创业者要敢于融大钱,不要太在乎股权稀释

徐新 原创 | 2017-05-17 17:07 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:创业者 股权稀释 

 

  一、品类思维

  我们早期投京东的时候,他们才50个员工。京东拿了我们的钱做的第一件事就是扩品类,加了手机加了大家电、小家电。

  互联网什么都好,就是获客成本很高,你的用户成本一定是越来越贵。产品的极大丰富是刘强东做的最重要的一点。当刘强东决定卖书,降低新用户第一次尝试的门槛,人就进来了,所以扩品类很重要。

  另外京东早期在建物流仓储也投入了很多钱,一个城市还好,当你复制到三十个城市的时候就要赔很多钱。但建好以后用户非常满意,中午十一点前下单当天就到货,晚上下单第二天到货,就这样京东占领了用户的心智。

  其实消费者买东西是有特点的,他们会先想到这个品类再想到该品类下的某个品牌,比如说吃方便面可能想到康师傅,喝水可能想到农夫山泉。

  所以你最好占领一个品类,比如说避风塘做港式点心的,良品铺子是做零食的,不要太贪就占领一个细分品类就好。

  用户很多,先把细分占领。如果你的客户是一群特别大的企业,而且没有几个,你是没有谈判能力的。一辈子节约成本降低成本,没什么意思,也不能涨价。所以我们不投B2B。

  我们比较喜欢的是B2C,但是B2C要定位。这个人群是金字塔,有钱在上面,穷人在下面。我们不太喜欢做特别高档的,喜欢做大众的塔基人群,就是中低档的人群。

  因为我们将价格视为战略第一要素。之前我们也投过唯品会,一开始唯品会的客单价二百块钱不温不火,后来把客单价降到100块钱~120块钱,流量果然增加了很多。

  其实用户购物第一件事情就是比价格,用户发现它比淘宝便宜,质量还很好,就没有理由不买。所以人群一下子进入,三亿五千万的人群,成长很快。

  还有一点唯品会也做的不错,他们盯着第二名竞争对手,当比对手大两倍的时候,就要求品牌站队。最后对手都被弄死了,他就垄断了,现在客单又拉到了两百多。

  毕竟这个过程中,不用价格这个手段,就达不到垄断。

  但不管怎样,我认为中国目前还是有非常多的品类机会,品类机会来临的时候一定要舍命狂奔,迅速跑到垄断的地位。一定做到了,你的日子很好过,占领了消费者的心智,后人很难赶超。

  二、占领用户心智的三种方式

  那如何占领用户的心智,成为这个细分行业的第一呢?

  我认为有三种方式:

  第一种方式:伟大的公司要从好名字开始,名字要取对;360感觉就很接地气,一下子就上去了。还有土豆,你的名字要取的简单,容易记,比如说三只松鼠就特别好记。

  第二种方式:打品牌要舍得花钱,要持续投放;最厉害算我们投的赶集,当时赶集做了一个小毛驴的广告,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。随着移动互联网的发展,现在又出了一个招就是视频,你要有「三个一」,一句打动人心的话,还有一幅画,还有15秒的电视广告。

  现在很多的85后和90后,只靠照片和文字是刺激不了他们的购物欲望的,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑,所以把视频做到极致,也是你的核心竞争力,广告都可以省很多钱。

  第三种方式:下到三、四线城市,到农村去刷墙;三线四线城市只有一个广告,市中心就只有一个,所有商业都在那,只要在那里架一个广告牌就能很好的打品牌,之前京东就架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。

  三、我的投资遗憾

  每年我都会带领投资团队拿三天时间出来做投资复盘,总结经验教训,投过的是否与当初的预期相符,没投的那些公司现在又发展怎样,有没有特别后悔的案子。

  这些年我们总结下来有两个半后悔的案子,第一个是七天连锁酒店,其实当时也怪我啦,我其实很看好创始人郑南雁,也很喜欢这个行业,只是当时他要价5000万美金,我们觉得有点贵,后来我们也总结经验,如果公司失败,价格也就不重要了,反正打水漂了;如果公司成功,4000万和5000万差别很小,觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要。

  第二个是德邦物流。当时两个因素没有投,一个是当时公司不赚钱、第二是当时正赶上公司员工罢工。我们当时把员工罢工看得非常重,其实现在看来,真是不是那么重要。崔维星和我是中欧总裁班同学,后来我再见到崔维星都会看玩笑说,我要把你的照片挂在办公室,时时提醒我是怎样把你的公司miss掉的。

  当时只看树木不见森林,不晓得做物流最关键的是网络,布局网络的时候不赚钱是很赚钱的,等做到规模就赚钱了。

  还有半个就是凡客,当时也是觉得贵,所以没投。凡客现在很难下结论,所以我们现在把它作为半个看。

  目前我个人感觉移动互联网的大浪过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

  电商大局现在也定了,京东淘宝占据了90%,除非你有绝对意义的创新,但也不是翻盘,可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐,帮用户做选择,做精选,但如果不是自己的品牌,利润上是hold不住的。

  至于农村电商,雷声大雨点小,阿里巴巴和京东进去了,那是下沉的趋势。创业者去做,那得亏死,也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。

  四、创始人的时间分配

  很多时候组织架构也要调整,大企业在变,腾讯都在学习进步,几万人是创新不了的,必须要分成了小的事业部,责、权、利、事通通下放。

  我觉得在移动互联网的时代,零距离的时代,你汇报的次数不能超过两次,(腾讯)他们有新产品的发布,一个产品经理跟一个事业部的投资人到马化腾那里去了,他们的反应是非常迅速的。老板就是用户,你要跟用户互动,这就是移动互联网应该有的文化。

  老板的时间都花在哪里,我相信一个定律「二八定律」,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说这段时间都花在哪里去了,他一直拿命在做产品,他的时间全部花在时间上,所以能做出极致的产品。

  我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验,这里面最值得学习的公司是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时做微信的,就是张总把小马哥拉进来,不断地提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,要找到他们的生活动态,做产品特别能抓住重点。

  京东的老刘,很多细节都是他想到的。刚开始没有很强大的物流配送,货物下单之后,老刘给大家发一个短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还给你反馈,给你出主意,用户跟粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间在里面。还有三只松鼠的老爹,每天早上醒来只看两件事,首先看用户评价,其次看销售排名。

  如果有两个创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

  五、融资的建议

  最后我给你分享一个融资的建议,融资一定要快,金额要大。当时京东融资的时候要两百万,我们给一千万。一个公司怎么样都不会死掉,只有钱没了才会死掉。

  融资金额一定要大到你的对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。找到适合的投资者,第一要认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。我做投资这些年,最大的经验教训是赚大钱的都是长期持有的公司,凡是提前卖的全部都后悔了。

  创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的,既然这样你就去创新,做细分市场第一,你去创造品类,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以你要勇于孤独,勇于伟大。

  数说指数(shushuozhishu)编辑整理

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