打造企业软价值 摒弃生产性思维

滕泰 原创 | 2017-09-13 15:21 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:企业 软价值 

  “生产性思维”转向“创造性思维”

  说到富士康、英业达公司,你能想到什么?大片的生产用地、一排排的厂房和生产设备、一眼望不到边的流水线、数十万的加工工人……

  而说到谷歌公司呢?位于美国加州的谷歌公司被称为硅谷的“AAA级景点”,工作环境轻松、自由、活泼。工程师可以带娃上班,累了可以在室内打乒乓球、台球,或去室外来一场足球或沙滩排球赛,也可以在沙发上睡觉,甚至可以遛狗。

  谈到美国好莱坞,你又能想到什么呢?明媚的自然风景、充足的光线和适宜的气候,环球影城里有丰富的拍摄场景、特效技术,为电影拍摄提供了极大的便利。这里聚集了索尼影业、迪士尼、华纳等众多顶级电影公司,成为美国电影的中心。

  在生产性思维下,像富士康这种硬财富生产,其核心资产是土地、厂房、设备和生产线。成品库存随时变化是其生命力的表现,资金的周转和人员的投入是生产必不可少的环节,对石油和矿产等原材料供给的依赖更是不可或缺。

  这些厂商不仅要获得利润,而且要想方设法地获取最大利润。只有这样才能逐渐发展壮大,否则只能徘徊在维持生产甚至亏损的边缘,所以最大限度地降低生产成本,提高产量和销售量,以获得最多的利润。比如,厂房选址往往会选择水陆交通便利、物流廉价的地点,以降低原材料运输成本,方便产品外运销售;建厂时会更倾向于原材料丰富的地区,由此原材料采购成本才得以大幅降低;同时,厂房周边还应该是劳动力密集、廉价的地区,这样人工投入会更低廉;此外,大面积的廉价土地和厂房也是重要的选址因素,这样更方便组织生产线。因此,这种企业对土地、原材料、劳动力、厂房等生产成本的每一点儿变化都极其敏感。

  与富士康不同,谷歌、摩根士丹利等公司没有大规模机器厂房,没有固定的办公室,也几乎不消耗任何自然资源,而主要依靠人们富有创造性的灵感、思维,却能创造巨大的软价值,进而创造更多的财富。

  宜人的自然风光、舒适的工作环境、创造性的文化氛围、自由的工作时间都能极大地激发人的创造性思维,打破软价值创造的时间、空间限制,丰富软价值的创造方式。进入软价值时代,企业家必须抛弃传统制造业的生产性思维,尽快向软价值时代的创造性思维转变,提供优越的软环境,吸引具有创造性思维的人,运用创造性思维和技能性活动,使产品侧重于满足消费者的精神需求,将企业中最主要的财富创造方式由硬价值制造转变为软价值创造。

  精准开发软需求

  一度在中国中小县城老年人中流行的保健品“脑白金”,据说其成分不但成本低,技术含量也低,那为什么它能卖出高于成本很多倍的价格呢?脑白金何以成功?

  一个比较熟悉“脑白金”的购买者曾经这么回答:“这东西有漂亮的包装设计,天天在电视上做广告宣传,名气很大。其实买了它我们也不是自己吃,都是为了送人,说明白点,它是不是‘补品’我们不知道,我就知道它是‘礼品’。”

  脑白金的阶段性成功在于,它是一个能够精准开发人们软需求的高手。脑白金盯上的不是现代城市人群,而是县域的老人。他准确地把握了这些老人的生活状态、精神状态,以及他们企盼儿女孝敬的炫耀心理,成功地打造了一种让那些孩子不断买来满足这些老人潜在心理需求的礼品。通过连续多年的精准广告轰炸,“脑白金”在一定阶段长销不衰,而一旦过了那个特定阶段,就很少有人需要这个层次的礼品了。

  在开发电子游戏《征途》的过程中,史玉柱更是把开发人们心理需求的本领发挥到了极致。史玉柱说,假如他要在游戏中体现游泳的价值,他会首先设计一项任务,让你不断地跑很远的路,绕过桥上的各种障碍,去河对岸完成这项任务。当你一次又一次地付出各种努力、心理疲惫的时候,他再告诉你:可以游泳——此时游泳这项技能就显得极有价值。

  传统经济学一般把经济人、理性人作为需求分析的唯一认知模式,而在软价值时代,客户的需求大部分体现在非生产性、非物质性的精神领域,具有更多的情感和心理反应特征,呈现多样化、个性化、细微化特点,企业要在这种情况下构建软价值体系,最重要的是对客户的软需求做出精准反应,提供深度符合用户需求、精准满足客户心理体验的软产品——精准预见与挖掘精神需求是企业创新的重点。

  事实上,所谓的精准挖掘客户软需求就是使软产品更大范围地引起受众群体的心理共鸣,提升其心理认知度。通过作用于有效投入因子、软价值乘数两个变量,使软需求分别实现算术级、指数级增长,从而使软价值得到更迅速的放大。

  特斯拉更是精准开发软需求的高手。充电时间、速度等并不是特斯拉唯一的卖点,每一款特斯拉汽车都是一件艺术品,从外观到内饰,都是让使用者陶醉的艺术品——只不过这件艺术品不再是交通工具,而是与人们内心的环保、创新理念相吻合的电动交通工具。拥有一辆特斯拉,你就是环保、创新、艺术和效率的化身,还有什么比特斯拉更时髦、更尊贵呢?!

  发现“理想黑体”

  一般来说,一个有创造力的软企业,其创始人和领导者本身就是创造的天才,是量子理论中的理想黑体,如同苹果公司的乔布斯,谷歌的拉里·佩奇和谢尔盖·布林,IBM的托马斯·沃森等,他们自身能不断吸收来自外界的“辐射”,并最大限度地创造出软价值的“热辐射”,从而影响整个企业、行业,甚至世界。如果说每个软企业的领导者都是一个理想黑体,那么每个伟大的软企业本身可以说是一个具有高质量、高密度的“奇点”,往往具备一种神奇的魔力,能够吸引具有创新能力的天才员工,并营造适合他们的氛围,让他们尽情发挥创造力——这就是物理学中致密“奇点”的“吸积”过程。

  其实,不仅软企业需要核心人物作为自己的理想黑体,每款软价值产品也都需要找到能够吸收外界辐射,并最大限度地创造出软价值辐射的理想黑体。例如,2000年,成立不久的阿里巴巴公司亟须扩大自身的知名度。当时还不太出名的马云,策划了“西湖论剑”这样一个会议产品,召集互联网业界的同人一起探讨中国互联网的发展。在第一次“西湖论剑”的会场上,马云请到了“大侠”金庸作为会议的核心人物,金大侠这个“理想黑体”一下子就吸引了新浪王志东、搜狐张朝阳、网易丁磊等重量级嘉宾和有分量的媒体,保证了会议的成功举办,也为阿里巴巴提高了知名度。

  创新休息时间

  为什么谷歌能够成为大量新科技的孵化器?为什么迪士尼能够源源不断地创造出广受欢迎的卡通新人物?为什么高盛能够在一次又一次金融风暴后屹立不倒?

  就像在雨量充沛、气候湿热的南美才能生长出茂密的亚马逊雨林一样,在知识、信息、文化、金融和服务业软价值源源不断地涌流出来的成功企业,一定有适宜软价值创造的独特软环境。

  对那些以发明创造见长的知识型企业来说,除了加大研发投入力度这种众所周知的诀窍以外,的确还有一些与生产型企业不同的特点。

  宽松而鼓励创新的氛围是软企业所必需的环境。例如,3M公司是一家著名的多元化企业,是财富500强中研发投入比例最高的公司之一,目前销售55000种不同种类的商品,其中包括计算机触摸屏、厨房清洁海绵、净水器、路灯、耐脏布、锂电池、假牙、胶带、药膏,以及防雾霾口罩。它最著名的文化特色就是不要求员工一天八小时专注于自己的工作,而是可以将15%的时间用于琢磨新奇的想法——这被称为“灵活的关注策略”——唯一的要求是要与同事分享想法。3M公司的另一个策略是横向共享,即鼓励不同领域的员工分享他们的知识,借此可以激发出有价值的灵感和想法。

  这种灵活关注和横向分享策略给3M公司带来了丰厚的回报,在对公司高管进行的调查中,3M公司被认为是排名在苹果和谷歌之后的第三大创新公司,而且诞生不到五年的产品在3M公司的销售收入中占30%,由此可见3M公司的创新能力。

  谷歌公司在模仿了3M公司的灵活关注策略后,提出了类似的“创新休息时间”计划,即允许工程师拿出20%的时间来研究自己喜欢的项目。这个项目也取得了很大的成功,邮箱服务(Gmail)、语音服务(Google Now)、谷歌新闻(Google News)、谷歌地图(Google Map)上的交通信息等,全都是那20%的时间的产物。据谷歌公司的一位高管估计,谷歌至少有50%的新产品来源于“创新休息时间”的思考。

  鼓励不同领域之间的交流与合作,也会让软价值迸发的可能性增大。每个人都在自己的领域内掌握一定深度的知识和信息,但是限于自己的日常工作,并无法了解这些知识和信息在其他领域是否能够发挥作用。如果有机会与其他领域的专家分享自己的知识,他就有可能为他人带来新的灵感和机遇,也有可能从他人那里得到启发和支持。

  著名的动画电影制作公司皮克斯工作室原本是一家制作电影特效的计算机技术公司。史蒂夫·乔布斯接手管理后,原本打算将技术人员、创作人员和管理人员分散在三栋楼中的办公室建造计划,改为所有人都在同一个巨大的办公空间里共同工作。乔布斯将自助餐厅、咖啡馆、礼品店甚至卫生间都设在这个大办公室的中间位置,这样所有人之间不期而遇的机会就大大增加了,人们在餐厅、咖啡馆或者就在过道里聊起来,也许有人认为这是浪费时间,但实际上很多好点子就是在这样的交流中诞生的。

  软价值复制战略

  在软价值时代,企业内部的文化、管理、技术等软要素一旦孵化成功,便可以在全球范围内实现低成本甚至无成本扩张,无论是一款产品、一项服务,还是一种商业模式,都可以迅速扩张到全国甚至全球,从而实现企业软价值的爆发式增长。

  然而,一个企业要实现快速扩张,不论通过自我成长,还是通过连锁加盟店的模式,抑或是收购其他企业并加以改造,必须先长期孵化出可以用来扩张和复制的文化基础。麦当劳和肯德基的全球扩张,既是一种文化的扩张,也是一种软资源和商业模式的扩张。而如家连锁酒店在中国的成功,也遵循了同样的道理。那些加盟到如家连锁经营中的小旅店,首先从文化上乐于接受如家的管理改造,如家才能把这种标准化的服务复制到全国各地。

  管理和技术作为软价值的主要投入要素,大部分是可以复制的。然而如果不具备这些软要素复制的文化基础,管理和技术的复制就难以成功,这就是软价值的相对性和参照系原理在起作用。为什么像优步等共享经济的商业模式在中国可以快速复制与扩张呢?因为中国人本质上已经接受甚至崇尚西方文化、西方管理,只要这些跨国公司把它们的管理模式和技术在适应中国市场的前提下复制过去,就可以获得比本地企业更强的竞争力。

  也有因为不具备基本文化基础而在中国扩张失败的欧美企业,比如谷歌。这个公司从建立之初就把自由搜索作为其崇尚的文化,而在扩张到中国的时候完全不了解中国文化和中国人的价值观。如同在美国人们不宜讨论肤色一样,中国人也有自己的文化禁忌,比如不能让暴力、黄色内容在互联网上泛滥是文化上的共识。谷歌连一些基本的文化基础都不尊重,其软要素自然不具备在中国扩张的文化基础,其软价值复制战略受挫是必然的。

  意外收入

  当iPhone5上市以后,某歌手就曾在推特和Instagram网站平台上发布了一些与粉丝的合照,并附带与苹果摄像头相关的文字。虽然他只是分享了iPhone5的使用感受,但他是一位在全球年轻人中影响力巨大的年轻明星,几张照片和一句简单感受的文字表达对关注他的年轻人来说,无疑从主观心理上会产生极大的购买同款的欲望刺激。可想而知,他的一条推特带动了多少年轻粉丝群体的跟随购买。虽然他为苹果公司创造了产品之外的消费感受,但他的行为并非有偿代言,也就没有获得相应收入。事实上,名人的私人物品往往并非代言,却因其巨大影响力而受到粉丝群体的追捧,也就是说,这些明星等公众人物增加了群体性认知感受,但收入没有增加。

  随着“明星同款”受到热捧的现象愈演愈烈,很多商家开始不仅通过请明星代言的方式创造软价值乘数,而且直接将产品免费提供给明星使用。通过明星的巨大影响力,增加产品的媒体曝光度,进而提高产品的群体认知度和对消费者的吸引力,往往也能像代言一样增加软价值乘数。

  可见,虽然有些软价值乘数创造者不一定能在软价值创造过程中获得相应比例的收入分配,但如果软产品的生产者、认知群体创造者能够利用好这一方式,也能以较低的成本放大软价值乘数。

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个人简介
经济学家,万博兄弟资产管理公司董事长,万博经济研究院院长。曾任民生证券有限责任公司副总裁,首席经济学家,中国证券业协会分析师委员会副主任委员。经济学博士,先后毕业于复旦大学和上海社科院,曾在美国沃顿商学院做访问…
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