积木家CEO尚海洋:以服务经济型品质用户为中心,坚守高品质低价格,低毛利大规模的运营策略

穆峰 原创 | 2017-08-31 19:12 | 收藏 | 投票
关键字:家装 互联网装修 积木家 

《“颠覆”传统装修,互联网家装的实践论(第二版)》海报

感谢穆老师邀请为他的书再版写序,我也借此机会谈谈整个行业发展下积木家(原蘑菇装修)在用户细分和更有针对性的服务方面的一些思考与观点。

装修行业从90年代后期开始至今,看似经过近20年的漫长发展,行业现状依旧是:大行业,小公司、无品牌指向购买、只有区域规模少有全国规模等,行业本质上仍然属于相对原始的竞争状态。

什么时候才算是进入充分竞争状态?一定是随着对用户的细分,以品牌、产品对用户做切割、细分,用更精准的产品满足各个阶层用户的装修需求。

我们跳开装修行业找一个参照,汽车行业的用户细分就做得很好。同样都属于低频大额消费,汽车行业经过上百年发展,已经进入了相对充分竞争的阶段。汽车品牌正是以满足细分用户需求的策略来进行差异化竞争。首先用品牌切割细分用户,比如特斯拉就避开了宝马、奔驰,去细分新兴经济富人这个群体。但这还不够,以品牌圈定目标客群后,继续用产品再细分用户,比如宝马的客群必然是高收入人群,但宝马7系和3系又以更精准的产品满足里面不同阶层人群的需求。

在装修行业,积木家将注重生活品质、消费理性的经济型品质用户作为我们的细分人群。

随着消费升级,年轻的品质型用户越来越多,新型中产阶级崛起,这个群体的消费观是只买对的,不买贵的,追求消费的性价比。我们发现,80、90后大都很注重生活品质,但买奢侈品的人却越来越少,高收入的年轻人更愿意买适合自己的、品质高但物有所值的东西。收入普通的年轻人也因为选择更多,会在经济范围内选择品质更高的东西。

积木家团队以80、90后居多,包括我在内的很多人都是什么值得买,网易严选这类平台的铁粉用户。我们的消费很理性,希望在经济范围内花更少的钱买到更好的产品,追求高性价比。我们自己就是经济型品质用户。

积木家以高品质低价格的产品策略细分了经济型品质用户,又分别用积木家.惠选和积木家.精选两个产品,对经济型品质用户做了再切割、细分。

积木家.惠选面向三四线城市年轻用户,主要是针对经济实用型刚需住房群体,以经济实惠取胜。对于装修预算有限但对装修品质依旧有要求的用户,积木家.惠选提供的千元品质 一半价格的整居全包服务,几乎是三四线城市最好的选择。

积木家.精选面对一二线城市收入相对较高且极为重视装修品质的用户,核心优势就是材料全球采购,几乎囊括所有品类的一线品牌,首先在材料上就保证了高品质。同时,设计风格、施工规范及标准、服务标准等方面都力求给用户一个完整的高品质装修体验。

坚守高品质低价格,就意味着低毛利,而企业要获得盈利就必须靠规模效应来实现。

传统装修因运营效率低导致经营成本高,都要把1分成本加到2分的价格再卖给用户,虽然毛利高但净利润低。再加上营收规模有限,产品客单值有限,就造成盈利规模受限。

积木家凭借互联网技术手段和工具提升了整体效率,即使产品成本高,依旧可以按成本价卖给用户,然后通过技术、流程的优化提升,从效率成本优化中获得效率利润。虽然毛利低,但因为成本优势带来价格优势,让经济型品质用户得到了高品质低价格的产品和服务,对产品有了高认可度,以及对产品性价比的高感知,会由此带动更大的销量,递增的销量则会进一步摊薄企业的运营成本。

从公司内部运营效率来讲,更大的销售规模可以驱动采购规模,大的产品采购规模就能驱动成本降低,成本的降低则可以让售价降低,而售价降低又可以引来更大的销售规模。如此循环,积木家就会在低毛利 大规模的运营策略下实现规模飞轮效应,实现更大的盈利。这种盈利又可以让我们投入更大的精力为用户提供更精准的服务。

2017年,积木家确定的方向就是:以服务经济型品质用户为中心,坚守高品质低价格,低毛利大规模的运营策略。

最后,再次感谢穆老师提供的分享机会,也预祝《互联网家装的实践论》继续热卖!

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个人简介
资深营销策划人,家装互联网化最深入的研究者,知者家装研究院首席研究官(CRO),最早系统提出并阐述了“互联网装修(家装)”模式,50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销…
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