数字营销的方法与效果测评

王先琳 原创 | 2017-06-19 08:18 | 收藏 | 投票

 数字营销的方法与效果测评

 

当今世界,网络提供的灵活性和个性化程度成为企业转向在线营销的一个顺理成章的领域。因此,在整个营销领域经常使用数字工具的企业比其他企业更有可能在使用更复杂的在线服务工具。经常使用在线营销工具进行全范围营销活动的企业在使用全范围在线广告媒介上更为积极:与较少使用在线工具的企业相比,更有可能使用每一种在线媒介。

企业使用在线广告并开展在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具应用于所有营销目的的企业开展这种整合式营销活动的可能性是其他企业的两倍。随着数字工具使用率的提高,这种在线与离线相结合的营销活动可能也会增加。

在线工具可以帮助企业达到整个客户决策过程中的所有目标,有时是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。有一点很清楚,那就是企业正在对各种在线媒介进行试验:对于一些在线媒介,描述了范围很广的各种目标,表明很多企业似乎仍在考虑哪些数字营销技术对于哪些目标最为有效。尽管营销人员预计他们将越来越依赖数字广告媒介,但他们也意识到存在很多障碍,这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。

无论对于已经在做在线广告的企业,还是对于尚未做在线广告的企业,企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。如已经在做在线广告的企业中能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业中,也有的强调了在线广告方面的能力障碍。另一个经常提到的障碍——缺乏衡量影响的指标——是违反常识的,因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介的关键卖点之一。特别值得注意的是,超过一半的正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍,另一方面值注意的是,一些常见的担忧(如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险)似乎并没有令大多数企业担心。

在线能力的缺乏远远不止营销部门:如果在企业能力的培养上加大投入,将会使企业在互联网技术上的投资更为有效。诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。企业使用某种协作或互动工具做广告。企业利用这些工具来保留客户,这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。尝试使用这些工具的积极性相当明显。

企业利用在线工具使客户参与产品开发,其中的原因根据行业不同而存在明显差异。另外,一些企业正在使用产品开发协作工具,如在博客上发起讨论以测试创意,使客户参与使用协作设计工具,或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比,经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。

数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息,取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做,可以经常了解新产品信息和进行价格比较。对于大多数消费者而言,网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用,尽管在各行业之间会有明显的差异。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。只有一小部分客户将使用网络进行交易或获取服务。

那么,怎样测评数字营销效果?数字营销效果的测评一直困扰着企业。很多企业正在朝着类似的方向努力。在大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标,并对每种广告渠道的效果进行比较。

领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较,对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化,并将精确的分析与系统的主观判断结合起来,可以测评每种广告媒体所影响的人数,以及通过媒体影响他们所花的成本。其中包括一个质量要素,该要素以参与度、观念和行为方面的变化为基础。

一些商家正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响,从而推动在线和离线销售的效果。方法是利用可以在网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。测评结果显示,在线媒体能够非常有效地促进离线销售。优化在线广告的技术取得了更大的发展。在测评结果的基础上,行动计划和互动方式不断被调整,其中甚至可能包括根据不同的对比测评,对互动方式加以实时调整。

企业要调整广告形式、所选的网站、网络结构和购买的产品。一些营销商已开始使用管理在线广告活动(广告服务平台)的技术来评估所有在线接触点的影响,而不是根据转化前的最终点击数(那多半只是一个付费搜索广告的专门术语)来优化广告媒体。使用这种技术时,为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估,需要了解消费者细分群体的响应率。企业还可以利用社交网络媒体的真正潜能,即利用社交网络开展营销活动。甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。如一家电信公司已经学会了如何通过评估电话用户之间的联系强度来留住客户。该公司利用通话模式、通话量的变化、付费类型(预付或按合同付费)、电话机类型或其他特点来确定客户是否有可能转投其他电信公司。

同时,通过与客户通话的那些人、与那些人通话的人以及通话频度,就可以勾画出客户的社会关系轮廓。另一家电信公司采用了一种类似的社交网络映射技术,该方法是基于同时订购了宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据一个网络中的成员都具有相似需求的理论,该公司向其用户电子邮件网络中的人提供与其用户相同的电话和宽带服务计划。这一营销活动的转化率达到80%,高于我们曾研究过的其他直接营销活动的转化率。

综上所述,企业只有经常使用全部在线营销工具,并将在线与离线营销工作整合到一起,才是营销正道。然而,大多数企业还没有这样做,有的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在营销战略中发挥越来越大的作用,这些可能还会继续增长。通过成功的努力,不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线营销的收益。如果营销商采用精确的测评技术,以帮助自己了解广告的真实影响力,在线广告媒体将会更加茁壮地成长。

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杂志主编、高级记者、高级研究员、高级国学文化培训师、中国国际文艺家协会作家分会会员、中国企业文化促进会会员、中国亚太经济发展研究中心高级研究员;中国营销咨询网、全球品牌网、中华企业文化网专栏作家、清华大学领导力…
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