聚焦广告主,传媒,广告销售等:品牌才是真正最大的销售力!

彭小东 原创 | 2017-09-25 11:26 | 收藏 | 投票

 

   目前,社会上有关品牌与销售的关系流行着这样一种观点:品牌可以快速建立,渠道比品牌重要。彭小东并不这样认为。

经常有人说,我们是做销售的,不是做品牌的;也经常有人说,品牌建立是一个长期的过程,不可能快速打造;还有人说,品牌可以快速打造,并且还总结出了快速打造品牌的若干种方法。以上这些说法,其核心是在说明,品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。

他是做销售的,来得快;他是做品牌的,都是虚的,来得慢。那么品牌和销售之间到底是一种什么样的关系呢?

要解释清楚这个问题,首先要搞清楚什么是品牌?什么是销售?那么,品牌是什么?营销大师科特勒说品牌是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。简单直白地说品牌“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么?就是出售某种东西、服务、信息等。也就是说,销售是卖功能利益,品牌是卖消费价值与文化习惯。销售是短期行为,品牌是长期行为;销售是硬手段,品牌是软手段;销售是实,品牌是虚。这样说来,这两者的目的应该是一样的,最终是为了获得更大的销售(利益)。做销售是卖产品,做品牌是卖文化。产品总有死的一天,文化则可以绵延不绝。产品只是一个孩子,品牌是一个种族。基于此,品牌应该是最大的销售力,而绝不是与销售对立的。

同时彭小东导师指出:品牌销售力是指品牌的诱惑力加张力,足够使顾客热爱的你的产品,并且主动消费。

品牌具备很多特征,品牌不仅仅是虚拟和空幻的影子,直接的联想就是产品本身。想起肯德基就能想到美味的汉堡和比较整洁的环境,这是因为企业对环境的管理和服务的精细化;可是国内有的老字号企业都很难给人一个遐想的空间——缺乏特色,没有建立很好的服务体系,同样的超级终端(店面),没有严格的管理系统,所以给顾客的感官就是不同,忽视了细节管理就是忽视了晶牌管理,实际这是企业最大的弊病。

在炎热的夏季看到“冰爽可口可乐”的海报,第一感觉就是想喝,实际上企业并没有刻意做什么,只是要求海报要醒目,要每天检查海报是否被覆盖,要保证及时更新等。多少企业都有巨幅海报,但是缺乏监督就是缺乏对品牌的管理。

品牌不是生硬的灌输,而是渗透,通过研究世界各地无数成功和失败的企业,发现一个很值得思考的问题,就是世界每一次文化运动都会成就一系列品牌。可口可乐是和美国自由精神一起成长起来的,人们对休闲娱乐的追求成就了时代华纳,中国民族精神的回归成就了一批家电企业。相信随着人们物质生活的进一步提高,MP3行业、旅游行业、健身行业等还会涌现大批的明星品牌和企业领导,因为这是社会发展的必然。

品牌销售力的塑造主要是指品牌在销售环节对客户或者消费的承诺。通常而言,销售力塑造主要包括分销行为因素规划与控制、销售管理因素的规范、销售程序因素的管理三个部分。该部分对于工业企业来讲尤为重要。

——分销行为因素规划与控制。它的制定要依据品牌核心价值以及品牌个性气质特点,进行分销渠道的选择,并对分销渠道行为进行规范,让品牌产品能够准确到达并演绎品牌核心内涵。

比如,你的品牌定位是高档的、典雅气质的品牌个性,那么,在渠道选择的时候,就不能使用大众化渠道进行分销,而在分销过程中,其中的行为也要是其符合品牌个性气质体系。假如这个品牌走的是星级酒店的渠道,那么销售行为也要对品牌核心有所演绎。

——销售管理因素的规范。在销售管理过程中,销售人员能否按照品牌的原则执行,对于品牌能否有效落地非常重要。因此,要规定销售人员在日常工作中落地品牌的规范,并且要在渠道中宣传品牌的内涵,让经销商在销售人员的日常宣灌中,产生对品牌的认同。

同时,还有做好终端生动化的执行工作,终端生动化的建设能否充分的体现品牌核心内涵,关键在于销售人员对品牌的认识和相应的执行工作。

所以,为了促使销售人员能够充分表现品牌个性气质体系,需要对他们进行一定比例的过程考核。

——销售程序因素的管理。这是关系对消费者品牌承诺的关键因素。比如,快递公司对消费者的承诺是第二天达到,可是如果企业的销售程序非常复杂,那么必然会影响送达速度,同时也有可能经常违背品牌承诺。

所以,在销售力塑造中,要做好对订单处理、交货速度等方面的规定,与品牌核心内涵相符。

众所周知,企业是通过产品销售去获得利益的,那么,消费者为什么去购买呢?这其中有诸多因素。第一个就是这个产品能带给他们什么样的利益,即产品具有什么样的功能。当消费者对这一功能还将信将疑之时,通常是通过产品包装的好坏来决定购买与否。比如我们看到好看的包装就可能购买,这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。

因为看了漂亮包装而购买,这只是动因,实际上消费者需要的是包装下面实质产品的功能。例如我们买一瓶矿泉水,是为了解渴;吃一顿麦当劳,是为了解饥;买一本书,是想获得某种技能或思想。因此,矿泉水、麦当劳、书这些消费内容,单从名字上来看,麦当劳是消费品牌,不是具体的实际产品,而矿泉水、书才是具体的产品。包装可以促成购买,功能可以解决实际需要,而这个消费是否有价值,则要看品牌。当包装促成购买之后,如果功能与我们的消费希望不太一样,品牌这时可以起到修补作用。如:“星巴克咖啡怎么这么难喝呀?噢!不对,这可是知名品牌产品,是我自己不习惯,老土,我得慢慢适应。”这时,谁能说品牌不是最大的销售力呢?.....(未完待续,彭小东导师原创,版权归彭小东导师所有,违者必究,首发媒无界微信公众号及网站,关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!)

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中国企业管理培训十大名师, 中国广告媒介行销培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;
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