1930版零售卖场销售八部曲

吴咸建 原创 | 2018-02-13 20:35 | 收藏 | 投票

  销售是卖场的头等大事,服务则是促成销售的第一路径。是以,卖场的唯一任务是销售,唯一产品是服务。

然而,销售和服务实乃不可割裂的一体,或者说销售本身就是服务,服务的根本目的是为了销售。但落脚点只有一个,那就是顾客,即满足顾客的需要和需要满足后的满意。

卖场的销售人员又称为:店员,营业员,而导购员或促销员则是对厂商派驻卖场人员的统称。但对于一般顾客来说,只有“店员(营业员)”,并无厂商、卖场的区别。

是以,卖场的所有人员都是卖场的代言人,其服务态度和水平决定着顾客对卖场的初步印象和最终评价,可以说,卖场人员的素质、能力、态度、意识和水平,决定着卖场在顾客印象里的“好与坏”,心目中的地位“高与低”。

“一人犯错,连累全店”,但反之,“一人受奖,全店沾光”。个体店员的销售能力,服务意识,商品知识,专业水平,对于卖场整体服务质量的影响可谓大焉。

但由于个性、能力差异,加之教育训练不足,尤其是基础培训不足,致使店员水平层次不齐,卖场服务水平的一致性受到挑战,也是当前卖场普遍存在的问题。

销售服务不分家,要想卖好靠大家。如何提升全店的销售服务能力是店长首要考虑的问题和头等重要的任务。信息时代,知识泛滥,网络上充斥着各种“点石成金”的神技妙招,似乎人人都很容易成为销售高手和服务能人,其实不然。

个人认为,最简单的最根本,也最难做到。仅就从顾客进店到离店接受店员的服务过程而论,“重销售,轻服务”,把顾客当傻子,把客人当敌人,销售人员怎么“一刀拿下”顾客的功利主义,几乎是各路神机妙招的通病。

这也是笔者非常推崇1930年版《店员须知》的原因,并先后整理发布《店员“六要”、“八不要”》、《店员须知十三篇》以及本篇的原因。

以下则是《店员须知》第十三章《零售交易时之要点》,笔者将其概括为《零售交易之天龙八部(或八要点)》,与读者诸君分享,以期于诸君思想有所启发和日常工作有所裨益。

【店员须知①:顾客察看物品时可否急促其购买之问题】

顾客察看物品时,可否请其购买,为零售店所应研究之问题。通常商店对此问题,可分为二种观念。

一种商店于主顾察看之际,绝对不加干涉,使其有自由审择之机会;

一种商店则于顾客未经定夺之先,即促其购买,致主顾因选择未惬不成交易者,亦往往而有。

然于主顾入店之时,如第一种云,固较合宜,但伙友如呆立不动,不表欢迎之诚意,亦不可谓无碍于营业。

故最善之法,须先任顾客审视,而竭诚接待之。伙友此时宜先问顾客,欲观何种货物,大小如何,须多取出否?然后请其详审察视,并讲解其用处之何宜。如此则顾客可自由选择,不致局促而有所忤,交易乃易于成就矣。

【咸言建语】殷勤过度是打扰,见客不语是怠慢。对于进店的顾客,三米三声固然重要,但紧贴硬靠,过于热情和殷勤,反而会使顾客反感,不自在。所以,比之劝购,顾客更愿意接受“召之即来挥之即去”的响应式服务,这也是家电大卖场劝购成风,增加顾客反感之原因,自选购物之超市顾客乐购之理由。

但事无绝对,家电卖场也可以不劝购,但顾客来了不能不招呼,自选购物超市也应该加强顾客接待之服务。这也是上述两种方法,皆有可取之处,须折中而用之的道理。

店员须知②引导其主顾如主顾于进店之时,并未能决定欲购何种物品,店伙于此时可一显其经营之手段。当表示乐于服侍主顾之诚心。可将种种货物,一一交主顾阅看,不稍厌倦并设问以谈主顾之心意。及其所欲购买之物,如能探得顾客之要旨,揣想店中何物可投合其意见,即将此货物交主顾阅看可矣。

『敝店适有阁下所乐购之物』一语,常为店伙所藉以介绍货物,并以娱乐主顾之心意,有此恳挚之语而复济之以不倦,商业自然日盛也。

【咸言建语】研究表明,70%以上的顾客购买决定是进店之后作出的,即所谓“70%守则。”可见店内陈列,店员态度及介绍对于顾客选购之重要性。得平司老师的老师,日本现代商业教父成濑义一先生在1965年出版的《商店的陈列技术》一书便有影响顾客购买决策(商品力)50%/(陈列力)20%/(销售力)30%法则的论述(其中“陈列力中:商品50%/陈列技术25%/POP25%”)。

   本段所述即销售人员之销售力也,如何招呼顾客,引导顾客,使顾客产生对商品之注意,引起其兴趣,勾起其欲望,促进其成交,可以说“引导顾客”是销售过程中非常重要的一环。其中,尤以态度、语气为重要。既要有百问不厌的耐性,还要有百问百答的专业能力,这也是最能够考验销售人员平常是不是足够用功,能力和水平的销售过程中的关键阶段。

【店员须知③:物品上之讨论(介绍商品)

商店伙友可任择一种物品,以与主顾相谈论。今举一例为购手套时所语。

『君欲购如何大小,余客代为选出,此种手套用之甚为精美,且价值甚低,原价一元四角,仅售一元。凡购白手套须以容易洗净者为佳,此种手套洗之甚易。指长若干,适合否?不适合可任意选择。』

处此地位,若遇不善交易之伙友,非呆立无言。即投以不甚入耳之语。如云『君欲购此手套乎』等类。或其态度若轻视主顾,以为不能购买优物者,此种人物于营业上有害而无益也。

【咸言建语】谚曰:生意不成功未到,买卖不成话未到;货卖不掉,言语未到,言语一到,货卖三俏;会说的一句话说活,不会说的一个字说死。买卖是沟通的学问其中,商品介绍更是销售人员的基本功,除了熟知商品知识,使自己成为产品专家外,掌握商品介绍的话术,还要学会沟通的技巧。开放式提问,先肯定后转折式回答,以及掌握临门一脚时的开放式问题和封闭式问题交替互换的问答方式,等等都是一线销售人员所必须掌握的技巧。

【店员须知④:显示货物】

『显示货物』此一语为美国一店主劝告其伙友之语。该店主并谓『如主顾欲购丝线等类,不必详问其种类如何及价约若干,只将物品显出,然后再问主顾之意思。倘若主顾欲购绿色,不问其何种绿色,深浅如何,即将所有绿色之货,交与主顾阅看。斯时主顾预购何种货物及颜色如何,当场即能明了也。』

店伙于各种货物显示之际,苟稍加评语,能使购买者抛弃其原拟购买之物,二购其高价之货。

有某绸缎店来一主顾,其伙友先与主顾以每尺八角之货,主顾似已为合意。后又将每尺一元之货,交与主顾阅看,并云此货较昂二角,然物料更精用更耐久,故值价亦较昂。因于裁剪次料货物之时稍有停滞,以待主顾之决断,后主顾卒购资源之货以去。

按商店伙友似不必全劝他人购价昂之货,以有时易起人误会,致令人疑该商店故意抬价故也。但亦有一善,即顾客未见该货物之先,或疑该店货物不多,有此一举,可使知店中更有精致之物品也。

【咸言建语】此段盖论介绍商品“推高卖贵”之术也。所论及的虽然只是绸缎布匹,而于我家电卖场之销售亦可借鉴。“看不如摸”,要让顾客有感觉,起联想,生欲望,除了布置陈列外,还要让顾客自己触摸,以体验商品之质感,使用之便利。此以本段所述之精要。卖大不卖小,卖高不卖低,于我们家电卖场而言,一分钱一分货,贵的就是对的,永远都是对的!所以,才有蔡老师常常讲:“从大到小卖,一定卖的快;买大不买小,买小不够用,买大一样省”等推高买贵,推新卖优,推高端,卖套餐之术也。

【店员须知⑤:细问主顾之出价】细问主顾愿出之价,『君欲购买约值若干之货』,或云『君欲购价高或价低之货』,此二语皆不相宜。而商店犯此弊者甚多。以此种问语似含有轻视顾客之意,又似疑主顾不能购价高之货。

且在顾客一方面,当其进店之时,对于购价若干,实亦并无预定成见,必须看货而后定。未见货品似不能预述其价也。

店中伙友于主顾入店之时,可从其衣服装饰守旧与时式诸端上,定其身份如何,揣其需用之物品,以免多费时间。

但伙友对于主顾切不可注视太久,以引起其疑心。而于衣服太旧或式样不时之主顾尤易避忌。

伙友既察知其身份,即可以相宜之货物与之。与其先与以价廉之货,使致疑于店伙有轻视之心,不若与以价值稍昂之货,若主顾嫌其太贵,自能说明。盖从经验上观察之主顾入商店,本欲购贱价之货,而卒购贵价之货以去者亦甚多也。

【咸言建语】讨价还价,顾客最大。不能在价格的问题上过度“纠缠”,但又不能在讨价还价的过程中显得不耐烦。销售过程中,进入讨价还价阶段,生意也就进行到一半了,但很多即便是经验丰富的老导购员也会“死”在临门一脚的讨价还价上,眼睁睁地看着就要到手的生意“飞走了”。

究其原因,还是在于报价原则和讨价还价的技巧上出了问题,老杆子犯新错误的情况也非常普遍。但能不能避免呢?如何避免呢?

个人认为,主要在于两点,一是“忙在柜后,快在柜前”,“柜后多流汗,柜前才不乱”,即平时的功夫,自身的修炼,还须有以客为师,以店为校,活到老,学到老,用到老,用得好的自我修炼的精神。二是“进门三相”,如文中所述,一定要“量体裁衣,看人下菜”,快速准确地判断顾客的性格类型,身份阶级,习惯偏好,做到有的放矢,对症下药。当然,文中提到不可有轻视之心,亦不可被顾客感受到轻视之心,须有把眼前一名不起眼的顾客当作1万名顾客来接待的“慎重心”和不分贫富贵贱待客一视同仁的“平等心”以及以客为尊,以客为亲的“热爱之心”,才可以游刃有余,拿捏到位,让顾客乘兴而来,高兴而归。其最后一段,即吾常常所说“从大到小卖,先卖大后卖小,推高卖贵,推新卖优,推套餐,卖高端”之意趣所在焉。

【店员须知⑥:交易上之引诱法】所谓引诱法者,盖谓诱引主顾照原价之货多购若干,或于原购物外兼购他种附属品之谓也。

故售货人一方面当羁留主顾,不使其空身离店;一方面,当于主顾购买主要物品外劝其兼购他种物品。

假如今有一人至某商店购物,除购置主要品外,其余连带关系之品,均忘却不购,则此主顾归家以后,不仅自责记忆力之薄弱,兼亦当责备店伙招待之不周。

故引诱法者,不第商店可多销货物,并顾客亦感其关爱之切。惟主顾倘决不欲购买时,店伙亦不可勉强耳。

【咸言建语】为了顾客,多卖货。此店员为了方便顾客,提醒顾客购齐所必需物品之谓也。从单件到多件,从多件到套餐,从套餐到方案,现时家电卖场之店员,不仅要做产品专家,销售专家,服务专家,市场专家等,更要做需求专家,顾客需要之完全解决方案提供之专家。在我们组织开展的大促活动中,从一客一单,到一客多单的“1+N”计划,或者“one to more ”计划是极其重要的一环。这也是我们常常讲的“推套餐,卖高端”的落地计划之体现。文中所述,多提醒,多卖货,非特为商家多卖多赚之需要,更乃方便顾客之考虑,诚哉斯言。若店员非需要之专家,致顾客反复往返与店与家之间,不仅增加时间交通成本之麻烦,更易惹起顾客不便之反感。是以,才有开头“为了顾客,多卖货”之说。要想生意好,连带销售少不了,多开一次口,多说一句话,就可能多一个机会,多一笔成交,于顾客方便,于自己有利,于卖场有益,吾等何乐而不为乎?

【店员须知⑦:问语上之机智】顾客买定一种物品以后,倘若店伙仅问云『君亦欲在购其他物品乎?』此一问语常招主顾否认之回答。盖此种问法,实足征店伙欲再强售其物,以尽忠于雇主。然常人多不喜尽其囊中所有之金钱,故不允所请者,人之常情也。

是时,为店伙者似只当提起主顾所必要之物,询以许否一观,不必急于销售,然后徐徐引入,此问语可改为:『君既购此物,自兼需某品,迟早必须购之。今日如欲一观,余当即时检呈。』

【咸言建语】此段乃连带销售之话术也。所谓“一句话让人笑,一句话让人跳”,盖察言观色,能说会道,为合格店员之基本功。销售是门说话的艺术,沟通之重要不必言说。但,君真的会说话否?真的有意识多开一次口,多说一句话,多争取一个销售机会,多卖一件非本品的连带之货吗?如人人会卖货,人人多卖货,我家电卖场实体店何惧天上地下之抢食者???

【店员须知⑧:物品之代替】主顾来店购买某种货物,倘明示商标牌号及颜色等项,而店中适无此项存货,自不能代之他物。

然听其离店至他处求购,亦甚可惜。于此之际,店伙可将店中同类货品取出,使之审视。虽不能较优,亦必与之相等,听其自行拣择。顾客或即购之而去,否则亦稍购他物以酬店伙之劳。

【咸言建语】“不走空”乃我所奉行提倡店外拓客之原则。至于顾客乘兴而来,又岂能使之败兴而去,空手而归?当然,缺货乃卖场之大忌。除此之外,则有顾客来错店,到家电卖场买服装,蔬菜,化妆品,虽为常识亦不多见,但询问店内未经销售之非家电顾客大有人之。至于询问品牌,本店不售,同类品牌及产品则有销售之情况,即可参照上文。除非迫不得已,决不放空走空,此家电卖场店员人人所应有之意识,销售之企图心也。

按:店员须知

《店员须知》是商务印书馆1930年4月发行,王云五主编《万有文库》陈铭著的一本小册子。虽然百度搜索“陈铭”,资料甚少,也查不到介绍《店员须知》的文章。但不可否认的是,《店员须知》虽然是88年前的“老古董”,但一定在特定时期影响过一大批有志于从事商业零售店员工作的人们。

书中的很多观点、论述,虽然时过境迁,但其中的“道理”,今天看来,仍然有非常强烈的现实意义。

《店员须知》全书共计十四章五十节,内容涵括:店员职责、商品研究、市场调查、销售方法、特卖方法、人性研究、商品陈列、交易次序、交易要点、商店杂论等。虽然论述浅显,但作为店员自学自修的工具书,个人认为还是非常实用的。

正在读取...
个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
每日关注 更多
吴咸建 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告