为什么产品说明书这种东西,越来越不受消费者待见了呢?

崔翰林 原创 | 2017-05-11 15:12 | 收藏 | 投票

企创网:生活中,除了像买菜卖水果这种东西是没有说明书外,绝大多数的产品,都还继承和保留了产品说明书这一貌似优良的传统。但是我们会发现一件事,消费者越来越不喜欢看说明书了,或者说消费者早已经不需要通过看说明书来了解产品如何使用了。那么作为广大商家而言,究竟未来该如何处理产品说明书这种东西呢?

自从小米在中国把智能手机的价格全面拉低后,花费不到一千元,就可以买到一部非常使用的安卓智能机了。随之带来的,就是这个产业的快速洗牌和迅猛发展。很多厂商,甚至开启了一个月发布一款新机的“月经”式发布会。而年轻的消费者们,也是习惯了半年到一年就换一部新手机的生活方式,而且也完全不会感觉到奢侈和浪费。

那么当一部新手机到手后,拆开包装,映入眼帘的配件基本差不多:手机本身、充电器、顶针,偶尔还送耳机、贴膜和手机壳之类的。然后你取出新手机,用顶针换好SIM卡,接着就是直接开机使用了。细心的人还会留着包装盒,粗心的可能随手就把包装盒也扔进垃圾桶了。那么整个过程中,还有多少消费者,愿意再去看一眼包装盒里必备的产品说明书呢?

那么问题来了,消费者为什么不喜欢看产品说明书了呢?我认为有以下几点原因:

一、消费者已经不需要看说明书了:和二三十年前,中国经济相对落后,各种商品长期出于供不应求阶段,对所有新购入的商品都充满新鲜感和未知感不同,当下这个时代,是物质极度繁荣,商品明显过剩的阶段。市场上从未见过的商品越来越少,多数商品都是升级换代的产品,和之前的商品比,使用方式方法几乎完全没有区别。依照当下国民的整体受教育程度和智力而言,完全没有必要再去依靠说明书来学习如何使用了。

二、商家在帮助消费者脱离说明书:随着时间的发展,其实所有商品都在朝着“傻瓜式”的方向推进。比如买一台新的家电,往往都会有“一键”如何如何。为什么企业要这么做,因为想要简单,想要轻松,想要不动脑子,是人性中的本能。商家是为消费者服务的,消费者是上帝,那么上帝现在越来越懒的了,服务上帝的商家自然要把商品越生产越简单。当商品设计为足够简单,几乎是不带脑子都会使用时,说明书自然也就没有了用武之地。

三、消费者的内心是不愿意学习的:书这个东西怎么说呢,我不否认有一部分人很热爱学习,而且保持了终生学习的好习惯,他们中多数人也成为了更优秀的部分。但是多数人自从离开学校,甚至于还在学校时,就对学习这种行为非常排斥。人性更喜欢按照自己的既有经验去认识和思考这个世界,这样可以更节省时间,也更节省精力。

四、年轻的消费者是更喜欢探索的:翻一翻90%的说明书,印刷粗制滥造,内容生硬刻板,一大堆技术名词和生产规范,这样的内容,在当今网络内容创新几乎用尽都无法再吸引到新的流量时,怎么可能吸引年轻人去阅读?如果说在使用中真的遇到什么阻碍的话,我想年轻人首先想到的解决方法,也是百度一下,而不是回家翻一翻产品说明书。

这样一来,作为企业,尤其是新生的创业企业,能够从说明书这件小事上获得哪些启示呢?

一、不意淫消费者需求:这一点,其实是企创网观察了成百上千家失败创业企业的最核心失败因素。因为被大众创业、万众创新的口号所鼓舞,所以一个灵感袭上心头,认为这是改变世界的一个项目,于是就急急忙忙干了起来。结果没多久就发现,这根本就不是什么创新,而是完全是自己意淫出的一种伪市场需求。而没有市场,自然也就意味着必死无疑。

二、想方设法为消费者节省时间:需要消费者花费大量时间和精力去学习使用这件事本身,就是违背人性和商业基本规则的。消费者花了钱,就是为了省心省力,你现在告诉他花了钱是买了一堆麻烦,还得接受你培训,接受你教育,那换了谁也高兴不起来。所有优秀的企业,归根结底是为消费者节省了时间的,而节省时间也就意味着提高了效率,创造了价值。电子商务,就是这样崛起的。

三、“专家”思维要不得:“专家”思维是把双刃剑,技术创新时必须需要专家思维,但是市场营销时专家思维其实非常可怕。因为消费者不是专家,也不想成为专家,他们花钱,就是为了享受科技创新带给生活的愉悦感。比如说我们现在每个人都在用的图形界面式操作系统windows,为什么得以席卷市场,把字符界面操作系统Unix、Linux、DOS打得一败涂地?非常简单,因为用户不想成为电脑专家,他们只想简单方便地使用电脑工作或娱乐。归根结底,电脑是一种工具,我们不排除任何产品都有一定数量的发烧友,他们愿意花费大量时间钻研产品,成为达人和大神。但是,产品终究是为大众服务的,不是为小众服务的。

最后,如果说有些企业就是特别倔强,就是要做反人性,反商业规律的事情,把产品越做越复杂,把消费者都当作专家来培养,其结果会是怎样的呢?非常遗憾,企创网这里没办法给大家进行案例研究分析。因为所有这么做的企业,都已经死了。

归根结底,最成功的企业,是让消费者根本不需要去看说明书,而不是把说明书设计出花儿来。

 

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