抓住营销的“七寸”,搞好“传播三通”

吕建军 转载自 中国营销传播网 | 2018-02-04 09:54 | 收藏 | 投票

    营销涉及的环节很多,要抓住、抓好营销的“七寸”,就能很好的制胜市场,打造品牌!我们先来看一下何为营销的“七寸”,过去,我们常讲渠道为王、终端为王,做营销我们首先谋划的是省级、地级甚至县级销售网络的布局搭建和从代理商、分销商和终端各个环节利益链的构建,企业都在狠抓网络的宽度、广度、深度,线下不断深耕,实现网络快建、通路下沉。如果再加上线上空中广告的轰炸,产品营销就像装了“风火轮”,市场就能风风火火转起来。这样的销售的确是渠道、终端网络为王,传播赋能。  

  现在呢,移动互联网新营销环境下,消费者的支付方式、产品面临的渠道与市场都发生着改变,阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、微店、小程序及各类专业购物网站,企业搭建非常容易,物流更是四通八达,消费者随时随地可以在手机端下单“一点即成”,购买行为和路径不再受距离、时空的限制。  

  这样的购物生态中,营销思考的重点就不应该过多的放在渠道和终端上,因为渠道和终端解决的是覆盖面、辐射力、便利性问题,而线上商城网络销售平台和现代物流,说小可以辐射到一个山村的角落,说大可以通达世界各地。除了一些低值急需的快消品外,许多产品营销网络和渠道似乎没有过去那样重要了。  

  应该说,现在的营销逻辑正在发生改变,原来是产品来找人,渠道越广、越深,接触的人越多,产品卖得越多。现在是人找产品,面对林林种种的产品,谁被搜索的多,谁吸引的流量大,谁的产品就卖得越多。而要被搜索、聚流量,最重要的就是靠传播,所以笔者认为现在营销的“七寸”,不再是渠道、终端,而是传播。唯有传播才能塑造您的品牌个性,诉说您的品牌主张,在消费者心智植入您的品牌印痕,激起消费者的搜索引擎和流量聚合,从而有效拉动销量提升。  

  当然,现在产品传播力的构建和过去大大不同了。在市场实践中,许多企业特别是中小企业,面对品牌传播通常碰到这样的问题:一是大传播不敢搞,害怕打水漂;二是新传播又不懂,不知怎么搞。在顺应移动互联网新趋势,品牌推广和营销渠道转型方面,大部分只做到了渠道转型、平台搭建,在京东或天猫等平台建立了官方旗舰店,内容展示、形象呈现上千篇一律,一些仅有产品图片、卖点说明加上买赠促销,缺乏系统规划,没有整体合力,更没有形成持续引力,产品品牌成长和销售很难成气候。

  新传播怎样玩,大传播怎样搞?在这个前所未有的产品和消费者去中心化链接时代,对品牌运营来说其实是一个重大机遇,企业要重点考虑的是如何把新媒体和市场环境下的传播搞好的问题,这里提“三个打通”,供大家思考和探讨,即把内容点打通、把传播链打通、把渠道线打通。  

  (一)内容点打通  

  主要是说传播的主题,要做规划,年度主题、月度话题,不管是围绕新闻热点、社会焦点,还是消费者痛点,所有的内容策划、创意、传播都围绕传播主题开展,这样才能很好的达到传播目标。这方面,许多企业考虑不全,往往是做到哪是哪,今天碰到这个热点想蹭一下,明天又遇到另一个热点也要粘一下,结果不成体系,难以达到最佳效果。  

  (二)传播链打通  

  大屏、小屏、事件和话题传播,都要通盘考虑,统筹策划,不能割裂,既要整合起来,又要互动起来。这里要说的是许多企业对传播心存顾虑,总感觉大传播投入风险太大,那是缺乏专业的判断和科学的方法,比如专业的数据分析、投入产出量比测算、科学选择启动试点市场等,如果借助专业公司做好大传播规划,其实风险都是可预可控的。同时,大传播要切实构建多点链,实现大屏小屏互动,线上线下互动,最终促进地面动销和线上引流促销。对于确确实实无力搞电视等大传播的中小企业,一定要善学善抓移动互联新时代低成本、多样化的传播方式,在移动端电商平台、自媒体平台都可以经常策划事件、话题营销,以精妙优质的内容,实现站内、站外的低成本引流和高效率传播,让自己产品信息在移动端快速相传、长期流动,从而实现品效双收。  

  (三)渠道线打通  

  对一个企业而言,线上和线下同等重要,企业都要作为重要的渠道线全力打通,线上渠道最好专建队伍。但根据产品的特性,承载的角色应有所偏重,一定要厘清关系。从两个渠道的特点上看,一些成熟规模营销品种,线上还是要以宣传渗透为主,零售价格一定要和线下实体店一致,切勿为了一时销量,在价格上搞投机。在实际营销操作中,许多企业在网上销售的价格和线下相差20%甚至30%以上,短期网上实现了一定销量,但一定会打乱整个渠道生态,伤害渠道利益,线上和线下渠道销售此涨彼消。应当将价格控制作为渠道打通非常重要的一环,用统一的零售价,维护品牌在消费者心中的品质形象,保障营销渠道各个环节中的利益,从而促进产品销售和品牌有序成长。(作者:陈利军) 

 
个人简介
吕建军,笔名承迅,媒体人,策划人,孙子兵法和《鬼谷子》爱好者,品牌学者,现为新媒体联盟副会长、嵊州市企业文化研究会学术委员会秘书长兼首席策划(《文化与品牌导刊》主编),主要作品有《企业没有卓越文化谁之过》(绍兴…
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