如何写出好的广告词?媒体人转型教育人的经验之谈

窦昆 原创 | 2017-09-22 12:19 | 收藏 | 投票
关键字:教育 

 

 

变面面俱到,为突出卖点
——让你的机构脱颖而出

 

  每个学校都有自己的卖点,关键是如何去挖。定位是找方向的,理性;卖点是找顾客的,感性。两者贴近,内外相衬,才能真正吸引家长。

 
  “晋级托管,比家还温暖!”这是我们的一句广告词,六年前,当它散发着温馨,琅琅上口,在古城襄阳的各大电视台、电台和报纸上传唱时,晋级托管火了,比以前更火了!为什么,这句广告词立了不少功:简短、形象、有卖点。

 

  晋级托管管什么?管安全、管学习、管娱乐、管生活、管品行、管健康,一共有六管,托管本来就是“委托管理”的简称嘛,家长出钱让我们的老师委托管理,代行监护人的责任,可是能不能让家长放心、省心呢?我们这句广告词主打“家”的概念,消除了家长的后顾之忧,也拉近了和孩子的距离,与托管的行业特点非常的贴切!

 

  好的广告词是成功招生的开始,那么该怎样用点晴之笔,勾勒出你的独特卖点,让你的机构脱颖而出呢?

 

  一、突出卖点。任何一个广告,只能突出一个卖点。卖点多了,就不是卖点了,比如:怕上火就喝王老吉!凉茶很多,王老吉火了。

 

  同样,每个学校都有自己的卖点,关键是如何去挖。比如说,你们的老师是名师,那么名师就是卖点,名师为什么是卖点,因为他们更懂得考试的重点,更能将重点总结给学生;如果你是做少儿英语的,你的教学很一般,你的硬环境很一般,怎么找卖点,这是大多数的学校共有的问题,如果你无法从名师,无法从教学质量,无法从品牌,那么至少还可以从服务上。当你什么都没有的时候,服务牌就是最好的牌子。你可以说,我们的教学,不是最好的,因为我们一直在努力,我们可以给你承诺的是,你的孩子,就是我们的孩子。

  二、贴近定位。前面我们讲过定位的重要,定位是找方向的,理性;卖点是找顾客的,感性。两者贴近,内外相衬,才能真正吸引家长。   

 

  很多学校是有卖点的,但是为什么依然做不好?很关键的是,卖点有了,他们却说一套做一套。其实这个不仅仅是培训学校有这样的情况,包括一些所谓的专门在发展加盟校的教育集团,也是这样,知道了卖点,发现了卖点,却不去执行。从学校的店面装修和课程体系,都没有让家长感受到他的定位,他的卖点,家长当然不会这么便宜被你忽悠。

  三、拉近距离。怎么拉近?就是利用家长心中已有的概念。

 

  你知道第一台汽车是怎么卖出去的吗? 汽车刚生产出来的时候,没有人买。因为,有钱买汽车的人,家里都有豪华的马车,人家的心里很知足,后来经销者打出了句广告语:不吃草的马车。这就是借用了人们头脑中已有的概念,因为大家都不接受汽车的概念,只熟悉马车,但是它攻击了马车的薄弱环节。

 

  举例来说,地处社区的小机构怎么突出卖点,和哪些商业中心的机构竞争呢?你可以拟这样的广告:“您家门口的培训机构!”“与您的孩子相伴成长!”

  四、用好标题。各位,宣传单或海报的效果,80%是由标题所决定,剩余20%的成功几率则是由你的内容所决定的。

 

  标题的稍稍修改可使您的潜在顾客产生更多回应;广告大师说,读标题的人是读正文的人的5倍。

 

  什么是标题?就是对顾客最大的好处。

 

  什么是副标题?就是对顾客第二大的好处。

 

  用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”

 

  广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼,例如:

 

  “免费”(免费试学、免费试托、不满意免费),

 

  “全新”(全新的教学效果,全新的教学环境),

 

  “减价”(减价30%,再次降价25%),

 

  “优惠”,

 

  大家不要对这些陈词滥调不屑一顾,它们的确很有效果。


什么是最流行的?你在街上,很多商店的商标写着:“免费!!”、“降价处理”、“买二送一”、“特卖品”,这些字眼马上就吸引了你的注意力。

 

  您看看一家机构的暑期小升初广告:

 

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  五、提供保证。广告要有风险承诺。任何人只关心两件事:1、对我的好处。2、对我的风险。把好处给家长、学员,风险解除为零,你的成交就会特别的简单、轻松、快速!

 

  许多人都不愿意提供担保,也不敢提供担保,因为他们害怕被顾客利用——各位,请不要这样想。当然,你可能偶尔要为你的担保承担责任,但是也正是因为你的担保,才会有更加多的人们会购买你的产品。比如:

 

  联邦快递,如果你的包裹未能准时到达,它不会收你费用。

 

  记住:增加担保就是增加利润。

 

  如果你不敢在教学质量上对家长进行保证,那能不能在教学服务上对家长进行保证呢?

 

  有了这些保证以后,家长还有疑虑,这是真的还是假的?这个时候就需要宣传报道,实物展示、成功案例、统计资料等等。比如你的机构上一年考上重点中学的名单,一对一辅导考上重点大学的同学照片和故事。

 

  这些都可以证实你的真实性,给消费者一种信赖感,但这个过程需要积累,积累不是关键,要多积累才是关键。所有的中小机构要成功,需要时间。

  六、规定期限。要有紧迫感,要有稀缺性。比如:为了保证教学质量,为了保证每一个学员都能取得高分,在10日内仅收20名学员。

 

  又比如:“在×月×日前报名,享受8折优惠”等等。

 

  这是临门一脚的绝招。如果没有期限和配套的奖励,吊起家长的胃口,他可能会转身跑到别的机构去报名。

 

  记住:奖励的反面是惩罚。也就是要为报了名的家长进行奖励,也要让没有报名的家长付出代价,至少是精神上的代价。

  用语简洁。正面不要超过200个字,反面在400个字左右,在马路上,没有人有耐心去看密密麻麻的对自己没用的广告。

 

  不管是任何广告、传单,颜色不能超过4种,如果颜色多了,就会造成人们视觉的疲劳,就不会看,看了也记不住,传单颜色不能太多,太花了。   

 

  怎样让人们记住我们的广告?这个先要研究人们的看广告的心理:第一次看到广告,脑子里只有3-5秒的印象。

 

  第二次看到广告,脑子里有20-40秒的印象。

 

  第三次看到广告,脑子里有一分钟左右的印象。

 

  第四次看到广告,脑子里有三分钟左右的印象。

 

  第五次看到广告,才认为是真的,如果这个时候接到你的电话,他会感到很熟悉、亲切,如果你邀请他去你的学校去,他会欣然同意,才不会拒绝!

 

  所以广告一定要持久地做,不能今天换一个,明天又换一个!送礼就送脑白金,做了十几年也没有换。同样,“晋级托管,比家还温暖”,我们一直用到现在,将来还会用下去。

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个人简介
中国学生托管之父 中国托管教育联盟主席 新华网2014年度中国影响力教育人物 央广网2016年度中国教育行业领军人物 CCTV对话中国品牌特邀访谈嘉宾 《楚天都市报》原资深编辑记者 电影《放学后》总投资人 晋级教育创始人
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