户外广告效果来自专业实战的广告投放技巧

彭小东 原创 | 2017-05-26 15:27 | 收藏 | 投票

        很多时候我们广告主在抱怨我们的广告没有效果,我们很多广告主不愿意投放广告,尤其是户外广告,效果很难监测和评估,也因此,我们很多广告主迟迟不能决定是否要投放户外广告,投放后的效果不知道,其实彭小东导师认为这确实是因为广告主对户外媒体的不了解不熟悉,很陌生,这其实很正常,广告主如果比我们还熟悉我们的媒体,请问我们还有存在的价值吗?彭小东导师认为是NO,

  一、广告主的担忧:
 

  1、广告效果评估与检测?

  2、投放户外广告的技巧是什么?

  3、怎样投放户外广告?

  4、什么企业什么产品最适合投放户外广告?

  5、投放户外广告的技巧是什么?

  6、投放户外广告的目的是什么?

  7、投放户外广告的策略?

  8、投放户外广告的时机?

  9、投放户外广告究竟要多少预算才算有效果?

  10、请问谁投放户外广告更专业?

  .....

  二、户外广告的价值

  1、地段

  2、面积

  3、创意

  4、服务

  5、时间

  6、环境

  三、户外广告的核心价值
 

  1、替代性

  资源的不可替代性,户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性,一些位置独特的地段,表现独特的户外广告,是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润原动力。相反,电视平面媒体之间的显替代性,拉低整体价格,这就是电视平面行业利润减少的原因之一。

  2、排他性

  买断经营具有一定的排他性,户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式,买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性。而且为了使前期的各种投入迅速收回,往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制用成本之外,利润的回报还是较为丰厚的。

  3、到达性

  到达率高,价格低廉,媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加。亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本,126个品牌的测试结果表明,在建立品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。相对于其他四大媒介,户外广告的费用较为低廉。美国户外广告广告协会的统计显示,美国的户外广告费用比电视广告便宜80%,比报纸便宜60%,比广播便宜50%。

  4、延伸性

  可延伸性是媒介组合的重要组成部分,当人们工作生活变得更为紧张的时候,他们停留在家里的时间会更少,建立起可选择性的与消费者的接触点,以代替传统的媒介物(即:看电视,读报纸),成为广告主今后争取消费者至关重要的战略,户外广告市场正满足了这种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华程度的重要指标。值得注意的是户外广告有“多外可见,经常提醒”消费者的特殊功用,也就是说,户外广告即使不能独立地发挥树立品牌的作用,其对品牌的提示作用也是非常明显。

  6、大众性

  影响力稳定,从未来发展看是广告媒介的常青树,由于传播环境,市场环境和生活方式的变化,广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜,以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化,作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候,唯一的大众媒体只有户外广告了。

  四、户外广告的优势:
 

   1、广告形象突出,主题鲜明,设计新颖,引人注目,易于记忆。

   2、视觉印象较好。户外广告多为巨大的彩色看板,具有无意识的强制性。

   3、有较好的消费刺激。户外广告不仅有很好的提示性作用,而且可以引起消费冲动。

   4、不受时间和空间的限制,任人随意欣赏,具有长期的时效性。

   5、成本较低。按千人成本计算,户外广告成本较低。

   6、生命周期长。户外广告一般时间较长,有利于需要重复强化的信息。

   7、空间应用。充分利用空间展示广告魅力。

   8、视觉冲击力强,一块设立在黄金地段的巨型广告牌,或处处碰面的候车亭,是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌,因为它的持久和突出,成为某个地区远近闻名的地标。

   9、24小时全天候,很多户外媒体是持久地、全天候发布,一年365天每天24小时、每周7天伫立,传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势,不过是在虚拟世界,受众需要一系列先决条件才能接近,而户外媒体,因为物理空间的唯一性,这种优势发挥更为彻底。

  10、信息冲击力强,户外媒体如地铁高铁可以调动多种现场表达手段,营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境……等等,都可以巧妙融合进来。

   11、创造频次,通过策略性的媒介安排和分布,户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群,甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

   12、无孔不入,媒体优势资源整合,整合传播,形成竞合力,不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体,户外广告的不可替代之处,就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。

  五、户外广告投放实战技巧

  最佳的户外广告投放实战技巧应该是先要从动向定位置,接着从兴趣定形式,然后再从目标人群记忆特点定内容。

  1、从动向定位置

  要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯,来确定户外广告的位置,大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置相关细则,包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等,以及新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。

  根据人群经过的习惯,位置以正前方,视角以水平偏下30°、偏上30°范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面不现实的。当然有的地贴效果也不错,这种位置最好是在有几节台阶,然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响,消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面,往往被消费者踩来踩去,也得不到多少关注,还有品牌被踩在脚下的心理阴影。

  2、从兴趣定形式

  想象一下,在传统的建材市场里,那花花绿绿的门头、广告牌,有多少消费者会耐着性子慢慢看完,基本上是眼睛一扫而过,有时连扫一下都懒得扫。那么如何能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消费者兴趣,标新立异的吸引是必需的。

   A、打破常规的形式

  根据调查,看三角形比正方形的人数多2倍。这就提示我们,在做广告牌时,要突破传统,打破常规,这样的形式更能吸引消费者的兴趣。户外液晶屏的异形拼接就是这个道理。

   B、突出来:“不合常规”的画面异形广告

  行驶在高速公路旁,现在越出长方形的高炮画面就越不足为奇,但如果产品画面突出矩形画面,看上去比较有立体感,这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的,或不规则的,那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。

   C、重复同一个广告内容

  联排广告或对牌广告,即一个广告画面重复2-3个为一组,这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴衍生出来的,联排张贴经评估效果很好,逐渐被企业采用,正是应了那句话:投入的多就会得到的就多。而这种联排广告的效果是超出其数量很多倍。我们经常在地铁的轨道里看到液晶屏做的联排广告画面,在车辆启动后的5-10秒内,画面在我们的眼前不断线的跳动,瞬间广告被置入大脑。对牌广告就是高速公路左右各一个。

   3、从目标人群记忆特点定内容
 

  广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等,应结合所在位置,根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说:

   A、位置远的、面积大的适合做品牌形象。

   B、消费者接触距离可以在几米内的,适合做产品的卖点说明,但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。

  C、如果消费者可以触摸到的画面,就可以做些促销活动,这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等,以小面积达到大传播的好处。

  D、内容的简练是必需的。但我们恰恰相反看到的是,有相当一部分户外广告包含的信息量太多,眼花缭乱,甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话、二维码等,其实从远处根本看不清字体,近处1.5的视力才能分清字体。原因的造成,就是没有从消费者的角度去思考,完全是从自己角度考虑的。

   E、把精力多放在广告标题上。广告标题的阅读力是内容的5倍,那就可以了解到广告主题的重要性,如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代,太多的信息涵盖量,并不能吸引消费者的注意,我们总想把太多的想法对消费者说,但消费者不一定有精力在短时间内了解。

   F、能用数字表达的,尽可能多用阿拉伯数字表达。在文字上,人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面:“3盒一疗程”、“1天1粒”、“1:1:1”.

   G、要注意广告图像的合理使用。看广告图像比文字的多20%,这也是一项调查统计的结果。广告的目的就是产生吸引,区域户外广告的主要目的就是“吸”,而终端广告的目的是“引”,通过“吸”、“引”二字策略,实行围绕终端门店进行广告投放,以提升进店人数。

  要记住:字要少,画面冲击力要强,颜色要对,要根据周边环境和季节,春夏和秋冬就不应该是同一个广告画面.....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!微信手机号:13076066155)

个人简介
中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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