542亿广告换回7361亿营收,谁是2018上半年真正的广告大王?

彭小东 原创 | 2018-10-11 15:46 | 收藏 | 投票
关键字:广告 大王 

 谁是2018上半年的广告大王?谁能1元广告投放换来133元收入?

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师经常与大家分享:记住,我们在任何时候都不应该放弃对任何人传播。传播永无止境!没有第一时间抢占消费者心智,就是在裸奔。抢占心智,引领认知,构建场景!市场的竞争每时每刻!

以上所述,正是广告的重要性

可口可乐每年要花费40亿美元投放各种广告,耐克投放给微信小游戏《跳一跳》的广告费是2000万元,宝洁与联合利华引领了个人护理行业每年400亿美元以上的广告投放……

对绝大多数领域,广告带来品牌,品牌重视广告。

彭小东:好的广告是为品牌增值,不好的广告使品牌贬值!

我们整理了中国内地大消费类上市公司2018上半年的广告及推广数据,发现这些行业佼佼者的平均广告投放过亿,达到1.0454亿元。这一数字已经超过了60%上市公司2017年的全年净利润。

(以GICS行业分类法为背景,大消费类公司涉及行业包括:汽车与汽车零部件、耐用消费品与服装、消费者服务、媒体II、零售业、食品与主要用品销售、饮料、烟草、家庭与个人用品、医疗保健设备与服务、制药、生物科技与生命科学,共1115家公司。)

2018年上半年,广告费投放前10的内地大消费类上市公司如下:

贵州茅台“一瓶难求”,可是它的上半年广告投放也达到近20亿元。

广告投放大王伊利股份上半年投放额就达到近60亿元——而在2017年全年,只有76家上市公司的净利润超过60亿元,其中伊利股份刚过60亿元,相当于全年利润打半年广告。

当然,广告投放越多,不一定广告效果越好。

为合理评定2018上半年大消费类公司的“广告大王”,我们使用了“广告效益”这一指标,以此作为排名依据。

广告效益的计算公式翻译成白话,就是“每1元广告费对应的营业收入”。

同时,为增强排行榜的质量与说服力,我们限定了以下条件:

限定1 只对财报公示了广告及推广费用的大消费类公司进行排名,合计876家。

限定2 在限定条件1下,只对广告投放超过1.0454亿元(平均广告投放)的大消费类公司进行排名,合计149家。

限定3 在限定条件1和2下,只对归母扣非净利润>0与经营活动产生的现金流量净额>0的公司进行排名,合计102家。

于是,我们得到了如下榜单(轻触图片可查看大图)

由榜单可知,2018年上半年,广告大王归属永辉超市,每1元广告投放可换得近133元营收,其典型广告形式为超市传单。

TOP 2为双汇发展,每1元广告费换得近128元营收,其典型广告形式为电视广告。

TOP 3为长城汽车,每1元广告费换得近80元营收,其典型广告形式为电视广告、网络广告、期刊软广。

在“广告效益”的综合排名下,广告投放TOP 1伊利股份仅列第65名,广告投放TOP 2上汽集团与TOP 3苏宁易购都由于经营性现金流为负被排出榜单。

趋势分析: 期刊广告降幅缩小,将迎复苏。

此外,通过资料整合与自有数据分析,我们还对整个中国广告市场的发展趋势进行了简要分析。

近年来,即使行业正在转型,中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。据普华永道分析,未来5年中其收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元,并达到3430亿美元。其中,互联网视频和互联网广告最具获利,相应的年均复合增长率预计为16.3%和11.8%。同时,数字化发展势头不减,2017年数字化业务营收已占行业收入的近60%,预计未来5年复合年增长率将达9.4%。

一片繁荣的背后,问题也分外明显。

独立第三方数据技术公司AdMaster发布2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示,2018年1-6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成,达到28.8%。这一比例虽然较2016年同期的30.4%与2017年的29.6%有所下降,但数字广告领域反欺诈形势依然严峻。

由于无效流量的居高不下,品牌的投放策略似乎有所转变。我们在研究中惊异地发现:在流量型投放日益增长的过程中,价值型投放也在回暖。

结合尼尔森网联AIS全媒体广告监测和CTR数据分析发现,随着传统媒体尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型,其负增长幅度正在缩放。

这其中,杂志广告刊例收入变化和面积变化跌幅减缓,电台更是实现唯一的正向增长——同比增长22%。

各大行业在媒体投放上有显著的偏好:

电台媒体获得各个行业不同程度的增投,其中药品及健康产品行业同比增长最大,为69.17%。

平面媒体方面,报纸仅获得饮料行业和商业/工业/农业的增投;杂志依然受到饮料行业、商业/工业/农业、零售服务行业、旅行/运输行业和电信行业的支持。

彭小东导师: 22年广告传媒一线实战成功人生阅历,江湖人送外号: “广告销冠小霸王”,“3高成交天王”( 合同成交金额高业务利润高客户满意度高)等:(1天签订3张广告合同,1人完成公司50%销售业绩,3个月完成全年销售任务),15年专业广告传媒培训咨询实战经历!上海一家户外广告传媒公司年销售额从3000万到100个亿的突破;山西一家电台的一个单一频率销售额从100万左右到1200万的增长,四川一家电视台一个频道的一档汽车栏目在没有增加一个记者一个编辑一个主持人一分钱的制作成本投入的情况下年销售额从9万到500万的突破;北京一家网络公司的房地产板块全国年销售额300万到50亿并完成上市的转变;广东一家期刊社年营业额500万到5000万到5个亿的转变;曾先后与港澳台及国际顶尖行销专家交流,现已培训服务知名企业超过100家,已发表专业文章超过500篇。

2018年已培训咨询服务过分众传媒,永达传媒,财富传媒,南方报业集团,新潮传媒,立闻传媒,地平线传媒,大河全媒体,柳州市广告协会,北大,上海交大总裁班等均取得高度赞誉与认可!

彭小东导师在此郑重承诺:课程不满意100%退款并赔偿时间及精神损失!更多精彩网上搜索“彭小东导师”

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