企业品牌管理与营销发展与思考

丁家永 原创 | 2017-09-26 05:11 | 收藏 | 投票

品牌管理已成为今天企业发展与竞争的最重要的战略之一。品牌营销是通过增加吸引消费者购买的价值(心理体验)来提高产品或服务的盈利能力的方式。通过品牌营销管理就是帮助企业在市场竞争中获得成功,它要告诉消费者你为什么要买我的产品,我的产品具有什么更大的价值。今天企业家虽有不少管理经验,甚至也做过品牌营销与管理,但并不一定真正了解品牌营销与管理的核心要义,特别是为什么要进行品牌管理的意义并不了解。

一、品牌管理的意义及其启发

品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。它是为产品或服务增加价值和附加值的名称、符号、象征或设计。

随着互联网和移动互联网发展,品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、互动性、体验性,并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心意义并且防止竞争对手进行模仿。简言之,就是记住你,忘掉别人。如果一个企业能够成功地创建一个品牌,同时该品牌能为消费者带来更大的价值,这恰恰是消费者购买的根本原因,其结果一定会为企业带来盈利。

成功品牌所表达的一定是企业的产品或服务与消费者之间的关系,品牌与消费者关系的发展,使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心和希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚,最终成为这种品牌支付溢价的意愿。所以品牌营销管理就是通过不断满足消费者需求以建立、维护和巩固这一关系过程。记住:成功品牌管理思想都是通过创建品牌的消费者意义(品牌知识与品牌形象)来满足消费者的需求。这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。

品牌管理就是通过企业与消费者的相互作用,来满足消费者需求的变化,提高消费者对产品的感知和体验价值,从而提升品牌影响力和品牌资产价值。

什么是品牌价值(资产)意义,从消费者心理解读有一定的代表性。品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识),它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。即品牌就是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,这就是我想要的。

二、品牌营销管理核心思想

(一)准确品牌定位,为目标客户服务

品牌定位是通过设计公司产品、服务以及形象,从而在目标顾客的心理中占据独特的价值地位,它是消费者看到、感受到对品牌的体验总和。品牌定位准确才能保证品牌价值体现,因为明确目标客户群,建立只为部分人服务的理念才是品牌价值体现的根本。影响品牌定位的因素主要是目标顾客确定、主要竞争对手和与竞赛对手品牌的相似与差异性。

具体地说,你的产品并不是卖给所有的人,而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。要认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去做好他们的工作,并根据目标户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌定位。如若想要打动90后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制,定价策略,内容与渠道,而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,这样不成功是必然的。

(二)品牌形象要有其鲜明的个性(自我)特点和象征性意义

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息过滤和组织信息以及预测结果,也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征,而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车,但品牌的象征性意义绝对是不一样的。

最新研究认为(丁家永,2015)品牌个性能增强企业的核心竞争力,能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚,能使品牌延伸策略(杠杆力)成功机会增大。品牌个性塑造应该是人格化,以期给人留下深刻的印象,应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型能表现品牌的特殊个性。

(三)要维持现有客户,防止客户流失

品牌营销中要想维持现有客户,防止客户流失,就要做好客户体验。首先,避免提供与客户需求不匹配的产品服务。当营销人员建立起顾客和他们所需要的产品、服务之间的关系后,顾客关注的重点,哪方面需要企业投入资源,如何保证持续输出良好的客户服务,提升客户体验等问题的答案就一目了然了。其次,增加客户的价值,建立有价值的客户体验。研究表明,大多数企业都将客户体验视为提升客户生命价值的最佳工具。当企业为客户提供他们需要的产品和服务后,客户的忠诚度会变高,对品牌营销就容易成功。最后,与客户的每一次接触,都是增加其生命价值的机会。调查发现提升对客户服务质量对防止客户流失、提高客户对品牌的忠诚度和拥护程度有着重要的作用。提升客户体验就是要确保为客户提供的服务是其能力范围内最好的。要将客户服务贯穿于客户购买行为的事前、事中、事后的整个过程。

今天的客户对于劣质服务的容忍度几乎为零,他们不会为差劲的服务买单。相关研究表明大多数用户会在遭受不公平、不称心的糟糕服务后的一天之内转换服务内容提供商,致使企业痛失客户。记住:留出必要的资源来为客户提供优质的服务,是企业与用户建立良好关系的最佳方式之一。经营者要学会把重要的稀缺资源用在最需要的地方,从而不断提升高价值客户的生命价值,形成良性循环。集中精力去经营那些高价值(高盈利)客户,可以有效提升企业利润,与此同时,还可以借此良机巩固与这部分高价值客户的关系。

三、大数据环境下品牌营销与管理新发展

今天在互联网高速发展的时代,大数据(big data)已经成为一个难以取代术语了。关于大数据概念的认识尚未形成统一,以下几种代表性的观点还是值得关注的。麦肯锡认为“大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。维基百科认为“大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集”。全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司——高德纳公司认为“大数据是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。大数据的营销意义与价值就是通过信息与计算技术来获知商业事情发展的真相,最终利用这个“真相”来更加合理的配置资源。对于企业而言,大数据在品牌营销方面的价值体现在以下几个方面:

1.对用户个体特征与行为的分析

2.数据分析是保证广告与营销信息的精准推送

3.数据分析才能实现对竞争对手与广告效果的有效监测

4.数据分析可以监测品牌危机以及提供化解危机的支持

5.大数据分析可以有效地改善商品用户体验

四、移动互联下品牌营销的新思考:与消费者共创价值

在移动互联时代,品牌营销管理更为强调的是“用户为王”,产品的情境化营销、互动营销以及创新营销模式等。在移动互联时代,品牌营销管理的关键点:

  1. 建立好的品牌口碑

移动互联时代,消费者了解信息都是非常方便的,只需要通过搜索引擎输入相关的关键词,便能快速的了解到自己所需要的信息。用户在使用品牌的产品后,如遇及品牌诚信度、品牌产品质量等问题时,企业的品牌口碑则是会被消费者传播,产生不好的品牌印象。移动时代,品牌口碑的传播更是快速的,那么品牌存在的负面影响是会直接影响到品牌的后续发展。建立好的品牌口碑也是每个品牌经营者都需要做好的部分。

2. 打造强大的粉丝团(品牌社群)

小米火了之后,“粉丝经济”概念得到普及。粉丝成为了品牌发展的主推力,毕竟粉丝的影响力是巨大的,潜在的消费能力也是企业无法估计的。如何才能打造强大的粉丝团呢?一个能吸引粉丝的品牌是需要有一个好的故事,好的品牌故事是能触动消费者的心灵,更是能体现企业的使命所在。小米的用户参与感是非常强的,让粉丝参与设计产品,最终让粉丝使用自己设计的产品,增加了粉丝的粘性。更重要的是也让粉丝感受到了品牌经营的产品是站在自己的角度出发,尽心尽力去为自己服务,让粉丝们都产生了归属感。

3. 把握时代精神,玩转创意营销

柯达、诺基亚这两大品牌曾经是名震四方,而今已逐渐消失在消费者的视野中了。把握不住时代的风口,便在时代中没落了。在移动互联时代,做一个会“玩”的品牌是能瞬间吸引大量的用户关注。会“玩”是创意的主要体现,创意营销已经成为了移动时代的催生品,更是内容营销中的重点。有了创意内容,借用移动时代便能迅速的传播自己的品牌,传播速度是移动时代最显著的优势。如果想让消费者对企业品牌产生有价值的联想,就要使企业品牌价值观为消费者提供一个“让人相信的理由”,即在产品品牌利益背后存在企业品牌价值的基础。

实现上述品牌营销关键是与消费者共创价值。在价值创造的共赢时代,人们的价值来自于共创。参与价值创造的消费者,都应该被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节。在信息化时代,消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加接近。如人人网上的数据表明,每一个人可以轻而易举地平均接触180个人,由于人们的距离越来越近,也就出现了比原来提出的地球村更加激动人心的虚拟社区概念,人们可以在网上跟地球另一边的人直接交谈、交朋友甚至谈恋爱,由此形成所谓的圈子。

在移动互联下原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,而现在相关联的东西马上就能链接起来。如卓越网之所以超越当当网成为国内最大的购书网站,是因为它更好地运用了关联技术,比如消费者在卓越网上需要一本书,卓越网马上显示与这本书相关的书是哪几本,买过这本书的人还买过哪些书,而且显示买过书的人对这本书的评论,使消费者购书时更加精确也更容易做出购买决策。比关联更重要的是互动,以前人们的互动只是面对面,而现在的互动,利用互联网、手机、短消息、QQ、微博,互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与。消费者之所以热情参与企业的营销活动,关键在于分享主义

在移动互联时代,价值不再仅仅关乎产品,还关乎体验,产品成为一种用来创造体验的人工制品。由于仅有分享还无法达到营销的最高境界,因此体验成为更重要的一个元素。所谓体验,是人们闭上眼睛也不会忘记的感受,它渗透到人们的感官和心灵中,让人们深刻记住。创造体验,企业才能超越传统的营销。为什么《阿凡达》能够创造票房奇迹,某种程度上就是因为体验的力量在驱动消费者。

互动体验能加速消费者购买决策。激烈的市场竞争使得行业内的产品和服务趋于同质化,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要。在移动互联下品牌营销,要重新定义和设计消费者脑海中的思考方式,强化与用户的感性沟通。让消费者突破简单的认知和缩短与品牌的距离,减少思考决策的时间,最终促成购买。

改期开放近40年来中国企业的营销创新有了很大的进步,但从总体上看,战术创新比较多,营销战略创新比较少。随着消费者和企业共同创造价值的时代已经来临,我们希望企业能够在与消费者互动的深度和体验上得到更高的分数。

 

 

作者:南京师范大学心理学院教授      2017第四届中国品牌营销案例奖评委

      国内多家财经、经管媒体撰稿人

研究方向:消费者心理与品牌管理

 

个人简介
长期从事广告、消费心理与品牌理论研究,学术著作丰富. 有在公司任职的经历,具有实战性战略思想,为企业提供了大量的服务.对高级管理人员培训具有丰富的经验.
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