探秘营销“爆款”诞生的奥秘

刘禹含 原创 | 2018-11-15 16:46 | 收藏 | 投票

  为什么“炫富摔倒”能从美国火到中国?为什么“锦鲤”能让无数鄙视迷信的网友乐此不疲地转发?连支付宝都做起了“中国锦鲤”活动,还火爆全网?没有无缘无故走红的爆点,很多爆款内容都是经过反复推敲和仔细设计的,比如支付宝中国锦鲤等。在市场营销过程中,这些爆款内容可以打破品牌和消费者的关系壁垒,拉进和消费者的距离,更能引导消费者主动传播,增加品牌高附加值溢价。可以说“爆款”是一个具有魔力的词,好像蕴藏着原子弹般的庞大能量,是流量的同义词。那么这些爆款内容有哪些共同特征?今天禹含从传播的层面解剖爆款内容,与大家一起探讨决定内容流行的核心基因。

  首先,爆款内容都有一个Meme,有点类似于中文“梗”的意思。这样的“梗”往往藏着惊人的发酵能量,譬如王思聪吃热狗的恶搞表情包、假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”,都很容易引起用户的注意,激发他们自发加工演化的冲动。就像一个万能的“模板”,能给网友留下复制的空间。其次,要有故事性,营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容。在说服力方面,故事的作用并不比数据弱,而且更容易帮助我们把观点和情感植入用户脑中。对于营销从业人员来说,如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素,就更容易潜入用户心智,获得他们的口耳相传。

  第三,无创意不爆点,想要制造出爆款,一定要传递新奇的信息。就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品。他在演讲中说道,“苹果公司推出了3个革命性的新品,第一款触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备。”随后他又将这三款产品重复了一遍,“iPod,移动电话,网络通信设备”,然后告诉大家“你们听出来了吗?这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone。”成功创造“wow moment”并不需要精致的道具、浮夸的表演,只是一种创意式的表达。还有最近爆红的戴森自动卷发棒,很重要的一点原因是,这产品创新度高,大大超过了用户的心理预期阈值,也就是心理临界值。这种超阈值带来的惊喜和兴奋,不仅能让产品迅速潜入用户心智,还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人,从而实现用户自主传播,制造爆款。

  最后一点激活人们的“自我效能”,先举例让大家了解下,今年“锦鲤”这个词让人第一时间想起的,已经不是那种浑身斑点、胃口极大的鲤鱼了。它成为了幸运儿的象征,无论是杨超越,还是支付宝“中国锦鲤”大奖,都获得了网友想要转发以“沾沾喜气”的冲动,因此获得了病毒式传播,一时间无数人加入“拜锦鲤教”。分析这几个爆款内容,不难发现这类带有祈福意味的迷信行为,能够给人提供一种“心理错觉”,强化人们原本较低的控制感和自信心,而且操作成本都非常低,转发一条微博或一则微信文章,只需要2秒钟时间。在营销活动中,我们如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式,给人们一个“只要转发就会有好运”的断言,也能让用户多一分参与的动力,快速地传染给身边的人。

  创造一个Meme也就是梗来作为兴奋剂,合理的植入故事元素,用创意的内容吸引大众,用小仪式激活用户的心理效能,这是大部分爆款内容的核心基因。在营销过程中,如果能植入这几个元素,就能让爆款出现的几率更高。关于创造爆款内容,如果你还有其他观点,欢迎关注刘禹含微信[liuyuhan8456]来分享你的见解。

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