干货分享:玩营销的正确姿势

高京君 原创 | 2017-09-06 09:03 | 收藏 | 投票

在今天开始讲如何做营销之前,我们先举个例子。

2015年北京三里屯街道上突然出现了300名左右的斯巴达勇士,手拿摇滚沙拉,在街道上游行,刷爆了所有人的朋友圈,甚至还登上了外媒的报纸;虽然这件事火爆至极,但是很少有人知道这件事背后的品牌是谁,顶多知道是个做沙拉的。这件营销事件成功吗?它很成功,因为从传播的角度来说,斯巴达勇士勇闯三里屯这件事几乎做到了无人不知无人不晓,但是实际的效果呢?却几乎没有。

这些活动传播效果好,对于我们做的营销有没有效果?其实并不是对等的关系。可能我们花很多钱,造成了很大流量的传播,但是实际的效果几乎没有

那么企业如何用正确的姿势作营销,达到立竿见影的效果呢,今天北京天策行品牌策划机构就给大家来分享一下关于这方面的几点思考。

找到产品对用户的价值点

如何判断一个营销事件是好或者不好:只要是营销可以找到产品和用户的结合点,就是一个好的营销。

那么,怎么找到产品和用户的结合点?

首先你应该明确产品的价值点在哪里,该品牌区别于别的品牌或者说它吸引人的特点在哪里天策行品牌顾问专家董长德认为:只有精准的抓住产品的核心价值,才能实现产品推广和销售的有效转化。

天策行品牌策划机构首席策划专家董长德看来,你是谁不重要,用户认为你是谁更重要。

比如潘苹果,作为潘石屹代言的家乡品牌,当时在网络、社交媒体上已经做了大量的宣传,品牌知名度也足够大了,但是消费者因为价格、品牌价值点不明确等原因,找不到购买潘苹果的理由。不同于励志橙,消费者为褚老爷子的精神买单,为产品本身的特性买单,而花牛苹果变成潘苹果,缺少一个让消费者购买的理由。

天策行品牌策划团队在进行深入研究后,以“梦想”作为切入点,把它作为打造了一颗为年轻人所追捧的“梦想果”。并且在线下线上开设潘苹果梦想讲堂、成立潘苹果基金会、搭建潘苹果梦想社区,以梦想为核心,吸引一大批青年受众,成功突破了潘苹果面临的困境,让潘苹果在不到一年的时间内,成为与褚橙、柳桃齐名的“三果志”,创造了又一个品牌奇迹。

 

很多做产品的人,都是特别好的销售,在打广告时候,他们会愿意说产品哪里好,然后说一堆优点。实际上,这些优点,用户都不关注。在用户心中这些东西都是没有价值的,因为你作为一个产品的生产方,你会觉得在某些方面可能我做了突出的东西出来。但是用户真正关注的不是这些。

用户真正想要的东西,用户不会明说。你需要做一个有判断的人,了解用户真正需要什么东西,而不是用户提一个问题,你回答一个问题。

将价值做成可传播的内容

强化场景

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告词作为保健品的脑白金已经喊了20多年了,消费者也听了20年。脑白金一直在强化自己的送礼场景,消费者在过年送礼的时候首先就会想到它。

天策行品牌策划机构看来,这就是典型的围绕价值点进行内容制作,手段则是强化场景。场景分四个部分:时间、空间、用户和行为。目的是让用户在某个时间,某个空间,某个事件的时候,能够自然而然地想到这个产品。

虽然这个事情说起来简单,但是实际做起来非常困难。它相当于在用户脑海里埋下一个遥控炸弹,用户想到你的产品,就会驱动他选择使用你的产品。对于场景而言可能是在一个相对而言垄断性的市场,因为我需要快速的占领这个市场,然后占领用户的心智,跟竞争者建立足够的区隔。用户一旦记住这个产品,记住第二个产品非常难。

如果你认为你的产品是具有非常大的创新性,建议你优先选择场景,或者你可以做出一个更细分场景的机会,而且这个场景有非常大的商业价值。

强化卖点

卖点与人性是息息相关的,或者说是人性的弱点,寄生于人的贪婪、懒惰和嫉妒。

几乎所有电商都是低价、折扣,因为你打其他的口号都没有效。低价这件事情对用户来说最有效,也最可以影响用户。比如年化收益,让你获得更大的收益,投入同样的钱这件事情一定更有效。

“充电五分钟,通话两小时”“两千万柔光双摄”“漂亮得不像实力派”等等,所有的国产智能手机都在一个场景里进行竞争。最开始,小米提出的是性价比,但是后来发现国内市场价格都相差无二,没有性价比可言。于是手机都开始寻找自身的特点,并主打这个特点影响用户。比如坚果手机“漂亮得不像实力派”,其本质是说手机外形美观。“充电五分钟,通话两小时”,是在强调自己的快充功能。通过强化自己的卖点影响用户,在相对而言竞争比较激烈的市场,这样可以准确地切下一块属于我的产品的蛋糕,这是通过市场影响用户的一种方式。

强化符号

试问,可口可乐和百事可乐有什么区别?有人说百事可乐比可口可乐稍微甜一点,但是其实大多数人尝不出来。其实他们最大的差别是颜色,一个是蓝色一个是红色。无论是邀请代言人还是品牌广告,都在强化自己的颜色特征。在饮料行业里,产品本身并没有太多特征,需要靠符号来强化自己的竞争力。当下最火的共享单车也是如此,通过颜色来区分自己的符号,并扩大符号的影响力。“ofo共享单车”后来改名为“ofo小黄车”就是最好的证明。

符号,跟人的感觉相关。比如视觉、听觉、嗅觉、感觉。我们通过五官来慢慢感知一件事情,符号,则是缩短用户感知的路径,让用户一下子记住我的产品。符号是最小的传播货币,对于用户来说最容易记忆。如果把场景或者卖点变成一种符号,更容易传播和记忆。但是归根结底你判断自己所处的位置,选择正确的方式影响你的用户。

找到目标渠道对用户进行传播

前一阵子天策行的服务客户西安冰峰,通过挖掘西安老味道元素和民族品牌元素,提出了“这味儿很西安”的新的品牌诉求,并通过与陕西旅游元素结合,“冰峰带你去旅行”,“一罐冰峰是一张门票”,让很多消费者立体的体验了西安味道。并通过支持大公关事件产品入驻联合国维和部队、天安门国旗护卫队,让民族品牌和中国军人走向世界各地,形成“美国大兵喝可乐,中国战士有冰峰”的印象。把西安的味道和民族情感结合,引发消费的价值共鸣。由此可见,目标用户一致,营销的效果就会加倍。

 

营销的问题就是用正确的事情影响我想要的用户围绕自己的产品特征,影响我想要的用户,然后逐渐在某个领域里面提升我们的知名度,通过这种力量慢慢扩大我的影响力,然后再影响更多用户。这样的道路是相对而言比较闻见,并且是成功率最高、相对而言比较正确的一种营销的方式。

 

 

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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