火爆异常的生活方式营销,究竟能给品牌带来什么?

高京君 原创 | 2017-09-19 15:16 | 收藏 | 投票

消费升级时代的到来,不仅我们每个人的生活方式在发生改变,社会组织也在发生改变,尤其行业转型以及消费升级,更是如此,很多企业都面临着营销转型的难题。

近年来,越来越多的商家开始挖掘生活方式营销的价值,比如说H&;M、Zara不再只是单一的卖产品了,他们在向生活方式服务品牌转变,跨界进入了家居领域,还有LV推出了“白马庄园”酒店等,他们都从消费者生活方式的角度着手,通过战略性的品牌延伸,提供覆盖客户生活方式的全方位产品。

  

究竟是什么原因,让品牌们对生活方式如此追捧呢?而生活方式营销,究竟又会给品牌带来什么?对此,天策行品牌顾问专家董长德做了详细的阐述。

1、究竟什么是生活方式营销?

奥地利心理学家Adler最先提出生活形态的概念,就是个人对所需要的物质生活和精神生活的需求总和。而所谓的生活方式营销就是满足这一潜在诉求,将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的过程。以下我将通过几个案例详细说明这一概念

星巴克,一家来自于美国的连锁咖啡店,却在中国收获了巨大的成功。有人说是星巴克的咖啡比别人的好喝,也有人认为是星巴克价格策略做得好。其实不然,星巴克的成功,本质上来源于其营造了一种美式的生活方式。

 

不同于其他咖啡店只是出售食品和饮品,星巴克同时提供给消费者舒适的休息和工作空间,让消费者享受这里安静的氛围,并爱上这里。这种生活方式营销,让星巴克从传统的咖啡店中脱颖而出,并迅速占领消费者的心智。在口碑宣传和媒体报道的双重推广下,成为当今知名度最高的咖啡店品牌。

除了众所周知的星巴克以外,天策行品牌策划公司曾经服务的品牌欧丽薇兰也有很好的借鉴意义。在很多人的认知中,橄榄油不过是厨房用品而已,与酱油、花生油等没有区别。所以在2007年天策行接到欧丽薇兰的需求的时候,首先想到的就是用生活方式的概念强化其品牌价值。于是,意式风情的概念便应运而生。

 

欧丽薇兰产地源自于意大利,与国内众多橄榄油品牌又很大不。温和、纯净、来自意大利的风情与阳光,才有了今天的欧丽薇兰。基于这个概念,天策行主将欧丽薇兰与打意大利生活方式相融合,凸显品牌对高品位生活的追求与向往。如今,橄榄油已经成为高端、品质的代名词。可以这么说,当初天策行采用的生活方式营销方案,对今天橄榄油的形象定位起到了一定的促进作用。

2、生活方式营销与品牌差异化竞争

在如今的商品化时代,品牌的竞争体现在关于消费者自我表达需求的竞争上。当生活方式定位为企业创造出独特的自我表达的优势时,生活方式定位可以被用作差异化竞争的手段。

尤其是,在产品价值单一、品牌同质化的今天,生活方式营销能让客户通过品牌去表现自我身份,重新确定和表达自我。

例如劳斯莱斯,消费者能够通过购买这种品牌来显示自己相对应的社会经济地位。消费者在使用哈雷摩托时,彰显的是他们的个性和偏好。去肯德基吃炸鸡是一种生活方式,选择青春、动感的百事可乐也是年轻人更喜欢自由而充满挑战性的生活方式。这种时候品牌之间的竞争,不再是单纯的口感的竞争,甚至不再是两家公司的较量,而是以品牌为代表的生活方式的竞争。

 

当产品可以象征某种生活方式的时候,产品就会产生巨大的吸引力,与这种生活方式相关的事物就会变成企业品牌文化的一部分,而作为这种生活方式的倡导者,就会在激烈的竞争中占据主导地位。

3、生活方式营销助力品牌全球化

可乐刚进入中国的时候,没有人喝得惯,但是它是美国人的生活方式,我们就必须要去试一试。照相机、牛仔裤、摇滚乐、霹雳舞、咖啡、家用汽车这些都带着美国色彩的生活方式,为什么消费者都要去尝试消费,进而变成自己的生活方式?

这些具有美国文化的品牌之所以会“入侵”中国,在某种程度上也表明在全球化的影响下,中国市场的重要性。如果再深入一点挖掘,我们就会发现,生活方式营销所代表的其实是一个国家或者区域的生活方式印象缩影。这种缩影,既是品牌所在地区文化的外在表现,也是经济实力的彰显。

 

同样是欧丽薇兰橄榄油这个品牌,如果它不是来自意大利,而是来自非洲或者东南亚地区,那么它的生活方式还会受到欢迎吗?再使用生活方式营销,还是合理的吗?显然不是。因为意大利的生活方式早就在消费者心中形成了良好的印象,那么欧丽薇兰借助“意式风情”这个东方,自然无往不利。

毫无疑问,品牌的发源地是固定在某一区域或者国家的。但是但是天策行品牌策划机构认为这个区域的文化、经济等,都是可以影响世界的。只要品牌们能合理应用这份价值,创造区域特有的生活方式,借由此走向全球,一定事半功倍。

 

总的来说,在现实生活中生活方式营销满足了消费者“自我实现”的感性需求,同时又赋予了品牌独特的价值与文化属性,让其在同质化的竞争中可以脱颖而出,并跟随着文化的普及而走向世界。

 

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:营销, 就是塑造并传递一种更高标准的生活”。希望所有的营销人和企业家都能明白,做好品牌,就要做好生活方式营销。

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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