)、润米(服装、拉杆箱)、智米(空气净化器)、云米(净水器)、创米(智能插排)、华米(手环、体重秤)、青米(插线板)、小蚁科技(摄像头)、纳恩博(平衡车)、九安医疗(智能血压计)、加一联创(耳机)等等。

2、在内容上,小米投资视频优酷、爱奇艺和西山居游戏。以及在智能家居方面,投资了爱屋吉屋、神工007等项目。

3、在云服务上,小米投资了金山、世纪互联,以及同四川银行合作、成立米筹金融等等。

从上面的层次布局来看,小米十分重视硬件创新,看好人工智能和智能家居两大领域,小米采用“帮带”策略,孵化和销售这些创新公司产品,使小米商城更加有人气,不断地培养年轻“粉丝”。

然而,在物联网时代,雷军以“硬件创新”突破,整合生态链的发展模式,虽然具有超前战略眼光,但是,连接入口成为关键,如果所有智能产品与互联网结合后,未来世界是不可想象的,事实上,物联网连接的入口,以及终端大数据,成为了市场竞争焦点。

如今,小米“撒网式”生态布局,其目的就是寻找新的“风口”,当大家都在“摸着石头过河”,观察未来世界的时候,小米己经在起跑线上,也许,这才是雷军的如意算盘。

令人遗憾的是,据最新品牌价值评估来看,小米品牌价值从450亿美元,下降到400亿美元。虽然小米品牌规模越来越大,但是大部分收购的创新公司,仍在孵化和烧钱,没有给小米带来利润,反而,核心“粉丝”的跳巢,对小米来说,是福还是祸?我们有待观察。

案例B: 以价值为导向的腾讯王国。

众所周知,腾讯是著名互联网品牌,它同我们生活息息相关。它主要依靠QQ、微信产品,一直坚持价值导向的经营理念,不断开发消费者喜欢的产品,十多年来,它成为了全球第三大互联网公司。

2011年,当“微信”刚推出的时候,笔者曾大胆预测,“微信”将是腾讯走向国际化的标志。如今看来,八亿多用户的网上互动平台,魅力无限,势不可挡。那么,腾讯如何一步步走向成功呢?从它的成长轨迹来看,主要表现如下几点:

一是腾讯创业的偶然,也是互联网发展的必然。

说起腾讯创始人马化腾的创业,完全是偶然的。他曾在深圳润迅公司工作时,自己和同学开发的即时通信系统(QQ前身),其本来目的是投标电信项目,由于投标失败了,他只好自己经营。于是,在1998年,他成立了腾讯公司,主要经营QQ产品,当时,互联网刚刚开始,在线QQ会员从1000人、2000人、4000人、、、、、、,逐步发展起来。2003年以后,随着电脑普及,以及互联网的快速发展,腾讯不断地开发新产品,比如QQ秀、QQ邮箱、QQ空间、广告、游戏、视频、微博等,直至“微信”产品推出前,QQ一直深受网民的喜爱,它不但方便消费者在线交流,而且可以传输文件和图片,提高了工作效率。这种免费的交流工具,不仅诱惑了无数网民的心,而且顺应了互联网发展的潮流,使腾讯公司迅速发展,它成为了中国几乎垄断的互联网社交接入口,由此看来,腾讯的成功是必然的。

二是腾讯一直围绕目标消费群,提供增值服务。

在此,有人问:“腾讯的成功秘诀是什么?”,笔者认为,腾讯坚持“为消费者创造价值”的理念,不片面追求企业规模化,是它成功主要原因。无论从产品开发,还是盈利模式来看,腾讯都是从人性化出发,不断地抓住消费者“生活圈”需求,提供更多增值服务。

比如,随着移动互联网发展,腾讯适时推出“微信”产品,让消费者随时随地在线沟通,更加方便,特别是“抢红包”游戏,红遍整个中国,如今,很多不会使用智能手机的老年人,因“抢红包”也学会了玩手机。针对年轻人的特点,腾讯开发的游戏很有个性,比如天天酷宝、小熊梦工场、QQ飞行岛等等,得到了年轻人的喜爱。

另外,腾讯公司的盈利产品主要是游戏,几乎占了公司的利润一半。同时,腾讯的“微信支付”,也占了中国互联网支付半壁江山,它同阿里的“支付宝”成为网上支付的重要平台,“微信聊天和支付”成为了大部分中国人的生活方式。

三是腾讯实施开放的连接战略,价值链越来越长。

近几年来,腾讯意识到,作为中国互联网最大的接入口,平台的影响力越来越大,应该“有所为、有所不为”。于是,腾讯采用开放的连接战略,为更多客户服务,它不但实现企业规模扩大化,而且品牌价值也会水涨船高。

我们知道,腾讯的立业之本是QQ和微信,自营业务主要有游戏、广告、媒体、支付、音乐、地图等,它不断地给腾讯“造血”。在其它业务领域,如内容、搜索、打车、地产、旅游、O2O电商等,它一般是开放合作,比如,它同滴滴、美团、58同城、京东、摩拜共享单车等公司,成为合作伙伴,共同分享成长蛋糕。

同时,腾讯依靠广点通、腾讯云、应用宝、微信公众平台等资源,中小企业的创新进行扶持,“微商”也成为了潮流,尤其是开放的微信公众号,创业者用它来连接线下的商业,以及其它的行业,实现互利共赢。

正如说“创新无限”。腾讯开放的连接入口,可以连接无限设备,品牌价值链将会越来越长。据最新品牌价值评估,腾讯品牌超千亿美元,成为了亚洲最值钱的公司。当然,腾讯在品牌建设方面,仍存在很多短板,比如品牌个性、文化、管理等,尤其是青少年花巨资,沉迷玩游戏等社会事件,造成品牌负面影响,腾讯有待改进的空间。

总之,通过以上两个案例比较,我们可以得到启示:品牌做规模还是价值,孰轻孰重?无关紧要。因此,无论是小米的硬件创新突破,还是腾讯平台的无限价值链,品牌核心总是不会改变,那就是专注您的消费者,品牌才会充满无限活力。

(作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训、项目投资等方面,涉及高科技、食品、电子、金融、家居、汽车、养老、地产、互联网等几十个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com

 

 

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实战型品牌专家,擅长品牌规划、品牌策划、文化建设、金融证劵、投资分析、企业管理等方面,曾为一百多家企业提供智力服务。
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