为企业谋出路:品牌策划的三大黄金法则

吕建军 原创 | 2018-01-12 14:37 | 收藏 | 投票

    法则一:企业品牌策划要突出“形象特征”

    企业品牌策划,目的是树立企业品牌形象,提升品牌附加值,让更多的消费者关注并喜欢企业的品牌产品。眼下,同类产品举不胜举,企业如何让消费者在海一样的产品世界里又不用化去过多的时间与精力就能发现并记住你的产品呢?这就需要我们在企业品牌策划时突出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征,品牌产品就会被众多同类品牌淹没;品牌的形象特征,可以让消费者快速发现你。

    现在这个社会,同质化竞争异常激烈,而突出品牌的形象特征对于企业在同质化市场中胜出尤为关键。在实际操作特别是在品牌命名时,有相当一部分企业忽略了这一点,没有更好地从传播学视角看待同质化市场,如宏达公司的“哥伦比娜”时装,虽然很多嵊州人知道这个牌子,但是,之前呢?也就是说,当消费者第一次听到陌生的“哥伦比娜”时装这个名称时,会产生什么样的联想?通常情况下,消费者会这样联想:1、从“哥伦比娜”这个牌子名称联想到“哥伦比亚”这个国家名称,与哥伦比亚国家有关的情况就会迅速出现在消费者脑海里;2、从“哥”字开始联想,消费者会认为这些时装应该与男装有关,因为,“哥”在消费者头脑中是个充满男性色彩的汉字;3、从“娜”字开始联想,消费者马上会把这些时装与女装扯上关系,因为,“娜”在消费者心里是一个可以散发出女人气息的文字,从“娜”字还可以联想到希腊女神雅典娜,传说中的雅典娜出生高贵,体态婀娜,性感妩媚,仪态万方,于是,消费者又通过雅典娜人物形象联想到“哥伦比娜”也许是高贵典雅的女性时装品牌;4、“伦”和“比”这两个字,在“哥伦比娜”这个牌子名称中丝毫没有透露出与时装有半点关系的品牌信息,这就不容易让“哥伦比娜”品牌在消费者头脑中打上鲜明的品牌符号。从以上分析可以看出,“哥伦比娜”时装的品牌形象比较模糊,一个与男人、女人都有关的陌生时装品牌,同时,这个陌生时装品牌又希望消费者记住与哥伦比亚国家、雅典娜女神有关的所有情况。面对既分散又模糊的品牌信息,你让消费者记什么?品牌传播,企业不能过多地期望消费者一下子记住一个陌生品牌很多互不关联、似是而非的信息,消费者一般只对简单易记易识别的信息感兴趣。

    又如丹鲁依服饰有限公司的“巧可巧克”童装,一听到“巧可巧克”这个童装牌子,消费者只知道这个牌子与童装有关,其他意思没有了——客观上,拗口的“巧可巧克”并没有传递出什么意思。童装是品类名称,不是产品名称、品牌名称。产品名称或者品牌名称,除了可以让大家用来区隔同类产品以外,更重要的一点是能够有效传递出一些导向性品牌信息,引导消费者透过品牌名称了解产品,让产品从品类中脱颖而出,激发他们潜在的购买欲。

    在这方面,好运来集团、舒能电器有限公司就做得很出色。好运来集团以“好运来”领带为品牌名称,这很符合中国特色的消费文化,领带谁都可以有,可是,谁都不一定有好运但谁都喜欢好运,这样,品牌的个性化特色就散发出来,因而,“好运来”成了“好运来”领带品牌的形象特征,“戴上‘好运来’领带,您的好运自然来”——这样的品牌诉求,极容易让消费者动心;舒能电器有限公司以“舒尔太”电器为品牌名称,这同样可以让消费者惬意,“家有‘舒尔太’电器,您的太太很舒心!”这样的一种电器品牌,消费者为什么不接受?可见,要突出企业品牌的形象特征,促成产品让消费者产生共鸣,其效果在很大程度上取决于消费者第一次听到品牌名称时马上能够联想到的品牌信息或者马上能够感受到的品牌诉求以及这些品牌信息或者诉求与消费者心理特征的关联度。

    法则二:企业品牌策划要切合“产品定位”

    产品定位,本质上是消费定位。产品定位要和企业的目标消费群体相吻合。换言之,产品要迎合消费者“胃口”。从这个角度看问题,企业品牌策划要附合消费者的认知特点、主流的消费理念和消费行为习惯等,如前述的“哥伦比娜”时装、“巧可巧克”童装,这些品牌在命名时就没有考虑到无意识状态下客观存在的自身品牌形象和品牌诉求,也没有考虑到中国特色消费者的认知特点、消费理念和消费行为习惯,导致消费者在展开品牌联想时和企业品牌诉求相违背。中国特色的品牌形象特别是品牌名称、品牌诉求要和中国特色的消费文化相融合。只有这样,企业策划出来的内贸品牌才能在内贸市场上生存、发展。盲目地崇洋媚外,东施效颦,其结果只能适得其反。

    企业品牌策划要切合产品定位,这种思想主要体现在三个方面:⑴中低档产品定位,属于这类产品定位的企业就要策划中低端品牌形象,其品牌形象要体现大众化消费理念,即大众化的品牌理念;⑵高档产品定位,属于这类产品定位的企业就要策划高端品牌形象,其品牌形象要体现高端人群的消费理念,即特定人群的品牌理念;⑶无论何种产品定位,不同的产品定位要有不同的策划方案系统性地全方位跟进。在嵊州,有些企业在品牌策划时只看到高端品牌所带来的巨大利润,而没有看到策划高端品牌背后企业的实际情况或者必备条件。成功的品牌策划往往来自企业对自身实际情况的正确认识以及对品牌策划团队的培育、品牌塑造与传播的精准把握,来自企业对品牌形象塑造的预见性思考——事先希望在消费者心中留下的那种品牌形象。所以,企业在启动品牌策划前,首先要认清四个问题:一是企业自身的品牌应该是一种什么样的品牌?二是企业自身品牌和哪类消费群体有关?三是消费者为什么要爱上企业这个品牌?四是企业有没有实力建设好这样的品牌?对照上面四个问题,用约定俗成的意思去理解品牌名称,“好运来”领带的牌子名称不比“金利来”领带的品牌名称差,可是,为什么消费者总是偏爱“金利来”而忽视“好运来”?这种现象值得企业深思。

    法则三:企业品牌策划要彰显“精神特质”

    精神特质是企业品牌策划的核心内容,是品牌的灵魂。大凡产品,其物理属性的差距不会很大。为此,品牌策划要在产品的心理属性上狠下功夫——企业要把消费者的价值主张、情感体验、信仰追求等消费意识形态领域的东西通过品牌折射出来,如苹果男装,他们在品牌传播时强调成就、自在、精彩、男人;劲霸男装,专注茄克,忠于男人;奥康鞋业,宣扬梦想是走出来的;红蜻蜓皮鞋,走过四季都是情;七匹狼男装,追求人生,男人不止一面……这些强势品牌无一不把消费意识形态领域的东西和品牌理念、品牌精神进行完美结合。

    国际大牌耐克公司有这样一段广告语:在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。

    这则广告语一改传统诉求,根本不像一个体育用品商的销售诉求,更像一段呼之欲出的女性内心告白。但是,这则广告获得了巨大的成功!据说,广告刊发后,公司总机室的电话铃声不断,许多女性顾客来电诉说:“耐克的广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,因为你们理解我。”耐克女性市场的销售额由此节节攀升。

    又如星巴克。星马克是美国一家连锁咖啡公司的名称,是全球最大的咖啡连锁店,成立于1971年。一杯小小的普通咖啡为什么能撑起全球最大的咖啡连锁店呢?因为,星马克卖给消费者的不仅仅是一杯咖啡,而是在强大品牌效应下承载着消费者内心价值诉求和情感体验的一个载体!——咖啡谁都会生产,可是,这种情感体验并不是谁都能够给消费者!星巴克公司巧妙地利用消费者的心理特征,把星巴克公司经营成为一个“除了家、办公室以外的第三生活空间”。在这里,星巴克咖啡自然成为时尚文化的重要组成部分。搭上时尚文化的快车,星巴克人在高端品牌的阳光大道上挺进。

未来,中国企业的出路将主要是品牌建设,质量取胜需要品牌,管理创新需要品牌,文化建设需要品牌,科技兴企需要品牌,人才强企也需要品牌!“哥伦比娜”时装、“巧可巧克”童装、“好运来”领带、“舒尔太”电器等,如果企业能从长期的经营实践中去梳理出自身的品牌特征、品牌理念、品牌精神,并吸收社会文化之精华,使自身品牌与消费者的价值主张、情感体验、信仰追求等有机统一起来,何愁缔造不出一家强势品牌企业?!

作者简介:吕建军,笔名承迅,媒体人,策划人,孙子兵法和《鬼谷子》爱好者,原《文化与品牌导刊》主编,现为新媒体联盟副会长,主要作品有《企业没有卓越文化谁之过》(绍兴日报)、《品牌立市,嵊州只需迈过一道坎》等。

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个人简介
吕建军,笔名承迅,媒体人,策划人,孙子兵法和《鬼谷子》爱好者,品牌学者,现为新媒体联盟副会长、嵊州市企业文化研究会学术委员会秘书长兼首席策划(《文化与品牌导刊》主编),主要作品有《企业没有卓越文化谁之过》(绍兴…
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