“吃货们”撑起来的万亿大市场,谁能成为下一个独角兽?

高京君 原创 | 2017-09-23 09:28 | 收藏 | 投票

休闲食品在传统大卖场中,综合毛利率与销售占比双高,通常是经营者眼中的明星品类。但近两年间,一方面是消费需求快速增长,另一方面却是传统通路销售增长率下降。冰火两重天的背后,大卖场或许正在“大意失荆州”。

据统计,我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元。其中,来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、好想你、百草味几大零食品牌瓜分了195亿销售额,经由传统商超大卖场销售的休闲食品占比明显缩水。这从休闲食品不同渠道中的销售增长率也能看出,例如饼干、胶冻食品、散装糖果三个品类在传统渠道的销售额就分别下滑了2%、16%、36%。

 

相比较因为大卖场渗透率逐年下跌而引起关注的母婴品类,休闲食品品类似乎关注度不高。天策行品牌策划机构经过调研发现,部分零售商认为不是零食专业店做的有多好,而是传统大卖场在这一品类中经营水平过低。之所以不做改变,也是因为志不在此。于是,大量自产自销的新兴零食品牌,几乎改变了顾客的零食消费渠道。

那么,休闲食品品类背后的红利有多大?首先,以当前大热的三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌,同时兼顾生产、经销、零售三重角色,通过强化品牌形象,迅速圈占年轻女性客群。要知道,她们在“零食主食化”的消费习惯影响下,占到了2/3的客群比例。

其次,是类似于来伊份的连锁品牌零食专业店,多以江浙沪地区为原点,通过连锁经营的方式扩大门店规模。因为在供应端、物流端、仓储以及商品开发等方面的优势,逐渐成为消费者购买休闲食品的主要渠道。据最新财报显示,来伊份2016年营收约32亿,同比增长3.51%,利润总额收报1.9亿,同比增长7.18%。

或许可以说,部分零售商被新兴概念裹挟,急于从业态创新、门店改造等方面寻求全新利润增长点,却没注意一些传统品类正在迅速增长,例如年产值达到1094.92亿元的休闲食品。

去年10月,来伊份作为“主板零食第一股”在上海证券交易所挂牌交易。在上交所门口,一头身披红花、腰挂核桃的黄牛牛犊空降现场,这是来伊份“特殊”的庆祝仪式。

零食专卖店的“春天”来了

休闲食品品类在大卖场等传统渠道的销售占比下降,为什么没能引起零售商的重视?这是因为休闲食品行业整体产值迅速增长,据《中国休闲食品行业发展研究报告》预计将在2019年达到1.99万亿元。因此,虽然销售份额下降,零售商所获得的收益却并未减少。但随着专业零食店的崛起,传统大卖场中的休闲食品似乎处在“温水煮青蛙”的境地之中。

此前,传统商超被视为休闲食品品类的主流销售渠道,一些独立的零食店要想分割市场,首先在链接经销商资源这一环节就难以突破。但随着消费者的购物观念越来越个性化、休闲食品产业内部升级,这一壁垒逐渐被打破。例如德芙巧克力的现代渠道销售已经降至60%,康师傅仅占比14%,而国货经典旺旺则不到11%。

也就是说,休闲食品行业逐渐形成了零散型消费市场,目前来看主要可分为四种。首先是以家庭作坊为经营主体的个体经营零售模式,产品质量与卫生状况难以保障,且商品无包装、无品牌,因此必然在消费升级中被淘汰;其次是超市卖场零售模式,多为厂家集中生产供货。具备较强的品牌力,但是终端掌控力不足,且商品汰换速度较慢,基本不可能做出差异化。最后则是连锁零售模式和电子商务销售模式,这两种模式多采用代工模式、统一采购、统一配送、统一形象、因此品牌突出,且能够随时根据消费习惯改变调整产品线。

为此,以坚果为招牌产品的三只松鼠、最初靠手剥小核桃打天下的来伊份和主打枣类食品的好想你等企业纷纷崛起。与传统商超相比,他们的灵活度与专业性更高。因为坪效考虑,传统商超通常会选择每个品类中的招牌商品,例如乐事薯片喜之郎果冻等。虽然能够满足大部分顾客的需求,实际上限制性极大。《第三只眼看零售》曾经在某零售企业中看到,一层贴有四张价签的货架中,实际上是同一商品的四种口味。这和连锁经营模式的零食专业店中动辄可达2000的商品数相比,差距可想而知。

IP经济崛起,传统品牌遭遇滑铁卢

在《Candy Industry》发布的2017年全球100强糖果零食公司排行榜中,中国有6个品牌挤入前三十。除了分列第9位、第20位的中国旺旺、中国喜之郎属于传统品牌,进入榜单的良品铺子、来伊份和三只松鼠都是新兴的休闲食品品牌。

天策行品牌策划机构看到,传统品牌虽然份额巨大,但背后危机重重。就拿销售额达到248亿的中国旺旺来说,已经连续三年遭遇销售额、利润额双下滑的困境。与因为“IP”大热的三只松鼠、M豆等品牌相比,旺旺预冷被业内认为正是由于缺乏“粉丝经济”思维。客观来讲,“旺仔”的品牌形象更具国民性,与它同期出现的喜之郎、水晶之恋等食品品牌实际上都是可供开发的经典“IP”。但细数能够利用“IP”变现的品牌,相对来说几乎都是年轻的新兴品牌。

2年前在上海南京路开业的M豆巧克力世界,属于玛氏集团投放的典型“IP”化体验店。走访时发现,在800平方米的门店中,随处可见各种拟人化的M豆形象玩偶,吸引消费者拍照分享。除了销售M豆之外,门店中还陈列有瓷器、抱枕、服装、玩具、文具等多个品类。据悉,M豆巧克力世界每周的客流量平均在13万左右,而马克杯、背包等周边品类已经成为近年来玛氏集团在美国市场获得增长的主力产品。

 

要说这种门店赚不赚钱,或许它根本就不靠商品的销售额来养活。例如借鉴了M豆巧克力长城的三只松鼠投食店,其创始人章燎原曾经对外公开表示,三只松鼠要做的是线下体验店,销售额不是刚性需求。换句话说,线上销售的利润足以支撑起线下门店的运营,其开店成本可以用投放活体广告的成本来理解,目的就是品牌形象深入消费者。联想不久之前被章燎原大张旗鼓砸掉的苏州南通店,或许也可以将其称之为“秀场”。

这就贴合了当前顾客追求“新奇特”商品的消费心理,一个成功的“IP”化品牌,甚至可能使零食专业店从紧跟潮流过渡到引领潮流。比如三只松鼠2016年先后在《欢乐颂》、《小别离》、《柠檬初上》、《好先生》等热门电视剧中投放植入广告,使得三只松鼠的女性用户比例从55%上升至72%,并且在半年时间内就达到了2015年的全年销量。

 

传统商超“亡羊补牢”,开发零食店中店

值得注意的是,一些先知先觉的零售商也在革新休闲食品品类,虽然在整个休闲食品行业中占比不大,但达到了增强顾客黏性,带动卖场销售的目的。例如安徽乐城旗下的乐大嘴零食公园、新华都旗下的嘟嘟零食,都有开在传统卖场中的“店中店”。据相关负责人透露,它们创造的收益远高于传统超市中的休闲食品专区。

其次,零食专业店嵌入传统超市之中,意味着能和其他业态产生相互带动的化学反应。休闲食品是具有较强季节性的品类,顾客的消费需求通常在第一、四季度因为气温较低而增高,在第二、三季度因为气温较高转而降低。这对于独立的零食专业店相比,无异于增加销量下滑的风险。

为此,休闲食品未来或许将在零食专业店和传统商超的店中店间展开竞争。目前来看,来伊份等零食专业店以高端坚果等品类为主,销售区域主要分布在华东地区的一、二线城市。由于进入市场较早,这些连锁零食品牌分别形成了各自的稳定客群和品牌优势。

但是,休闲食品在三、四线城市及农村地区的销售份额增长速度更快,预计在2017年达到11%,高于一、二线城市9.1%的复合增长率。在天策行品牌策划机构看来,这是一块连锁零食品牌涉及不多的全新区域,本地的中小型零售企业有可能因为熟悉当地市场而更具竞争优势。关键就在于如何打通供应链,突破以往供应商相对固定,商品置换率较低的被动局面,像做自有品牌一样在门店中经营零食“店中店”。

另一方面,在消费升级的背景下,要想不被消费浪潮打下,必然需要把握市场变化的特征。

推动全渠道建设势在必行,但更应该关注自身存在的短板,加强企业在该领域的销售能力。对于目标消费者的定位也很重要,这样才能够制定准确的企业发展战略,适时进行产品升级创新,稳定市场份额。

随着产业链布局、技术、业态的进一步发展,休闲零食市场的竞争依旧激烈,群雄逐鹿之时,是出现持续领跑的先锋,还是有新品牌一鸣惊人,我们拭目以待。

 

 

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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