把握用户习惯的改变,抓住商业机会

徐新 原创 | 2017-04-13 10:03 | 收藏 | 投票
关键字:商业机会 

  1  选择与努力并重

  我出生在一个四川的汽车制造厂,没有殷实的家底,更没有贵人的提拔,能够有今天的成就,是因为在我的人生道路上,做对了几次关键的选择。我们的人生是由一系列重大的选择组成的,我们的选择决定了我们的人生!

  记得我人生中第一次重大选择是在初中毕业的时候,那时候我在厂办学校,我们每年高考升学率都是零,当时初中毕业一共有三个选择:一个是去读技校,一个是去考中专,还有就去考重点高中。跟我一起长大的三个小姐妹都报名去读技校,当时我也不知道是中了哪个邪,反正我就坚持我要考重点高中。我爸爸挺支持我的,成绩提高很快,居然考上了重点高中—— 南开中学。当时跟我一起长大的三个小姐妹,其实都很聪明很能干,只是她们都选择去读技校,后来当了工人,没有考大学,人生的分水岭就从初中毕业的那次选择开始的。

  我的第二次重大的选择是在中国银行,从南京大学毕业以后,我被分配到中国银行,做柜台营业员,干的是非常简单的 「登记、复印、盖章」三步曲,但我并没有因此气馁,该出彩的地方我都出彩了,银行知识大奖赛拿个第一啊,当个三八红旗手啊,最后被评为副科长。可能是因为这种上进心和出色的表现,机会果真就来找我了:中国政府和英国政府联合帮助中国培养英国注册会计师,中国银行就为我争取到了一个名额,通过参加入学考试,我得到了去知名会计师行——香港普华永道的实习机会。

  在普华工作的三年,是我进步最大的三年,我学会了工作不仅要努力,是要拼命的,老板交给的活儿没干完是不可以睡觉的。那三年我利用业余时间,拼命复习考试,三年考完了18门课,通过英国注册会计师考试,终于赶上了香港同事。

  1995年我在普华上司的推荐下,来到了百富勤公司上班,这关键一跳成为我VC生涯的开端。在那里我得到了最专业的基本训练,并参与了投资哇哈哈的投资流程,学到了投资人应该有的一些特殊本领,从那个时期开始,我逐渐有了自己的中国投资理念。这个投资相当成功,但是1997年,百富勤受亚洲金融风暴冲击,最终倒闭。1998年,我来到了霸菱,正式进入风险投资业。作为霸菱亚洲的第一位员工,我每天要与企业家、精英打交道,花3个月的时间,就要把企业家30年的经验掏出来,可以学习不同的行业,与最精彩的人打交道。

  这份工作我做了6年,在中国内地共投资了10家公司,其中6家公司成功退出,包括网易、中联系统(10倍回报)、京信通讯(4倍部分实现回报)、掌中万维(2.8倍回报)、永和大王(1.8倍回报)等。

  2004年,我迎来人生中第三次重大选择。从霸菱出来,摆在我面前的路有两条:一是与一些国际知名VC建立品牌合作,这样可以轻松获得投资;二是创建自己独立的品牌,但融资过程也许将要艰难得多。但我觉得做基金的最高境界就是独立,最终在我心中,独立的念头压倒了一切:如果我们走第一条路,想独立至少也得7年之后,与其那样为什么不直奔目标呢?

  在募资旅程中,我和温宝马、霸菱前同事俞忠华两位合伙人,频繁地穿梭于欧美亚大陆,平均下来每天要进行3-4场演讲加答辩,每次都要花费一两个小时。我印象最深的是有一次在一天内跑了3个国家,到最后一场演讲的时候累得快要趴下。

  2  第一品牌,我的最爱

  2005年9月,我们成立募集金额达23亿元人民币的今日资本风险投资基金。我们的理念是把今日资本做到基业常青,希望把它做成一个品牌,更希望能带给LP持续的利益。同样,我们也喜欢挑选有成为行业第一品牌潜质的企业,并且长期持有,帮助其扩大品牌效应,持有时间一般是在8-10年。

  我们始终相信品牌的力量。品牌是越老越值钱的,消费者也愿意为品牌溢价买单。

  20世纪20年代的美国品牌第一品牌有25个,你跟踪它60到80年,当时25个第一品牌如今有21个还是第一品牌。剩下的四个有三个变成第二品牌。也就是说,你一旦进入消费者的心,变成第一之后,别人是很难取代你的,他们想起某个品类时一下就想起你,比如,想吃方便面就会想到康师傅。

  我经常告诉创业者,不要着急挣钱,要先把品牌塑造起来,把先行者优势巩固。在我们的理念中,品牌赚的是明天的钱。品牌的打造是系统工作,中小企业打造产品品牌要掌握四大要义:

  第一,取个好名字。伟大的公司从好名字开始。好名字要接地气,简单,容易记。当年投资三只松鼠的时候,首先这个名字让我一下子就喜欢上了。另外,是创始人章燎原这个人,对用户和品牌很有洞察力。

  第二,要聚焦。创业者要专注于一两件事情,不要今天想做这个,明天想做那个。要知道,每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年,积累了一万个小时。我一直跟企业家讲,不管你多么能干、多么聪明、多么努力,你同时做三件事时还要做到第一名的概率是很小的。在创业初期,你不能同时做两件事,你只要把一件事做好就行了。如果没有这种专注精神,是做不到行业老大的。周源带领知乎团队坚持做高品质问答社区,一做就是6年,不跟风、不动摇。在他的身上,我看到了一种勇于孤独、勇于伟大的气质,这是我们投资他的理由之一。

  第三,要有执行力,创造品类。只要品类对路,不求盈利,砸钱做品牌,迅速提高市场占有率。我们投资了很多企业,发现成功的企业,都是因为品类选对了,不要以为互联网才有品类的机会,传统行业也有品类的机会。

  当品类机会来临的时候,创业公司要舍命狂奔,要奔到什么时候安全呢?基本要721的模式,即要达到70%才能安全,不然存量很小、增量很大,随时都可能有「程咬金」杀出来,把你毙掉。另外,不能等做到了再来扩充品类,得提前三五年甚至七八年做准备,品类才能扩得很好、很扎实。同时要有自己的渠道,供应链要是你自己的,不一定要自己去生产,但要控制得住。

  第四,要舍得花钱打品牌,一旦机会出现要迅速做大。要遵循广告的「三个一」原则:难忘的一句话、一个画面、一支广告片,广告一定要烧到100度沸腾,不然钱就全浪费了。当人群基数很少时,口碑就无法形成,广告也要趁早打,因为广告价格只会越来越贵。

  3  把握用户习惯的改变,抓住商业机会

  我们投资时,先选赛道,我们非常专注,尽管在全民创业和万种创新的大环境下,依然只投消费品品牌,零售连锁,B2C,并且希望看到这个赛道上有让人眼前一亮的东西。

  我们最喜欢B2C的行业,喜欢大众的中低档产品。当我们做赶集网调研时发现:保洁、保姆、保安,他们都在赶集上讨生活,三个月就重新找活,但是这些人也迅速向中产阶级挺进,每年收入都在增长。与此同时,与中产阶层生活方式相关的行业,我也一直最为关注,以日常消费行业为主,如教育、休闲、吃穿用等。企业产品离消费者的钱包不要太远,这样才有定价能力,才有创造知名品牌的空间。

  比如我们投资一家专门生产绿色鸡蛋的企业,他们的产品通过大型超市销售,与终端消费者之间没有多余环节;还有如中华英才网,是白领找工作的平台,与买卖双方直接对话,有自己的定价能力,可以打造出行业里的第一品牌。

  从行业或者模式的角度来说,作为创业者你应该敏锐的去发现并且把握用户行为习惯的改变,这个改变会带给你很多的商业机会。

  我举一个例子,我们有一个小伙伴叫章燎原,他是三只松鼠的创始人。他当时已经敏锐的感受到了中国人的消费在变。他注意到中国人的收入在提高,更在意自己的健康。所以他从瓜子升级到坚果这个品类,从趋势上来说我们叫tipping point,就是那个拐点已经到了。从线下渠道来说,之前你去买坚果几个渠道:第一个是沃尔玛家乐福,不是很新鲜也很贵;第二个是农贸市场。一麻袋的核桃客户体验是非常差的。当有一个消费升级的机会但并没有被现有渠道很好满足的时候,就是一个巨大的机会点。

  所以我觉得三只松鼠能够快速起来,除了创始人很厉害、团队很厉害,背后很重要的一个原因是抓住了两个风口,一是消费升级,以前是瓜子花生,10块钱一大包,现在是进口坚果,70块钱一小包。二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。

  所以当你跟投资人沟通的时候,尤其在讲你的创业方向和你的模式的时候,你需要想一想,你的创业背后是不是有一个时代的大趋势在支撑着你,这个是很重要的一个点。

  4  对的方向下,找到对的创始人

  我从来不会乱撒胡椒面,只赌赛道,不赌赛手。我非常看重狼性企业家,他们身上通常具备这样几点特质:

  第一,嗅觉灵敏,有洞察力。有些人确实能够感受到别人感受不到的东西,先看到别人看不到的东西。比如网易的创始人丁磊,1999年,他第一个进入短信业务,第一个开发网络游戏。别人看不到的商机他能看到,别人放弃了他能坚持,别人都跟进他能退出。

  第二,学习能力强。8年前的刘强东和现在的刘强东完全不同,他进步太多了,现在我们都要向他学。以前管工程师他能管理,京东做物流,他要一大帮司机、搬运工,十个司机九个偷,那么难管,他也能管的很好,学习能力超强。

  第三,领导力强。能够吸引一帮牛人跟你一起干,带人打胜仗那种感觉也很重要的。很多公司规模到了100人,就管理不下去,创业者反倒成了瓶颈。考察这一点时,我喜欢观察他的副手,如果副手能力很强,而且跟随他很多年,说明这个人的领导力不错。另一点是创业者的品格应该是透明而诚实可靠,这一点最不能忽略,如果一个人发自内心想要做大事,有事业上的追求,就决不会只图谋那些钱而把我们给害了。

  第四,创始团队及股权架构。创业者是一个好还是三个好?我觉得看行业,创始人应该相信这样的话:两三个人比较能干,各管一摊,下面的人起来就快。通常有一个管销售的当CEO,搞技术的,搞运营的做副手,三个人搭配。

  有了这样的搭配,下一个问题是谁占更多的股份?如果创业者拥有的股份数量相同,这个公司基本上以散伙为主。一山不容二虎,这是非常重要的中国古话。最稳定的搭配应该是一个一把手,把权力定下来,权力非常明确,其他小股东有一些小股份,其他人参与。但是老板也不要太贪,拿得太多,下边的人觉得没有希望。一把手跟二把手的股份差别应在三倍左右,这是一个比较好的平衡机制。

  5  押注有成长性的企业

  我很看重企业的成长性。我建议大家在选择细分市场时,一定要选择高频词的。比如鞋的频次不是很高,一年就是三次,不够多。用户获取成本高,重复购买次数不够的话,是很难做起来的。2006年,我第一次见到京东刘强东时,京东一分钱广告不打,每个月比上个月成长10%。我认可这种生意模式,于是决定投。当时,刘强东向我要200万美金。但我主动给了刘强东1000万美金,让他去烧钱做广告,打品牌。

  6  如何融资,如何选择投资人?

  就像我投资京东一样,我觉得创业者融资要快,金额要大。你要有更多的钱让你的对手望尘莫及。充足的资本也是迅速作大的门槛,要找到认同你理念的长期投资者。找到好的投资人可以助力你成长,找到不好的会变成绑手绑脚。那么,究竟如何选择风投呢?

  第一,风投要在中国做过项目,做过很多成功案例。这是一个考察最好的办法,没有做过,他会对你提很多要求,比如说做一些盈利的保证,亚洲的风投有个特点,业务还没搞清楚,先问你赚多少钱,利润成长多少倍,市盈率多少,业务还没搞清楚就问这个,我觉得这对你其实是个阻碍,我已经有好多朋友跟我讲,因为拿了风投的钱,加了一个利润的保证在里面,实际上束缚了他两到三年的发展。早期看数据就错了,靠的是感觉,数据代表的是过去,我们要的是未来。

  第二,我觉得控股应该在企业家手上。我自己非常坚信,我们投资是看人的,所以企业家如果你们有机会的话,不要把控股让掉,你是创始人,你应该拥有你的企业,你应该对大的掌控说了算,我希望企业家在选择风投的时候,企业家是赚大钱的,我们是赚小钱的,企业家在大事情上要有说了算的能力。

  第三,风投要知道,什么事情该管,什么事情不该管。我觉得我们长项是资本运作、财务的管理、公司治理、品牌塑造,以及帮助企业家吸取失败企业的经验和教训,什么时候应该集中精力做好某一件事,不应该搞太多多元化,但企业的营运本身,我们还是希望企业家比我们知道的多,你是创始人,你天天做这个事情,如果你对业务的规划不清晰,什么事还要请教董事会,这种CEO我是不会投的。

  在行业、企业家本身、企业成长性方面,如果非要选择第一重要的,我认为是企业家、企业的带头人。因为投资的风险很高,首先要选对人,有了好的企业家才能有好的团队,有了好的团队才能有好的企业。

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