医药企业跳出“运营红海”

王运齐 原创 | 2017-06-05 11:01 | 收藏 | 投票

 医药企业跳出“运营红海”

作者:王运启

我国中小药企普遍规模偏小、资金实力有限,此情况其急需增强自身实力、扩大生产经营规模、提高核心竞争力的需求相矛盾。目前,医药企业的生存状态是:三分之一生生不息,三分之一无声无息(在做调整),还有三分之一奄奄一息(连生存都出现困难)。后面的三分之一绝大部分就是中小医药企业。国内知名药企由于居高不下的运营成本、只降不升的药品价格、各地五花八门的招标政策中小型药企疲于应付,对于一无规模效应、二无成本优势的中小型药企无疑是雪上加霜。

随着市场集中度的不断提高,中小企业未来走向产生了许多变数,在市场集中度日益增加的现实面前,中小型药企正在努力思考今后的生存问题。就连国内外的大企业也在试图及早跳出“运营局限”,努力从中寻找适合自己的并购机会,本土制药企业延伸日化领域蔚然成风,先后有同仁堂、仁和药业、云南白药、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企纷纷步入其列。而这,对于中小药型医药企业更需要审时度势,摆脱束缚与困境,及早跳出“运营红海局限”。

配置资源 构建核力

对于中小药企而言,想要尽早跳出运营局限,关键在于建立新的资源配置理念,以专业团队、技术创新,模式创新、管理创新,营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有什么资源,拥有什么能力,这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。同时,还要分析和规划未来可获得的资源和能力,现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础,这时就要聚集资源,构建核心竞争力,形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售技能和管理方式的队伍,需要全新的管理方式。

从这种意义上讲,资源配置两种有效方式为:一种是依照目前的销量配置现在的资源,即当期销量和当期资源匹配,优点是风险小,缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来预期销量进行投入,普药企业配置资源的方式一般是第一种,而新特药的运作需要第二种资源配置方式。否则,资源配置不足,根本就做不起来,或者本来能够做得更大,却迅速走向衰退。

并且,中小药企的核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力,是特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。比如扬子江药业就是通过营销创新获得了长足发展,后期又开始构建研发创新能力,现在的扬子江药业研发能力很强。所以,核心竞争力是有层次性的,现在拥有什么,明年拥有什么,三年五年十年拥有什么都需要勾勒出来。

打造特色 瞄准新宠

在国内医药市场中,模仿品大量的诞生,然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势,医药生产企业必须有自己的特色、特效产品,这也是中小药企的未来生命力。想要做到这一点,医药生产企业首先要做的,就是加大科研的投入,不再一味复制市场上已有的产品。在当下医药产品大都类同时,药企自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的中小医药企业都可能产生特色能力,这样的药企无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小药企正成为各路资本追逐的“新宠”。

国内有大量的资本在私下物色类似的企业,以中小药企为纽带的资本运作将是今后医药市场的一个新趋势。最具代表性的就是江苏先声药业以2亿元的天价打败众多对手收购了烟台一家名为麦得津的小企业80%的股份,目标很明确,就是为了一个名为恩度的全球首例血管内皮抑制素抗癌新药。肿瘤用药被认为是未来最具潜力的产品线,一旦这些产品交给那些市场网络完善的大企业运作,都具有很大的潜力。

药企业不管是在哪一个领域搞产品研发,只要能发掘消费者的需求点、找准定位,找出来一些自己具备的某种特色资源,别人都没有的,进行创新产品的研发,然后再从品牌的保护、宣传、树立上一步一步坚持不懈地做下去,向前走。因此,打造出药企的特色,让其成为最能够吸引眼球的“新宠”一定要具备以下部分因素:独家产权的好产品,特别是独家生产的中药品种;丰富的与市场适配度高的普药产品;企业家潜质的老板或团队;健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式;良好的地理位置等。

布局升级 规划得当

中小型药企产品品种众多,同质化严重。有的药企是一品独大,1-2个产品占据了整个销售的80%以上,其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到20%的销售。单品独大,风险高。一个政策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落,也足以让一个药企倾覆;还有的企业养了一群小萝卜头的产品,所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品,有十几至二十几个产品销售额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品,摊销成本高、无响当当的产品品牌,也就难形成独树一职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中,总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。

而此时,药企业需要进行战略布局“升级”,产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的大环境,又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值,并有较长的生命周期的产品。如:独家或竞争厂家少的热门品类,肿瘤、心脑血管、胃肠消化、内分泌、呼吸用药等。另一类则是能够满足短期的利益需求,但没有核心的产品价值和长久的生命力。如:大量的流通普药品种。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国疾病发展趋势、市场潜力、竞争集中度、未来医药政策研究等等。结合医药企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等因素与之相匹配,发挥主推系列产品的集群优势,对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定,打造产品。

渠道优选 实效组合

中小药企一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里,是产品特色,拥有一批独家品种、新特药品种和医保品种呢,还是渠道操作特色,在临床、专科、炒作或者OTC药店等某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道,排除我们常规了解的临床、炒作和药店外,目前在日益细分市场的情况下医药企业需要优选一些新渠道,也是我们可以很好挖掘和利用的。

由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品,本身没有产品可供深度挖掘和打造,所以更要将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。这种特色渠道可以在临床,可以在专科,也可以在炒作市场或者OTC药店。关键是要将自己在某一方面的优势最大化地展现,倾斜重点资源实现突破。1、通过GSP认证的单体药店,如果操作得体,通过群体效应产生的销量将会相当可观。2、近两年在全国各地发展十分迅速的专科医院,用药量比较大,可以作为渠道发展的重要战场。3、分布在一些经济发达的城市特色门诊,它们是当地医疗体系中重要的一环,用药量也十分可观,这些都将会是中小药企根据自身优势与特点优选的渠道。

此外,有了特色产品、优势渠道,更需要实际的营销推广和策略组合。对于医药产品信息传递和药企形象传递来讲,宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果,除了深度挖掘常用媒体的效用外,还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时,药企的推广活动也要组织策划得别具一格。不论哪一种活动,都需要方案策划,页面设计,组织实施;都需要专业的运营人员来操作。所谓专业,不是指他点子多,点子鬼,而是指他非常了解自己的产品,非常了解自己的用户,能结合产品特点和用户特点去策划组织活动,能控制好活动的氛围和节奏,最终为产品带来计划内的促进效果。从而,也会为药企及早跳出“运营局限”而锦上添花。

 

个人简介
作者简介:王运启,本名王运齐,被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。
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