糖酒会招商公司策划专家黄诚浅析样板市场打造方案深耕销售与动销策略

黄诚 原创 | 2017-04-26 08:52 | 收藏 | 投票

 (一)样板市场营销队伍建设(以植物草本饮料为例)
    除了好的产品,合理的价格,通畅的渠道之外,还需要建一去招之即来,来之能战的区域招商队伍,并创建一套有效的运行机制。虽有未成年人保护法但却没有未成年企业保护法。

    所以,面对各大品牌的压力,我们必须组织最优秀的人才(具备经验、思路、客户资源、执行力)上前线,杀出一条路来,只有如此,才能使“XXX”&“XXX”系列无添加植物草本饮料在市场快速步入一个健康的运行轨道。

1、 区域招商队伍人员的素质要求:
A、 具有良好的沟通能力。
B、 具有一定的专业知识和快速消费品的实际市场经验。
C、 积极上进、服从管理,能尽己之力把事情做好。
D、 品德优良、能吃苦,能长期工作。
E、 敢于挑战新事物,爱好广泛。
F、 会驾驶三轮或有机车驾驶证者优先。
G、保健饮品、高端健康饮料客户资源丰富。
年龄要求:
男/女性皆可。35岁以下,若经验、客户资源丰富,年龄可放宽。
区域招商队伍人员的数量:
省级招商经理进行经销商开拓,逐步随市场深耕和时间节点梯队上人。

2、区域招商队伍的组建
1)、区域招商队伍组建时间:
六大战区省级招商经理到位,即与产品上市,同时跟进市场开拓。

2)、区域招商队伍的培训
A、培训目的:提高区域招商队伍的整体素质,与公司共同成长,适应瞬息万变的市场需求。
B、培训时间:初定每周六上午一次,应不少于90分钟/每次(远程视频会议结合回总部进行)。

    C、培训内容:相关产品知识、营销知识、促销知识、渠道管理知识、客户管理知识、沟通表达能力、创新思维能力、企业文化等。

D、培训素材:PPT课件、光碟等

3)、区域招商队伍考勤制度:
详见外埠人员考核附表。

    4)、信息反馈制度
    区域招商人员每日需搜集各类与之相关的最新的市场信息并汇总,然后反馈到市场部,使公司及时调整自己和制定应对竞争对手的策略。比如:发现某经销商的进货量大起大落等反常情况,一定要报与市场部得知,以防意外漏洞,给公司造成损失。

5)、区域招商人员的辞退制度
销售人员与公司之间为双向选择关系,辞职或辞退时,均应以书面形式提前两个星期通知对方。

    3、区域招商人员管理办法:
    区域市场逐步会有三类人员:1、区域招商经理,2、业务代表,3、促销员/导购员,对这些工作人员的管理计划采取以下办法:

    ①、实行KPI绩效考核制,根据不同工作性质的人员,按工作要求制定目标考核制,从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性,并制定不同的激励措施与之结合并用。

    ②、推行会议制,计划实行4会,例会、周会、月会、年会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排,并对当天工作中出现的问题及时解决,前期跨度太大可以用电话沟通等其他方式;周会,是对一周的工作总结;月会,是每月考核评比。以激励先进鼓励落后;年会,是全年市场销售状况总结下年度的工作规划。运用会议的力量,让销售人员工作有活力、激情,来调节销售人员心态。

    ③、表格和流程化管理,表格集中在销售计划,日、周、月销售报表等,对销售人员的工作状况进行控制,流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防,让各阶段工作能够环环相扣,畅通循环。

    ④、建立情感,人性化管理。所有销售人员逐个记录好各自的生日,父母生日、爱好等,为名誉赠送礼品,遇到困难时帮助解决,从心灵深处进行感化,增强其忠诚度,在这个环节中本着发挥长处,激励先进,帮助后退的原则,打造好长期的服务市场的精英团队。

注意:又要表格与流程化管,又要人性化理。

4、根据费用点经销商进货量,阶梯上的基层业代客户拜访遵循以下七步骤流程
A、出发之前准备
带好客户资料、报表、清洁用品、生动化用品等。整理好个人仪表,带上智慧和好心情。

    B、 按固定的路线拜访客户,注意检查终端的户外广告是否损坏、压盖等。其他品牌的POP及广宣、生动化,一定要让“XXX”、“XXX”系列无添加植物草本饮料的POP达到最佳的显现效果。

C、 进店打招呼要面带笑容,举止大方,语言得体,用情感营销的策略去建立客情关系。

    D、 检查产品空间、纵向和横向的陈列是否合理,是否需要保洁,是否需要补充,是否坚持先出原则。生动化用品是否需要更新。

    E、 检查库存。总库存应不少于近期日销量的1.5倍,才为安全库存。检查库存要注意两点:前线库存(货架和柜台、堆头等)和库房存货,二者之和为总库存量,另外要注意产品是否被压盖。

    F、 对客户进行今天的拜访,并确定下期订单,建设订货量应为:安全库存量——现有库存。订单可以是周定,也可以是日订,但客户卡要按周定设计。内容包括客户名称、地点、电话、客户类型、上次进货量、存货量等。对客户拜访时要多关心客户的生意状况,帮助客户出主决,想办法,把生意做好。但不能损坏公司的形象和利益。

G、 下单或者回款后要致谢,并确定下次的拜访时间。如有新的市场信息一定要及时记录。
 
5、对区域招商人员的仪表要求
A、服装整洁,不能满身污渍。
B、要常刮胡子,不能留小胡子。
C、不得留长发或染彩发,留光头者必须戴帽子。、
D、不得留长指甲或染彩甲,指甲内不准藏有污垢。
E、夏天不得光背拜访客户。
 
(二)激励政策
除把绩效考核,对区域招商人员有效激励可以提高区域招商队伍的积极性。  
激励政策包括三个方面:愿景、个人成长和直接的经济利益。

    1、 设计美好的愿景是使员工产生归属感受的基础,也是公司未来发展的需求。没有愿景的公司,就象没有色彩的春天,员工会死气沉沉,人心浮动,缺少创新动力和积极性,更无归属感,不易留住人才。

    设计愿景:比如和区域招商人员一起讨论公司的未来,讨论样板市场情况,又诸如健康饮品、保健饮料等在样板地区的市场前景。激发员工打开更大的思维空间,为公司寻找  新的利润点,同时也激励了员工为美好的愿景而努力。

    2、 个人成长与公司的成长是一脉相承的,将区域招商人员的成长列入公司的计划,提高积极性、工作能力和培养忠诚度。通过这种激励方法,可以有效提高区域招商人员责任感和使命感。

3、 经济利益挂钩
经济利益是最原始的、最直接的、最有效的激励的手段之一,我们可以进行如下操作。

    比如:
    1)X月底前XXX、XXX的业务人员,第一个经销商开发成功回款的给予额外现金激励奖(在市场费用点内控制,签呈申请)。

    2)饮品旺季6月1日起回款的产品,6月份内业务人员提成1元/件(在市场费用点内控制,签呈申请),可以大幅度提高业务人员的积极性。

    3)在奖的同时赋予其责任:如发现恶意捣乱市场、勾结经销商吃掉市场费用等,进行严惩。奖罚分明是组建高效团队的基础。
(具体人员奖励计划由样板市场省级经理根据费用点控制,签呈申请)

    (三)客户关系的管理
    优质经销商和终端零售、消费者都是公司成长不可分割的一部分,客户关系管理是市场维护的核心部分。在成长的市场中,最重要的任务是开发新客户;在成熟的市场中,最重要的任务是使客户重复购买。2017-2018年对于“XXX”&“XXX”来说,开发与管理同等重要。

    客户关系管理的方法很多,但其核心部分总的来说不外乎:情感+沟通。其中价值是双方互惠的,它包括经济价值和社会价值。另外一些延伸服务也很重要,比如帮客户出主意想办法。把生意做好,顺手搞下手边的清洁,帮客户给消费者打招呼等。最终目的是使企业和商户结成战略同盟,共同成长。

(四) 阶段性销售目标和客户开发
1、第一阶段为准备阶段:
1)、准备招商人员文件夹:含“三证”、资质、荣誉、价格单、招商政策等复印件及产品手册等。
2)、业务员名片每人1盒。
3)、终端生动化用品(POP、海报)等。
4)、公司统一服饰(如“XXX”&“XXX”系列无添加植物草本饮料T恤等)、统一背包、工牌等。
5)、业务人员用品。
6)、各种报表制作。
7)、市场操作方案的制定。
8)、广告媒体、自媒体、新媒体及结合明星借势等的造势同时跟进。

    2、第二阶段:迅速扩张、经销招商、终端铺市阶段
    本阶段分三个重点,整体进入关键阶段。也是从务虚到务实的转折点,会面临很多困难。如:客户的开发与管理、营销策略的调整、来自竞品的竞争压力、铺货与回款策略是否适合市场要求、各渠道的战术性控制、阶段性计划的执行情况是否需要调整等等。以市场为导向,从实际出发,必须思路明晰,做好三个重点:

    ①_x0001_ 迅速开发经销商,并协助经销商进行大流通铺货。组织经销商业务人员分三组实行车销即业务员跟车铺货,现开户现铺货。每组日开客户15户,三组日开客户45户。本阶段预计开客户1100——1300户,每户平均铺货2件,合计铺货2200件—2600件。

    ②同时:
    A开始协助经销商组建数据库,数据库的建设包括:客户资料、产品周转状态、反馈信息、配货收发等,要由专人负责,分类管理。

B协助经销商制定并完善客户的访销路线,访销计划、访销地图、配货表、日报表等,要由专人负责制定与管理。
C制定终端生动化:帽子、条幅、POP、报刊、跳跳卡等其他广宣品使用,协助经销商在终端展现。
③开始与样板市场辖区各个城市优质经销商洽谈,以求加速发展,迅速覆盖样板市场。

    3、第三阶段:市场运转、旺季热销、经销商持续开拓阶段
    1) 协经销商进行市区直营操控:
    A:大流通,开发准客户不低于450户,日平均15户。协助经销商以车销售形式,现开户现铺货,以保证市场启动进度。

B、 KA、BC超,协助经销商谈判,并通过合理费用比核销,由经销商代垫进场。
C、 特殊渠道如学校、网吧等封闭渠道、旅游市场及其他重点零售网点迅速扩展铺市。

    2)经销商辐射区县操控:
    协助经销商通过分销商、二批商开发,对区县及重点乡镇进行“星火式”开发。然后再进行“渗透式”发展,最后达到角角落落,不留白市场。

4、第四阶段:市场控制阶段
1)将客户关系的管理工作纳入计划。巩固前期的成果。
2)了解各竞品的动态,并制定有效防小范措施。
3)在前两个阶段开发的有效经销商的基础上,再向深度开发。
4)将各渠道的人力和物力统筹合理利用,以求最优化组合。
5)严格考核招商经理的同时,为员工争取待遇,不能让雷锋流汗又流泪。

    5、第五阶段:市场稳定阶段 
    做好各项收尾工工作,将各种资源整合利用,并展望明年规划。同时维稳提升现有客户,以及空白市场新经销商开拓,同时通过消费者促销进行动销动作,并结合广宣物料以及市场部新媒体、自媒体网络推广进行 品牌与产品推广。
 
    (五) 铺货政策
    1) 例:经销商按价格体系享受10送1的初期合作搭赠。营销中心给予省经理手上预留12%-15%的市场费用,针对经销商实际需求进行铺市计划、动销计划、陈列计划等以签呈形式申请批复后执行。

2)终端铺货政策:
A、 凡第三次以上购货,单次在5件以上者,奖恤衫1件,本条只针对终端商。

    B、 凡第三次以上购货,单次25件以上者,奖太阳伞一把。但终端生动化招贴和产品陈列需符合虫草堂&丰惠堂公司的要求,本条只终端商。

    C、 凡第三次以上购货。单次在200件以上者,免费制作喷绘平面招牌一块,但面积不超大型过4.5m2,角钢的型号为30*30mm。
 
    (六) 费用管理策略
    主要是市场投入费用管理,从几个关键环节着手,帐票钱三场合,即所借支的费用,如进场费、广告费等除按合同支付外,还必须有正式的税务发票,再有就是如费用过大的,要帐对帐的转付等。部分核销流程需要:出库单、活动照片、协议、发票等,严格按照规定执行。
 
    (七) 市场维护策略
    市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度,在市场维护方面,本着健康顺畅的态度开展,以增强渠道的生命力和功能性。

在市场中最容易出现的几个主要问题是:
1、利益分配不均
2、乱价
3、淡旺季交替
 
    解决办法如下:
    1)利益分配不均:这是主渠道中出现的利益分配失衡问题,主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手,一是通过我司的政策挖制执行管理上采取明确价位,并且由我司直接支持终端,对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。

    乱价:主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少,这一方面就实行控价奖励,对不乱价的终端给予物质上的奖励,并派销售代表不定期回访监督。

    2)淡旺季交替:在每年的淡季时间,我们先塑造品牌形象,另外,组织一次销售技能培训会或者订货会,形式为邀请各终端店老板和渠道商参加,费用公司承担,采取免午餐的形式。

    除了这几个主要问题外,销售代表要做好本区域的库存管理、定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息等。主要通过表单工具完成。
 
 
黄诚,擅长:互联网+资源整合跨界模式梳理、战略规划、企业管理、营销策划、商业及运营模式打造、产品设计及核心诉求与卖点提炼、品牌管理、渠道管理、消费者管理、团队建设与管理、互联网思维模式、网络营销、微营销、九型人格、心理营销学、国学易道、易经八卦、五行营销等;资深营销策划人;国内首创零品牌、零产品、零团队、零市场、零渠道、零客户3~6个月速成品牌、团队及市场屡试不爽,及互联网+1个月品牌快建模式帮扶众多企业挤入大牌阵列;具体可以直接联系黄老师1.35.21616277

个人简介
黄诚擅长:战略规划、资源整合、企业管理、营销策划;春季成都糖酒会、秋季全国糖酒会、婴童展、进口食品展、美博会等展会全案招商,3-6个月速成品牌和全国市场扩张;商业及运营模式打造、产品设计及核心诉求与卖点提炼、品牌管…
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