快消品品牌营销如何走出困境?

高京君 原创 | 2017-09-09 08:28 | 收藏 | 投票

营销在变天,正在路上的营销人也不得不变

改革开放以来,在近40年的快消品营销发展史中,涌现了一大批优秀的快消营销人。他们从白手起家,到富甲一方,伴随着快消品品牌的成长共同进步。他们缔造了一个又一个家喻户晓的品牌,创造了一个又一个商业奇迹。

然而近些年,随着营销环境日益复杂、消费升级日渐来临,消费者的消费意识和观念发生了极大的变化,以价格和渠道为导向的快消品正走向凋零。当电视广播等传统宣传渠道不再受到重视,以大流量曝光、制造品牌爆发力的快消品牌又将何去何处?

 

可是,对于曾经取得巨大成功的快消营销人来说,很难彻底摆脱过去的思想理念,以至于屡屡受挫,流失了大量的机会和金钱。营销方式老套、传播渠道单一、广告内容无聊等等,都是亟待解决的重大议题。

有鉴于此,天策行品牌策划专家董长德,用实际的操作案例,为快消品品牌的困境找到了一条康庄大道。

1、品牌定位:以市场引导方向

所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选这一营销理念美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。即便是在中国市场,加多宝等品牌的成功,都有赖于定位理念的实施,可见其重要性。

 

所以,当天策行团队在接到西安冰峰的品牌策划服务后,最先要做的,就是对其定位。在新的时代,新的冰峰需要一个新的定位。

据分析,目前冰峰的品牌认知度主要集中在西安等西北地区,在全国其他范围内的知名度较小。从产品角度来看,口感较为同质化,在同类型竞品中亦不具有价格渠道的优势。其次,虽说每个人心中都有一个西安,但冰峰却只是西安人的冰峰,有较强的地域局限性。

 

针对这些问题,天策行营销团队认为可以利用西安得天独厚的文化资源,让更多人见证冰峰的成长,在传播西安文化的同时体验到享受冰峰的乐趣和价值。

况且地方特色走向全国本身就是一种优势,沙县小吃、兰州牛肉拉面、青岛啤酒等等都是较为成功的品牌案例。基于此,天策行最终确定以“走出西安,但不能脱离西安”为冰峰的品牌新定位。

 

同时打造新的品牌Slogan“这味儿很西安”,以便有效与西安的城市资源相融合,将西安品牌的机会人群转嫁到冰峰身上。通过品牌价值嫁接,实现更快速、更省人力和经费的传播推广。

2、包装创新:凭设计强化形象

Bruce Mau Design 的总裁 Hunter Tura 曾说过“如果你想为自己的品牌建立一种稳定的形象,你倾向于采用更经典的设计风格。”实践证明一个产品或者品牌的设计对于品牌形象的建立起到极大的作用。很简单的例子,当你看到红色就会联想到可口可乐。而看到蓝色,自然就是百事可乐。可以说,产品的包装设计,一定程度上决定了消费者对品牌的形象认知。

 

对于冰峰汽水来说,在行业同质化严重、包装设计单一的环境下,如何打造精致化、富含西安特色的品牌形象,考验着天策行团队的每个人。

在深度了解西安文化特征、确定品牌定位之后,天策划营销团队巧妙利用西安的文化、旅游、美食等元素进行设计,使用大小雁塔、大唐芙蓉园、秦陵和兵马俑等标志性旅游点与罐身融合,使得冰峰的品牌形象更加丰富、具象。

 

除了旅游元素,包装上还在明显的位置标出了“这味儿很西安”的品牌Slogan,让消费者能在第一时间感受到西安文化价值与冰峰品牌之间的互融关系,降低了消费者的认知成本,为冰峰在西安以外的地区推广打下了良好的基础,

3、营销策划:用事件打造影响力

事件营销,新媒体时代最强有力的“营销武器”。当消费者的注意力成为最大稀缺资源的时候,事件营销能够在短期内迅速吸引消费者关注,获取大量传播和讨论,在这个过程中拓宽了品牌的影响力和传播力然而从筹划到布局从引爆到转移事件营销的每一步都并非易事,做的不好反而对品牌有害无利

那么,冰峰是否有机会呢?对这个问题,打造过多个事件营销爆点的天策行团队认为,想要吸引消费者注意力,必须从品牌着手。尤其是在很多地区冰峰认知度有限的情况下,一款品牌宣传片的发布,将很好的调动消费者的积极性,创建出一个新兴的品牌形象。于是,便有了下面这部:《舌尖上的西安》

插入视频https://v.qq.com/x/page/u0535bie0h3.html(舌尖上的西安之民族品牌冰峰)

这支只有五分多钟的宣传片是由《舌尖》团队亲自操刀拍摄,导演通过中国人对西安美食、冰峰饮料的热爱,展现了一个积极向上、乐观奋进的西安精神。

宣传片正式发布后,不仅在全国大范围内引发讨论,还受到陕西各界人士的关注和赞赏,各界人士认为,通过渲染普通人的日常生活和习俗,透过每天必不可少的饮食聚会活动,来展现独具特色的西安本土文化,这样的方式非常可贵!

 

显而易见,从宣传片的知名制作团队到文学界大师的赞赏,都有力提升了冰峰品牌知名度和冰峰影响力。

4、构建集群:对行业进行升级

一个真正占据领导地位的品牌,思考的往往不仅仅是自身,而是整个行业的发展与进步。在冬虫夏草领域,天策行团队经过认真调研和决策,决定将冬虫夏草这个小品类引入到常态食品的大品类中去,实现营养健康的常态化,促进了大健康产业链条的升级,实现了青海珠峰虫草药业品牌的新突破,巩固了其市场领导地位。

众所周知,随着生活水平的提高,人们越来越注重“吃”的质量。同时营养的搭配也成为了越来越多人的关注点,注重美味与营养的结合,在美食中汲取营养,从营养中获得舌尖上的享受。所以,挖掘冬虫夏草的营养价值成为重要的任务之一。

  

去年年底到今年年初,天策行联合青海珠峰虫草药业打造了首届营养美食创意大赛,政府代表、学术单位、媒体、来自全国的营养师代表等500名参会者共同见证了大赛的启动。当天现场,青藏高原冬虫夏草培育开发国家地方联合工程研究中心学术顾问赛琴老师从营养学的角度阐明发酵冬虫夏草菌粉的价值,让很多参赛者激动不已。在替比赛打好基础的同时,也为青海珠峰虫草药业品牌的转型升级注入了新的活力。

最后天策行营销策划专家董长德认为:当今时代,无论是传播平台,还是消费者的趣味,都以超越以往的速度,进行着快速的切换在这个瞬息万变的社会,营销人必须要具备极为敏锐的感知力沟通力创意力,这样才能为品牌创造更富有意义的营销案例。

而对于快消品品牌来说虽然眼下确实面临一些问题但只要勇于创新、打破常规,真正地走进和理解用户,不断的学习和完善,不断地洞察创新, 就可以在消费者心目中“永葆青春”

 

 

 

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中国咨询业10强天策行品牌顾问机构创始人。中国十大行业策划人,CCTV幸运52创始人之一,VCD行业标准发起人,中国农业、食品、粮油营销策划第一人。
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