打造爆品的秘密武器:口碑传播、撕逼……

戴赛鹰 原创 | 2018-01-02 15:55 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:口碑传播 爆品 

 

  以下来自戴赛鹰在黑马高管营课堂的口述:

  今天是一个移动互联网时代,许多原来固有的观念都发生了巨大的变化,因此企业营销也要顺应趋势改变。

  我认为,营销的本质就是理解用户,为顾客创造价值。如果一个产品没有做好定位,是无法做好营销的,因为产品是1,营销是后面无数个零,产品包含了一切,包括营销思路、企业文化、公司的精神理念和灵魂。

  今天,我就分享一下我创业几年来对营销的理解。

  移动互联网带来的变化

  1.传播方式变了。

  第一,原来人们都是从大众媒体获取资讯,现在则更多从社交媒体获取资讯。社交媒体上多是个人媒体,在传播资讯时不经过任何审核,这往往导致传播的不是真相,而是真相背后的情绪。

  第二,过去信息是集中分发、单向传输,现在信息则是随时转发、朋友圈传输,朋友圈有很强的传播性,一个热点事件呈现指数级的引爆;但朋友圈的坏处就是企业往往营销投入费用很大,信息却没有很强的传播性,因此现在做营销必须引爆话题。能够在朋友圈里被不断传播的内容一定具备大家转发和讨论价值的内容,企业在做营销时要思考如何生产具备讨论价值、转发价值的内容。

  第三,今天的媒体变得可评价、可转发、可粘贴,大众对评论的消费已是信息消费中非常重要的一件事了。而且,信息有多种来源,再加上自己的脑补,会在智能手机上整合发酵。

  第四,内容已经成为用户参与的社交货币,很多人在传播时传播的并不是事件的真相,而是一种情绪和梦想。

  第五,传播越来越达人化。现在资讯特别丰富,然而人们自己对资讯的分析能力却非常弱,人们往往去听自己喜欢的、崇拜的。

  这些传播方式的变化,势必会对人们的生活方式、企业营销带来一些变化。

  2.用户变了。

  用户不是买你产品或用你产品的人,而是有账户、被激活、与你互动的人。如果一个人买了你的产品,却既没账户,也不与你互动,那么这个人只有一次消费价值,没有后续价值。

  今天,80、90后已成为消费的主体。和60、70后不同,他们生活在物质富足时代,对精神消费的自觉正在萌发,对品牌的归属感和自我认同的需求更加强烈。

  而且,用户买产品时不单单考虑功能,还有信念、互动好玩等。比如江小白,据说原来只是一瓶卖几元钱的江津老白干酒,后来一系列的广告文案为其赋予了信念,这也使得江小白售价涨到20多元一瓶,成为了90后喝白酒必选的青春小酒。

  吴声著的《场景革命》提出,以前人们只关注产品,现在必须关注场景,因为场景中不仅包含产品,还包含使用者、产品使用情景、使用者与产品的情感链接。在今天连接变得越来越容易后,不同的连接会爆发出不同的价值,产生亚文化。

  2013年互联网思维兴起后,粉丝经济被人们追崇。什么是粉丝?粉丝所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。而营销的本质就是“建立并维护品牌与用户之间的关系”,所以粉丝营销就是“建立并维护品牌与用户间的强关系”。

  移动互联时代营销观

  移动互联网带来的变化,也使得营销发生了巨大的改变。

  1.定位理论有过时的地方 定位是传统营销理论,其逻辑是消费者通过广告在脑中建立心智定位,当看到产品时,就能立马想起品牌。但现如今,定位理论有些过时,有4点原因:

  ① 心智空白难找到。

  若想找到你的竞争对手未做,同时消费者的心智尚属空白的领域非常困难;即使找到,消费者是否认同这个空白也是个问题。所以,想要真正占领消费者的心智空白,不能单靠广告实现,因为一个企业营销成功与否,广告因素只占1/3。

  ②能占领心智空白的广告威力已衰减。

  ③用户越来越分众化。

  现在,用户越来越分众化,不再可能实现针对大众做大量的广告投放了。

  ④购买方式的变化:场景化。

  现在,消费者的购买方式变得越来越场景化。比如,消费者在看网红直播时,网红推荐了一款口红,于是消费者便点击下方链接购买了。

  2. 3条营销观 我认为,营销应该首先,商家与消费者建立连接;几次连接和互动后产生信任;当信任产生后,产生转化;然后用户进行分享评价,进而产生裂变。

  (1)产品即爆品。

  现如今,电商平台流量越来越贵。创业公司最头疼的事是打不起广告、找不到流量。于是,许多公司尝试通过社交媒体获取流量,包括微博大V、微信大号,但我发现投来投去对销售最有效的还是阿里巴巴和京东等电商平台上的广告。

  而且,虽然在社交媒体上做营销,创意很好,能有效提升品牌影响力,然而许多品牌提升却无法真正带来有效的销售增长,但如果不投放广告,又没有流量来源,无法销售产品,所以现在广告投放越来越难。

  所以,营销可以采取爆品战略。做爆品是通过“在1米宽的地方做出1公里深的产品”的方式来解决产品流量问题。即以产品为核心,选定一个小人群,根据小人群的需求做出定制产品,然后通过定制产品连接用户,再通过社会化传播引爆口碑。

  那么,如何打造爆品?

  首先,产品要有价值锚。

  价值锚就是消费者认为你的产品比其他产品好,并且在消费者群体中形成口碑。因此,价值锚是消费者对产品做出判断的第一标准,即使你的产品很好,消费者却无法无法体验到,那么就无法形成口碑,只有形成口碑,才能形成裂变,并最终引爆社会化传播。

  第二,撕逼。

  玩爆品一定会撕行业老大。为什么一定要撕?因为撕逼过程中包含着冲突、多重角色、多个细节,这些是社交传播的关键爆点。如果不撕就没有人知道产品的价值锚,通过撕才能让用户认为这款产品很好,从而帮你做社交传播。

  比如,2015年神州专车和优步的撕逼大战就很成功。据说,双方撕完后优步单量提升了30%,神州专车单日下载500万,实现了双赢,易到则由行业第二变成了第三。

  第三,增加产品的仪式感。

  比如,深圳一家饭店推出一个新菜——金葱拘鱼头,服务员将菜端上餐桌时,菜上面包着一张红纸,这张红纸需由最尊贵的顾客“剪彩”。所以,店家把利用一张红纸把一个简单的吃鱼头行为变成了一种仪式,提升了30%的销售额。

  第四,分享。

  比如,雕爷牛腩把用餐体验变成了分享内容。曾经,我去雕爷牛腩点菜,发现菜单上有一个叫“节操碎了一地”的菜。我觉得菜名很有意思便点了,结果并不太好吃,但菜名让人难忘,很多人都会分享朋友圈。

  雕爷说,雕爷牛腩每个月都会更换菜单,被留下的菜不是卖得最好的,也不是赚钱最多的,而是被消费者微信、微博分享最多的,他在做所有产品时都会考虑这款产品是否会被分享。

  (2)产品即IP。

  IP是一个个性化的流量,它以人为中心形成一种连接。因此产品即IP,一定是一种个体化的表达,是以人为中心的信任机制。

  比如,《罗辑思维》运营的社群推出的产品都会标记上《罗辑思维》的烙印,卖的月饼非常漂亮,所以他们卖的不只是产品了,而是一种注入了文化和精神内容的表达方式。用户因为喜欢罗振宇,喜欢产品调性,从而购买产品,此时产品本身的物理属性并不太重要。

  那么,创业公司如何打造超级IP?

  我认为应通过内容获取信任,通过信任获取势能,通过势能获取负成本连接,通过连接获取产业链延伸,通过强用户运营获得流量变现。

  ①讲好产品背后的故事。

  若想变成一个IP,一定要学会提炼、整理产品背后的故事,只有故事才会被用户主动传播,一个好故事胜过一百个烂广告。

  “三个爸爸”在挖掘创业故事方面比较成功,我们2014年众筹获得成功就与创业故事有很大关系。

  2013年10月,我太太怀孕,这时我才意识到空气的重要性,但许多空气净化器产品并不能满足需求。于是我想,何不自己创业做一个儿童专用的空气净化器?

  于是,2014年2月我们正式创业,3月拿到了高榕资本的融资。不过,拿到投资后我们改变了创业方向----想做针对所有人用的空气净化器,而非儿童专用的空气净化器。

  但微播易的徐扬在帮我们做社会化传播时却说,“觉得你们方向错了”。他说,互联网传播必须锁定一个小人群,只有这样才会有分享裂变。创业九死一生,要想成功,初心很重要。你们一开始创业是为了让孩子更好地呼吸,但有钱后便想做针对所有人的净化器,这违背了初心,违背初心的企业很难走长远。

  后来经过三天三夜的讨论,我们回归了初心,专门做儿童专用空气净化器。这样独特的定位,使得我们在小米的压力下,成为互联网空气净化器品牌中唯一存活的企业。

  所以,“勿忘初心、方得始终”。无论创业多难,一想到我创业是为了孩子,希望孩子长大后说“爸爸也许不算成功,但他在我出生时为了我的健康来创业”,我就特别自豪。

  ② 找到你的情怀和调性 每家公司成立都有原因,许多创业者创业不只是为了赚钱。因此,创始人和高管要思考如何找到用户感兴趣的点,把情怀和调性传播出去。

  2014年3月,与高榕资本张震谈融资时,我讲述了为什么要为孩子而创业。讲完后张震说,他刚打发孩子和老婆去三亚躲雾霾,他家每个房间都有一台空气净化器。虽然家中的空气没问题,但每次雾霾天仍觉得对不起孩子,所以他就坚定地投资了我们,因为他认为为了孩子的父亲,一定能做出好产品。

  这就是三个爸爸的“爸爸精神”。我们后来开产品发布会时,也讲了爸爸为孩子研发空气净化器的故事。我说,虽然我陪伴孩子的时间很少,但很自豪,因为我的孩子自出生就在三个爸爸空气净化器的保护下成长。作为一个父亲,我做了我能做到的事情。这种“父母对孩子的最朴素的爱”也特别打动媒体和用户。

  当然,消费者认同了你的情怀,却不一定买你的货。但如果没有情怀,消费者可能都关注不到你的产品。好的产品加上情怀,才能让你打造超级IP,促进销售增长。

  (3)产品即场景。

  “场景革命”包含人、产品、使用场景、用户社群、情感价值、人格逻辑。

  所谓“产品即场景”,核心词是社群。若想把你的产品锁定场景和人群,就需要做社群,通过社群把这种场景不断地复制、裂变。没有场景的话,有些事看似有道理,但实际上却无法落地。

  比如,盒马鲜生就将线上线下场景打通,当有了高频的消费场景之后,用户的停留时间就会很长,而这些客流通过盒马鲜生的一些技术转化手段又变成了线上的消费者。

  再比如,我们公司附近的西少爷肉夹馍店,每天中午店中的人都坐不满,但孟兵(创业黑马学院注:西少爷肉夹馍创始人)说那家店很赚钱,因为该店主要靠外卖盈利,外卖收入占营业额70%以上。

  今天,餐饮、零售业态正在发生变化,企业要思考消费者的消费场景是什么,通过这个场景锁定了什么人群,如何打通线上线下。

  运营社群的4大教训 

  1.不是把所有用户拉到群里就叫建社群。

  我们在众筹结束之后,就把约1000个用户拉了2个500人的群,但拉完后发现这些用户没什么共同之处,因此没有什么话题可聊,唯一的共同之处是买了三个爸爸的产品,因此只能聊产品。

  但空气净化器使用效果好,人没太明显的感觉;使用效果不好就会有人在群中投诉,如果一个群众有10个人投诉,整个群就变成了投诉群。最后,我们不得不把两个群解散了。

  2.没有强关系作为纽带无法建好社群。

  做好企业相关的社群,一定要有自己的商业目的,有人控制社群舆论,并且心得向着用户,没有强关系作为纽带无法建好社群。

  3.不是你建立的社群就一定归属于你。

  并不是你建立的社群,就可以在里面乱发广告,这样社群会没有活力和凝聚力,会很快死亡。

  4.没有线上线下互动,社群很快会死亡。

  以前没有智能手机的时候,人与人之间的沟通是通过见面、打电话、发短信,这是比较重的行为;但智能手机、微信群让人们的线上沟通变得很容易,大家可以在群中打个招呼,即使不在群中说话,看着别人聊天,也觉得很熟悉,是一个比较轻的行为。

  但如果想引爆关系,一定要进行线下互动,而线上线下的结合,才能最终让社群具备活力。

  8招玩转社群 

  这几年,我也总结了一个“八招玩转社群”的理论。

  1.建纲领。

  建一个社群,必须要有共同的价值观,不能把用户简单撮合在一起。

  因此,创业者要从你的产品中提炼出价值观,并用价值观将用户聚在一起形成黏性,挑选认同价值观的用户,帮你做口碑传播,并将一些潜在用户拉进社群。

  2.聚人群。

  首先要选择认同你价值观的人作为目标对象,因为认同你价值观的人是一种强关系资源,他们会成为这个群的主导。然后你可以发展分享、扩散机制,通过自己的粉丝进行传播裂变。

  3.树明星。

  你建的社群里面,公司创始人、高管或者专家要成为群中的明星。

  而且,只做企业的社群,社群很容易丧失活力,因此必须让用户行动起来,培育社群中的活跃分子,让其成为产品与用户的魅力连接者。

  4.强互动。

  社群中一定要有多种方式的互动,这样大家才能在群中找到强烈的归属感。

  5.立规矩。

  建社群要建立一个行为机制,现在有很多玩群的工具,而这些工具能够让群更加高效协同。

  6.自组织。

  如果想要群活跃,要找到活跃的、有魅力的连接者,并把他们变成产品的脑残粉,以他们为核心做传播。

  7.造势能。

  用户进群有多种需求,首先是跟产品品牌进行互动,其次是与其他用户互动,获取资源关系,甚至该群能对他的生意有所帮助等。一个好的社群能够通过势能为企业带来了非常多的关系连接。

  8.搞裂变。

  当所有的机制搞定后,就可以不断地复制社群模式。好的利益机制+好内容+好IP,就能够让社群变得特别有价值。做社群就是建立连接、互动信任、价值转化,不断分享裂变。

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