1930年版的《店员须知》13篇

吴咸建 原创 | 2018-02-13 20:31 | 收藏 | 投票

《店员须知》是商务印书馆1930年4月发行,王云五主编《万有文库》陈铭勋著的一本小册子。虽然百度搜索“陈铭勳”,资料甚少,也查不到介绍《店员须知》的相关文章。

  但不可否认的是,《店员须知》虽然是88年前的“老古董”,但一定在特定时期影响过一大批有志于从事商业零售店员工作的人,书中的很多观点、论述,虽然时过境迁,但其中的“道理”,今天看来,仍然有非常强烈的现实意义。

  《店员须知》全书共计十四章五十节,内容涵括:店员职责、商品研究、市场调查、销售方法、特卖方法、人性研究、商品陈列、交易次序、交易要点、商店杂论等。虽然论述浅显,但作为店员自学自修的工具书,个人认为还是非常实用的。

以下是《店员须知》摘录,并附个人读后心得,请诸君批评指正!

【店员须知:(零售)交易(销售)之次序】商业交易有不待主顾与店伙互相接触而一半已先成功者。

如一顾客至商店欲购一帽,帽为人生所必须,不待店伙之启齿,而其注意及欲望早已成立于顾客之胸中。

然商人贩卖之物品,有时主顾不知其所需要之殷,游移观望。商人对于此种主顾,即当用下列四种阶级,以达其贩卖之目的。

(一)令人注意;

(二)起人兴味;

(三)增加欲愿;

(四)与顾客面谈时之策略(促成交易)。

【咸言建语】西人海英兹•姆•戈得曼(Heinz M Goldmann)1980年始首次提出AIDA法则(爱达公式),而《店员须知》作者1930年发行的此书中便提出此“交易次序四阶级”,比前者领先50多年。

所谓“洋为中用”乃近世之风尚,岂不知于经营商业,“中为洋用”之例也比比皆是。

二十多年前所学市场营销之知识,尽皆西人,以为我中国固少有之,近日学习《店员须知》,方知所学浅薄,所知鄙陋,近代中国商学之宝藏丰富焉,若无日本侵华,国共之争以及文革之断代,我国商学之盛,商业之繁荣,不知凡几,岂可想象也?!

【店员须知:令人注意5方法】商店物品非先令人注意,无以开交易之端。是以下列5法尚焉。

(一)陈列物品

通常商店以物品陈列于窗中,外国商店视窗中陈列之法,极为重要。盖有物而藏匿,终极便宜合用,他人有所不知。惟一一陈列,令人一望而知,自然易于引起购买之观念矣。

(二)利用熟人

常人一闻熟人称颂某店物品之优,多信之而不疑。虽仅一语之褒,而其效力则甚大。

商人如能多得交友,请其介绍推广,实为至有效益之事也。

(三)利用询问

顾客对于商品如有所询问,须知其所以致问及此,实于该商品已有群注意。店伙若进而与之讨论,便客增加其兴趣矣。

(四)利用商品之优点

利用商品之优点而说明之,亦令人注意之一法。如云『君曾见质地精良如此品,而每箱仅售一元之价值者乎?』此语用以说明价廉物美之优点,最易惹人注意,乐与交易。

(五)利用顾客之需要及感情

令人注意之法,有利用感情及人生欲望上之需要者。

【咸言建语】晚于此段论述50年的AIDA法则(爱达公式)其第一个A便是Attention (兴趣,即引人注意,产生兴趣)。

此段论述则不止于顾客进店“一眼印象”以及商品陈列之突出陈列,而将卖场营销的范畴从店头营销,扩展至店外营销,将店内陈列延伸至店外“列阵”,即对熟人,口碑广告之应用。

所谓“货卖一张皮”,“三分货品,七分陈列”,“人卖笑,货卖俏,人笑暖客心,货俏客盈门”,讲得都是店内陈列,店头营销的重要性。

“货卖熟人钱”,“找到熟人好办事,店无熟客必关门”,其第二条“利用熟人”之法,于店铺营销尤为重要。以客为友,则熟人自然益多,所谓“我们(店家)一万句,不如顾客夸一句”、“金杯银杯不如口碑”即是此意。我1997年7月发表于国内贸易部主管、全国中文核心期刊《商业研究》之论文《商品质量的最终评估-论消费过程中的广告效应》,对之便有论述。

至于(四)、(五)两条,则亦甚重要。但几点须注意“人叫人千声不应,货叫人店头自来”,“人货都好才会客盈门”,以及“卖衣想着穿衣人,必有顾客登上门”。开店,做生意,做买卖,还是要熟知谨记“生意三件宝:人好,货好,信誉好”,“忙在柜后,快在柜前”,“柜后多流汗,柜前才不乱”,开店的功夫在店外的营商道理,单纯有好卖场是远远不够的,关键是如何引起兴趣,又能增其欲望,促其成交,销售才是王道,卖出去才是硬道理。

【店员须知:起人兴味】

令人注意后,即须随之以起人兴味。

如在首饰店内,主顾遇见一戒指,似甚合意。店伙即不妨乘此机会,以戒指加于顾客之手,以明佩此戒指增加无限之美观,斯顾客购买之意自然更为切近。

昔美国有一保险公司,尝请顾客之来店者,向该公司之医生,一验其身。该公司之出此,一方面与营业有关,一方面实亦以引起客人之兴趣耳。

【咸言建语】“先尝后买,才知好歹”。所谓体验营销古已有之。谚曰:卖衣帽要有镜,卖鞋袜要有凳,卖砂锅要有水,卖水果刀带柄。起人兴味,发人联想,钩人欲望,以促成交,便是个中的道理。“AIDA”法则之“I(Interesting )”是也。

【店员须知:增加欲望】

人生五官及天性感情私心等项,商人均可用之,以增加各人之欲望。

如贩卖风琴之人,既得顾客之注意,便为奏琴一曲,以快其意。斯顾客之欲望,自然更浓。盖和悦之声音,足使顾客听官之加乐,有不忍舍弃之概。

又如经售地皮之人,知来人有购地之意思,而踌躇不决,迟迟未能进行。则此售地皮之经手人,即当以购地造屋如何便益,家室如何安乐等情告知,务以增其欲望而后已。

【咸言建语】“前不见古人后不见来者。念天地之悠悠,独怆然而涕下”作者陈子昂,利用人们好奇心摔琴名天下之故事,可知其非但是诗文之大家,亦推销之高手也。

此段之《增加欲望》乃AIDA法则之“D(Desire)”也。营销不外乎人性,眼、耳、口、鼻、舌五官乃人之五大器官亦色、声、香、味、触五项感觉本能,是感官营销又被成为“五感营销”或“五官营销”也。此段即利用五官体验营销之手段,增加顾客购买欲望之论述,两件案例,今日读之仍饶有趣味,发人神思,岂不是吗?

【店员须知:与主顾面谈时之策略(促其购买)】

经商如战争,一次交易犹一次之战争。

战争贵有事前之预备,非教练得宜,军备充足,固不可以望胜。

然以赖临时指挥之得宜,商人既得相当之教育,顾客之来如何应付,非习练成熟,安望能有成就乎。

【咸言建语】此段乃“AIDA 法则”之“A(Action )”也。强调的则是临门一脚的功夫须平时学习积累养成,及店员教育训练之重要性。即所谓“柜后多流汗,柜前才不乱”,“柜后多准备,柜前才不累”,临门一脚,马上成交非一日之功的道理。

用蔡老师的话来说,卖场即道场,工作即修行,是店员以店为校,以客为师,学习知识,提高技能的场所和路径。除了前述自学自修外,组织化的学习,即门店别的教育和训练,销售服务知识技能的培训,也是断不可少的。

【店员须知:顾客付款时之要点】

商人之有经验与否,观其向顾客取款时,即可区别之。

通常不必急向主顾索款,恒于物品包装后,语主顾曰『此物价值若干』。

倘主顾仍不交付,或尚须别购他物,则惟有忍耐以候之。

顾客付款之时,店伙收受其款项,须将收到之数,重述一遍,以免误会争执。

设有钞票付款者,则必言明票面之数,以免顾客胸中或有误会。

凡此种银钱出入之时,最易惹起纷争,欲除此弊,惟有当面点清之法耳。

店伙于交付余款之时,须将购价重述一遍,并将应找余款,一一述明,亦所以免纷争之法也。

【咸言建语】以余之见,此段盖有三点论述也。

其一也,说百句摆千道,临门一脚最重要。即店员懂得察言观色,要把握临门一脚的时机,透过打包商品或询问住址、付款之方式、送货之时间等开放性问题,让顾客选其一,而成交亦在其中矣;

其二也,收银台是顾客决定购买的最终决战地,70%的客诉发生在付款时。其中两大原因最常见,即:“慢”,等待时间过长,或有插队而收银员不制止;“错”,多收不退,少收强要,皆为大忌!

其三者,当面银子对面钱,钱货两清是交易最基本的规则。唱收唱付,是收银员最基本的职责。当然如果能够参照五星级酒店结款之流程,站收站付,微笑轻语,规范操作,那就更好了!

当然,上述一段话是88年前发行的书中所述,当时并无收银员岗位,是店员兼收银之体制。且当前银联刷卡及微信、支付宝、云闪付等快捷支付流行,收银革命正当时,有关上述一段话的时代意义和引申思考,还需要诸君结合时下之情形,慎行之。

【店员须知:主顾姓名之利用】

零售商店须确知本店主顾之姓名,记于一处。以后遇到新货物,即可随时通知,或赠送样品。

盖主顾以购某货物而至店,店中伙友苟善于营业者,即可诱其兼购他物。

顾客去后,仍可以通信之,报告店中出品,所以联络情谊而广交易也。

【咸言建语】我不知道这是不是论述会员营销最早的文字,但最起码在我的知识履历里,这段88年前发行的包涵了熟客经营、会员营销、复购和连带销售思想的论述,是最早的会员营销熟客经营之道,用之于今日终端待客和零售经营也可谓毫不过时。

【店员须知:货物折扣之弊害】

普通商店于购物之际,常能照货物所定之价减去若干,是谓折扣。

原夫货价所以有减少折扣之例,本利用人类爱惜钱物之心,以促成其交易。故有时用之,至有效益。

然使货物之折扣,大小不一,主顾不明折扣之理由,则主顾一方面常望减之又减,且或望更迟数月,价值可以尤廉。因而迟迟不购,致商店营业受其影响。

为商业发达计,以能维持物品之价值,使一定不易最为妥善。

【咸言建语】俗话说,买涨不买跌。打折实无奈之举,万恶之源。可以说,之所以频繁降价,连续打折,无非是价格屠夫伎俩,打折实对自家商品(或服务)不自信,无能之表现矣。尤其是打折而不明示原因,以致顾客不明原因,一再要求,此价格决定者对厂商之犯罪也。至于货物滞销打折,盖“有钱不买半年闲”,库存乃万恶之源,实采购之罪,不可归咎店员。吾以为,打折即打折(she ),打掉的是价格,是利润,打折的则是店家立足开店做生意的腿。是以,打折不可不慎,不可不明原因,亦不可引以为常,作为常规销售之手段也。

此外,“真不二价”,诚信乃经商之本,若以打折之名,而行欺诈顾客之事,实无良之商人,商界之败类,必不可长久,终究倒闭可也。

【店员须知:利达营业之意向】

所谓利达营业者,盖谓一种物品之销售,必于制造、发行、主顾三方面,各得其利。

若利益仅及于贩卖一方面,不得谓之善于经商之人。盖制造者能得其利,自然源源制造;贩卖者能得其利,自然乐于销售;顾客购物以后,能得相当利益,则日后必能继续往来。

故售货人能于一次交易,全三方面之利益,则不仅自身能尽其职,且足以固制造一方面之友谊,兼顾顾客一方面之感情,而商业发达之时机至矣。

【咸言建语】谚曰:事不可不专,利不可独占。一时买卖,长久生意。经商做生意就是“你好,我好,大家好”。此之于“一分利走天下”日本行商之祖近江商人所奉行的“三方有利(注:卖方有利,买方有利,社会(顾客及他人)有利,日本三得利集团便取其意)颇近似也。

然当今商界,“店大欺客(终端顾客、上游工厂、代理商等供应链客户)”、“客(上游工厂)大欺店”现象可谓普遍,且呈愈演愈烈之势,实于商道相悖,此等生意必不长久也。

【店员须知:工厂之访问】

欲知物品之出产及其制造之法,不可不迳往工厂实地考察之。盖制造之法,非亲身目睹,断不能对于主顾明其原委。

商伙(店员)不明商品制造之法者多矣(至今仍是)。其中,亦有因工厂距离太远不能往访,遂安于固陋者。

然在营业上颇有重要关系,为商店之经理人者,应随时令其伙友,前往考察。否则,为店伙者,亦当自行设法,以考查之。庶公私两有裨益也。

【咸建语】此段引起了我对99年~02年期间,与苏宁电器采购们合作沟通之追忆,当时之采购出差开会时,参观工厂乃必修之课,即便工厂没安排,也深入车间探访之。此为亲见,并听金明总详述过采购看车间之必要和重要。今日苏宁采购会否还在坚持此传统,吾不可得知。(另,据说张老板当年也有到工厂下车间之习惯。01年12月张近东先生到肥会见美菱王家章董事长,我从南京赶回去陪同,即跟随参观了一厂冰箱之车间,二厂洗衣机之车间以及研发室)。

要想买得好,工厂多跑跑;要想销量涨,多看几个厂。岂止于采购人员,店长、导购人员回工厂,下车间也是必要。若公司没有统一之安排,“为店伙者当自行设法,以考查之”,“庶公私两有裨益也”,不是吗?

【店员须知:得顾客之意见】

商品之优劣,出之于制造者之口,不可谓为定论;出之于店伙之口,亦不可谓为定论;惟主顾之评论乃可谓为定论。

所以,主顾之来店,对于所列各商品之意见何如?其于付款购物之先所注意之点,在于何处?并因何而乐于购买,为店伙者不可不研究之。

商店之贩卖女界用品者,当得女顾客之意见;贩售农业用品者,当得农夫之意见。

庶不致南辕北辙,而于货物有改良之望。

【咸言建语】88年前发行的小书,88年后读之,尤觉丝毫不过时,反而内中诸多论述,今人非但未超越,反而未达到。即如上段文字而言,消费者之意见,对于改良商品(服务)以及对于后续生意之影响,即如今日之所谓“金杯银杯不如口碑”、以及“消费者是最好的裁判,市场是最好的试金石”是也!

【店员须知:顾客察看物品时可否急促其购买之问题】

顾客察看物品时,可否请其购买,为零售店所应研究之问题。

通常商店对此问题,可分为二种观念。

一种商店于主顾察看之际,绝对不加干涉,使其有自由审择之机会;

一种商店则于顾客未经定夺之先,即促其购买,致主顾因选择未惬不成交易者,亦往往而有。

然于主顾入店之时,如第一种云,固较合宜,但伙友如呆立不动,不表欢迎之诚意,亦不可谓无碍于营业。

故最善之法,须先任顾客审视,而竭诚接待之。伙友此时宜先问顾客,欲观何种货物,大小如何,须多取出否?然后请其详审察视,并讲解其用处之何宜。

如此则顾客可自由选择,不致局促而有所忤,交易乃易于成就矣。

如主顾于进店之时,并未能决定欲购何种物品,店伙于此时可一显其经营之手段。当表示乐于服侍主顾之诚心。可将种种货物,一一交主顾阅看,不稍厌倦并设问以谈主顾之心意。及其所欲购买之物,如能探得顾客之要旨,揣想店中何物可投合其意见,即将此货物交主顾阅看可矣。

『敝店适有阁下所乐购之物』一语,常为店伙所藉以介绍货物,并以娱乐主顾之心意,有此恳挚之语而复济之以不倦,商业自然日盛也。

【咸言建语】殷勤过度是打扰,见客不语是怠慢。对于进店的顾客,三米三声固然重要,但紧贴硬靠,过于热情和殷勤,反而会使顾客反感,不自在。所以,比之劝购,顾客更愿意接受“召之即来挥之即去”的响应式服务,这也是家电大卖场劝购成风,增加顾客反感之原因,自选购物之超市顾客乐购之理由。

但事无绝对,家电卖场也可以不劝购,但顾客来了不能不招呼,自选购物超市也应该加强顾客接待之服务。这也是上述两种方法,皆有可取之处,须折中而用之的道理。

【店员须知:明察主顾之所在】

商店中欲招徕顾客,当先明察何种人物可招徕为本店之主顾。

有利用店伙加入一种会社为会友,藉以结交同社之人以为招徕者;又如木器家具店,闻人建筑新屋,即以柜凳灯镜装饰诸品,前往兜售;服装服饰店,闻人婚嫁,即兜售以衣服及装饰诸品;售卖小孩服用器具店,闻人新生小孩,即以应用诸品售之。凡此无不先机预察,以为推广之地步。

盖商店虽可用广告之法以吸引主顾,然其来店与否,全出于顾客方面之自由。舍此以外,欲广告招主顾,非先由商店派人兜售,不为功。

【咸言建语】“以前客找店,现在店找客”,“顾客在哪里,我们到哪里”,“家家有需求,户户有需要,有人的地方就有市场,有路的地方就有希望”、“店外拓客,店内卖货”,这些都是我常常讲的几句话。

近几年,随着广告失灵,降价失效,加之市场疲软,电商冲击,“不认筹,就犯愁”,家电卖场“店外拓客,店内卖货”已然从新常态成为正常态。

“实体店与顾客的距离是店到顾客家的距离,网购与顾客的距离是脸到屏幕的距离,只有我们的员工走出去,把顾客请进来,把我们与顾客的距离拉近到面对面的距离,我们才能用热情热心热脸战胜冰冷的屏幕画面”,我相信我“每课必讲,每见必说”的这段话不仅我自己几乎倒背如流,我的学生们也都耳熟能详。

其实,晚生不才,早在88年前,《店员须知》的作者陈铭动先生就倡导“店外拓客,店内卖货”了!

再向前溯源,有据可查,有史可证的晚清时期,无论是徽商还是晋商、浙商、闽商、粤商等的店铺,店伙可以分为两种,一种是坐店站柜的店员,一种是跑街访客的伙计,著名红顶商人胡雪岩早期发家之前就有站柜到跑街的经历。民国时期,跑街(外勤)店员尚且存在。只不过建国之后,跑街店员才逐渐消失而已。

全世界家电毛利王~日本山口家电65%以上的销售收入来源于店外推销,目前为止,山口也是日本乃至全世界唯一保留外勤店员的家电店。

坐商变行商,财源达三江。总括而言,个人认为,竞争充分市场,供给侧结构性改革之必要市场,需求测的服务需求之升级化的市场,短期内(3-5年甚至更长时间)“店外拓客,店内卖货”仍将是线下家电卖场的主要集(吸)客手段。

 

个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
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