销售20万份产品的心法,格局和初心大于成本与刚需

王雨豪 原创 | 2017-09-27 15:09 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:成本 产品 销售 格局 刚需 

  今天跟大家分享一下我在知识付费领域的一些实践经验。

  一、解析现象级的产品《十万少年漫游世界十大博物馆》

  在所有创新当中,创业者都应该做到一件事情:我把它叫做成本结构破坏论,即在在创新的时候,对传统的商业模式发出挑战,破坏原有行业的成本结构。

  破坏成功的定义就是,你构建起了新的成本结构,比原来的成本结构更加简洁、节省。

  每一个传统的商业模式都会有一个清晰的成本结构,我们通常把这个成本结构分为三部分:物理成本、组织成本、销售交易成本。

  从15年开始,由喜马拉雅、得到两个团队引领的知识付费的行业快速的崛起。到今天我们看到大量知识付费的案例。

  这些案例颠覆了什么样的成本结构,为什么能有今天这样迅速的发展?这是我今天想跟大家一起来探讨的一个话题。

  我们Ahaschool最近做了《十万少年漫游世界十大博物馆》的视频知识付费项目,目前已经有超过21w个家庭付费参与了。这个项目是怎么开始的呢?

  在2017年6月8号那天,有一个Ahaschool用户到公司拜访我,我们聊到了孩子的教育问题,聊到了最先进的教育理念应该是“发现孩子的独一无二”,我们聊到了寓教于乐,游戏化学习,聊着聊着聊到了暑假,聊到了艺术教育对孩子想像力培育的重要性。

  当这个用户离开以后,我突然有一个想法,我们可以做一个虚拟夏令营吗?就是把世界著名的十大博物馆用视频的方式聚合在一起,做成视频节目,然后给中国放暑假的孩子们。

  当然这个这个想法出来之后,就面临就一堆的问题:

  博物馆让不让拍摄啊?时差的问题怎么解决啊?谁来做主播?拍摄成本要多少?观看权能售卖吗?怎么卖?能卖出多少?如何在现在的低内容密度的直播,中间有很多拖沓和不连贯的地方,怎么升级成新的直播模式?最后的视频观看在什么平台上收看呢?

  这些问题在6月8号的那个晚上通通是没有答案的。

  第一阶段:精益创业(最小可行性产品)

  这样一个项目对于我和团队来讲是非常新鲜的,从来没有做过。只能用精益创业的方式来试一下。所以当天晚上,几个小伙伴成立了一个临时项目组。

  我们给这个项目起了一个非常好听的名字,叫做《十万少年漫游世界十大博物馆》,这个名字包含两部分:第一,十万少年漫游世界;第二,目标是十大博物馆。

  为什么会用这几个词组合了出这么一个名字,背后也有一些考量。

  问大家一个问题:2017年到目前为止,最火爆的一个文案是哪一句?

  我不知道你的答案是什么,我的答案是“愿你出走半生,归来仍是少年”,从年初开始火的一塌糊涂。我的理解背后的原因是2017年里,有种少年情绪在国民中大爆发,为什么呢?这是另外一个话题,这里不展开。

  另外还有一个大的IP叫“十万个为什么”,所以这这些元素加在一起,就组成了“十万少年漫游世界十大博物馆”这样的一个初创的创意。

  在销售方式上,我们用了Ahaschool一个成熟的产品“芝麻微团”,一个微信上的知识付费产品的团购解决方案,用了这个产品,用户就可以团购课程。

  销售链接发出去之后,到第二天下午的时候,我们惊喜地发现,已经有了1000多个家庭报名了。我们当时就觉得,这个事儿有戏。一周以后已经有超过1万个家庭报名,这个时候我们就进入到下一个环节。

  第二阶段:分布式众包内容制作 我们在第一版文案中有一句很有意思的话,说如果我们无法招募到足够的家庭加入到这个计划,将全款返还大家支付的费用。可是当有一万多个家庭加入的时候,这件事已经箭在弦上,必须要发。

  所以,这个时候我们在想怎么来完成这个节目的录制。

  毫无疑问,我们用选择了一个非常典型的互联网方式——分布式众包。我们通过微博去寻找在这些博物馆所在的城市念书的留学生。

  当时的想法是,这个节目不是以成人的视角去看这些博物馆,要以青少年的视角来诠释这个内容。所以,我们通过社交网络发出了主播招募令。

  大约一周的时间里,我们招募了一百多名留学生,他们对这个活动非常感兴趣。当时我们就又有了新的认知:我们其实是在做一场帮助九五后的小鲜肉带着00后的小小鲜肉一起漫游世界的活动 在主播招募和内容准备的过程中,我们又进入了第三个阶段。

  第三阶段:扩大产品发行量 我们找到了一些不同的道。在跟这些渠道的合作过程中,我们用了一个非常简单的、中国人耳熟能详的分账方式——五五分成。

  我们一共合作了几十个渠道,这些渠道最后对这个产品起到的作用大小不一,有特别棒的可以达到几万个家庭招募的贡献。

  在这个过程中,我们深刻地了解到社交网络上的病毒传播是怎样一传十、十传百,百传千、千传万的。

  我们甚至有了更多的认知,比如我们知道了令人惊喜的300个阅读带来3000个购买是如何发生的。一个公众号上的文章被阅读之后,第二天第三天会有更大量的购买,这个背后就是关系链传播的神奇威力。

  我在三年前讲过一个《移动互联网营销传播鬼则九条》的课程,在这个课程里我也提到了:

  在移动互联网的时代,二次传播远胜于一次打击。什么意思呢?就是朋友圈的三百个人转发效果远胜于你花三百万投在报纸、电视台、框架广告媒体上的效果。

  这个判断在这次漫游产品的售卖过程中,充分被证实了。

  第四阶段:制作成品 这一阶段要做的工作是剪辑通过分布式众包产生的素材,再和我们搭建的直播间结合在一起。我们没有局限于前方的视频内容,又增加了动画、主题曲、AR虚拟增强现实的部分。就是要把内容做到我们认知中的最好,做到极致。

  从开始,我们坚持一个想法就是用全新的少儿视角去诠释博物馆内容。

  我们也请到了国内的一些大咖,像同济大学设计学院院长鲍峰教授、东方卫视首席评论员骆新先生、国内科普大咖汪洁老师等等,老腊肉和小鲜肉一起这次有趣的新颖的直播。

  我们增加了和孩子们互动的答题,提供了非常有趣的跟知识礼品,比如喜马拉雅的小雅智能音箱。

  这个时候已经是2017年8月中旬,还有几天的时间就要进入连续的十天的直播了。

  为什么把这样一个视频的知识付费内容做成一个连续十天的直播呢?

  实际上是有这样一个想法,我们觉得其实付费的内容更多的是跟用户对这个产品的想象有关的。所以,我们希望把这个产品做成一个节日、一个十天的虚拟夏令营、一个十天的课程。

  也是在这个时间点,陆续有媒体注意到了我们,比如上海澎湃新闻国际版;然后出人意料的,纽约时报也报道了这个节目;后来中央电视台国际版,还有上海文汇报等一系列地方的、全国的媒体都加入对这个项目的报道当中。

  截止到直播前,我们已经招募到超过21万个家庭参与。

  在60天的时间里,我们经历了一个BIG SUPRISE(大惊喜),60天之前一个疯狂的想法,竟然在60天的时间里变成这样一个现实,这是为什么呢?是因为团队的战斗力吗?是因为芝麻微团的分发机制厉害吗?

  我觉得这些原因都很重要,但是更重要的一个原因,是这个产品满足了很多家庭的一个刚需。

  所以,对于知识付费类的产品而言,我觉得第一要切中市场上的刚需,在需求明确的情况下,才有可能产生这样的蝴蝶效应。

  豪哥有一句名言叫“好产品自带风水”,所以8月19号的时候,我相信《十万少年漫游世界十大博物馆》就是一个自带风水的产品。

  但是,在这个虚拟夏令营正式开始的第一天,我们遇到了一个挫折。

  在第一天直播的时候,有数百个用户在直播间的评论区提出了各种各样的批评,这些批评总结起来主要有这么几条:第一是不应该有广告,第二是视频内容穿插得过于碎片化,还有家长说你们这个主持人怎么穿着凉鞋呢?

  这些批评发生之后,那几个小时的时间里,我们一下子有点懵。但是懵完之后,我们知道一个互联网的产品,更重要的是要有自我迭代的能力。

  所以,从2017年8月19日5点半第一场直播结束,一直到8月20日下午3点第二场直播开始前,大概有30多名工作人员,包括直播间人员、节目人员、剪辑人员、导演,我们不眠无休,快速地根据用户意见迭代了第二天的直播内容,就好像迭代了一个新的产品。

  第二天的《十万少年漫游世界十大博物馆》播出之后,整个评论突然发生一个逆转,越来越多的孩子和家长,对我们的迭代速度表示肯定。这也给了我们巨大的鼓励。

  那之后,从第三集一直到最后一集,我们大概收到了五六万条用户的点评。这些意见让我们非常欣慰,同时也让我们知道了,这样一个年度的现象级的视频付费直播,背后的算法该怎么样去做。

  总而言之,这个项目是在60天的时间里,经过六七十个人,包括前方的主播、后方的制作人员的努力下成功的。

  在第一季的直播当中,我们顺势推出了《十万少年漫游世界》的第二季,就是《十万少年漫游世界十大名校》。

  我们每个人心中都有一个名校情结,所以在十万少年漫游世界十大名校》这件事上,我们调高了预期。虽然这个项目的名字还叫“十万少年”,但我们希望,也相信我们能招募到更多的家庭加入。

  这将会是2017年视频付费节目的第二个现象级的产品。

  二、格局和初心大于成本与刚需

  前面从技术上讲了为什么会有漫游世界这个想法,怎么样在一无所知的情况下通过精益创业去思考和解决问题,但其实这里也有我埋藏在心底的情愫:

  怎样能够把自己对于成长、对于学习、对于教育的认知,以更好的形式和方式呈现给我们的下一代?

  了解我的朋友都知道,我是一个有自己特点的人,有自己的兴趣,也有自己特长。

  今天我在创业和生活当中,这些天赋和兴趣给了我巨大的帮助,我今天要跟大家分享的第二部分是:

  每一个人的成功基本上都是建立在自己的独一无二之上。这句话反向理解就是,世间所有的失败都是拿自己的短板跟别人死磕,磕到弹尽粮绝走投无路。

  2016年,我和合伙人创建了AhaSchool芝麻学社。

  Aha这个词,是眼前一亮的意思,Ahaschool就是一个发现眼前一亮的学校。

  AhaSchool的愿景是够帮助到家庭,帮助到孩子,发现孩子的独一无二,成就孩子的独一无二。顺着这个思路,我们就能够理解为什么会有AhaSchool这样一个虚拟学校,为什么会做《十万少年漫游世界》这样的课程。

  我们当然可以从算法、定价、找刚需这些角度去回顾这样的现象级课程的产生。但是我想强调的是,你要做的这件事是在一个什么样的格局下,以什么样的初心去做内容的。

  三、掌握幂律法则

  在独一无二的背后,其实是我对今天我们所在的这个创新时代和创新本质的理解。

  当今世界网络科学领域的领军人物艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西写过两本书,《链接》和《爆发》。

  这两本书讲的都是一个道理,这个世界是由两个法则构成的:

  一个是高斯法则,也就是正态曲线、钟形分布;

  还有一个是幂律法则,由十九世纪的意大利社会学家帕累托提出的“二八法则”进化出的一个利率法则。

  在幂律法则的世界里,没有平均值的概念。

  生活当中我们常常被灌输的是平均值很重要。公司里大家平均的薪水怎么样,班级上的平均成绩怎么样?

  但是,幂律世界里,有另外故事:

  生而为人,你要去追求能够成为那个指数曲线的上半部分,因为根本就没有平均值。这个世界要么一部分人是活在那个上行的部分,要么是活在那个无限漫长的长尾部分。

  举个例子,在财富世界里我们知道首富是比尔·盖茨,他的财富值现在接近900亿美金,而全世界人均财富值,大概是7000美金。这个平均值跟峰值差了1200万倍。

  跟财富有关的所有的领域,彩票、创业、金融等都遵循幂律法则。

  在本质上,一个幂律法则世界里,我们该如何的去创新?

  我总结了九条规律《幂率世界创新独孤九见》:

  1、 赢者通吃2、 先发产生指数级优势3、 精益试错法4、 试错的结果无论是成功还是失败都有巨大价值5、 极速迭代6、 极简思维7、 发现自己的独一无二8、 勇于离场是种美德9、 最后一见茫然未见 在这里着重的强调这么几条:

  一个是第四条“试错的结果无论是成功还是失败都有巨大价值”。在第三条我们讲你要勇于试错,要有一个精益试错法。

  比如我们在想到十万少年漫游世界十大博物馆这个产品的时候,就把售卖文件丢出去,就是一个试错的过程。

  在这个过程中,我们有一个试错学和失败学,这是失败学是我今天想着重分享的,就是要能够“快速失败,便宜失败,还要经常失败。”

  在幂律世界里,你根本不知道成功是怎么分布的。如果没有一个能够持续的去试错的机制和心态,那基本上你离成功的距离是万水千山。

  还有一点是第八条“勇于离场是一种美德”。

  这个说起来有些不那么中听,创业失败是谁都不愿意经历的一件事。但是,在幂律世界里,包括知识付费的领域里,勇于试错、善于试错,并且要能做到——如果没有试出来自带风水的好产品,那你要敢于勇于离场,这其实是一种基本生存技巧。

  最后两点是“孤独九剑”和“最后一见”。我们一起去探索,在这个真实的幂律世界里,我们该如何的创新?

  最后,有一句我非常喜欢的话想送给所有的创业的同学们——“让好奇心遇到幸福”。

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个人简介
雷珂投资董事长。自大学开始,曾经承包过录像厅、办过气功班、做 过广告公司销售、搞过人才中介。 1995年至2003年间比较靠谱的干过几家外国公司,由于天性爱折腾并且好高骛远,自非典后持续创业,不断折腾,迄今精神正常。
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