德鲁克教你做店长③:店铺经营的三个关键点

吴咸建 原创 | 2018-02-06 10:27 | 收藏 | 投票

 德鲁克的著作中,并未具体言及“店铺”、“店长”,把店铺换成德鲁克语言的话,那就是“事业”,店长则是“经理”。

定义店铺的三要素

店铺经营的三个关键点

各位店长应该做的,就是以德鲁克所说的“环境、使命、优势”这三个要素为前提,决定“经营什么样的店铺”。

环境 是指广阔的时代潮流和社会构造(少子、老龄化、智慧化等),这些商业圈内的市场特征,换言之,即“这里住着的是什么样的顾客,他们有什么样的需求和期待、什么样的现实状况”。

使命 是指在特定的环境中,“为顾客提供什么”。既然是店铺,肯定是提供商品或服务的,这里指的是“具体以什么样的形式,提供什么样的商品和服务”。

优势 是指与商业圈内的其他店铺相比,自己的店铺有什么样的特长,具有什么样的优越性。这一点也与使命相关联,即“既然具备这样的优势,就可以经营拥有这种使命和功能的店铺”这一想法。

以这三个要素为前提,定义自己的事业或店铺。所谓“定义”,是指为了什么而存在,承担什么样的功能的观点出发,确定“店铺的原点”。

三位有识之士如是说

零售业创造的唯一产品就是店铺

那么,就让我们来思考一下所有店铺共通的定义。试着把德鲁克所说的“事业的定义”,置换为“零售业做什么”这一问题。

关于这一点,三位精通日本零售业的人士,有以下见解。

日本全国超市(自选商场)协会会长荒井伸也先生称:

零售业创造的产品就是店铺

这一定义,是与制造业制造产品这一点相对比的表达方式。

荒井伸也先生,是经营以东京都为中心的食品超市Summit超市”等多家超市的Summit股份有限公司的前董事长兼总经理。同时,他还是以“安士敏”这一笔名出版了《小说超市》等著作的经济小说家。《小说超市》这本书,还被改变为名为《超市女郎》(スーパーの女 又译:超市之女)的电影。(1996年日本公映,由伊丹十三导演,宫本信子,津川雅彦主演,伊东四朗,绘泽萠子,原日出子等出演,被誉为零售人必看的10部专业电影之一)

 

 

荒井先生对零售业和店铺的定义,以安士敏为笔名出版的著作《日本超市原论》一书中做了详细讲解:

在中等规模超市中,商品种类有一万种以上,如果每一个品种对应的库存是十件,仅商品数量就会达到十万之多。如果在考虑到货架和收银台、店员、建筑物整体等问题,构成店铺这一产品的“零件”就非常庞大了。

零售业,就是每天装配这一由数量庞大的零件组成的店铺这种 产品(集合),未尝不可以说是一种装配行业。

与荒井先生持基本相同观点的,是以开发大规模超市闻名的成城石井社长之后,担任Sevevn&I food system公司总经理的大久保恒夫先生。

大久保恒夫先生用了“零售业的工作就是创造卖场”这一表达方式,形象地描绘了店铺的定义。

此外,日本法政大学经营学部教授兼同一大学创新、管理研究所所长矢作敏行先生,则认为“零售业的本能是创造业态”。

在词典中查“业态”这个词,解释是“营业和事业的状态”。此外,翻译成音乐,则变成“type of operation”。在零售业,他指的是“用什么经营方法运营店铺”。

所谓“创造业态”,是指结合市场变化,创造出新型的店铺。例如,零售业中的二十四小时便利店和餐饮业中,家庭餐馆等就是典型的例子。由于,采用了日本前所未有的新的营业方法,所以也可以被称为“业态开发”。

“结合市场变化”,的确是顾客们的真实想法。

荒井伸也先生,把业态定义为被作为零售业的工作,即社会功能的手段形成的东西”。所谓“被形成”,即与“以店铺为产品”这一含义相同。

荒井先生的这种定义,以及前面两位关于零售业与店铺的定义,都与德鲁克“企业的目的在于创造顾客”的观点并不矛盾。

零售以店铺为舞台

需求改变店铺的形态

综合上述三位人士的观点,我认为现代零售业和服务业,是以店铺为舞台,创造被细分化了的业态的“形式”。

仔细观察超市和便利店,以及各种各样的外卖餐饮服务的店铺,你会发现每一个公司,乃至每一个公司的战略、风格都不尽相同。荒井先生所说的“工作”是指被细分化、多样化了的东西。

例如,在Lawson Stroe”中,还存在从以往的便利店这一业态中分化出来的“natural lawson”,“Lawson Stroe100”等,并且这种类型店铺的数量也越来越多。

natural lawson”主要以女性为对象,是基于“为你提供美丽而又健康的生活方式”这一理念运营的店铺。

Lawson Stroe100”则是采用类似DAISO(大创产业)的百元店统一价格模式,运营“生鲜便利店”的概念店。

这种在企业的新型运营战略的基础上相继产生的店铺类型,被用“形式”这一概念命名。

业态分化的店铺战略,即“形式”,是从市场的模型产生的。

所谓TOPS”,是Time(时间)、Place(场所)、Occasion(场景)、Style(生活方式)的首字母缩写。是一种通过思考顾客“在什么时候”、“在什么地方”、“想做什么”、“用什么样的生活方式”,对顾客群进行分析,从而营造一个最合适的店铺的方法(工具)。

TOPS就是实践了德鲁克提出的“从顾客的价值、追求、期待、现实状况行动出发”的思维方式。

这样一来,“为满足特定需求而存在”的店铺,就能以具体的形式实现了。我认为,“知识社会”的零食业中,“形式”的思维方式是必不可少的。

小贴士

如果德鲁克是店长?

店铺,是一个不仅店长,还包括卖场的负责人和收银台负责人在内的所有人,都贡献出自己的知识的场所,所以希望大家从“如何为当地社会作出贡献”的观点出发来经营店铺、卖场。大家的知识和智慧,才是打造出在当地繁荣发展的店铺的最重要的资源。

在店铺里面工作的大多是当地人。也就是说,这些人等同于店铺的顾客。他们非常了解当地的情况,牢牢掌握着顾客的追求、价值观和现状,应该充分、有效地加以利用。

作者简介:

结城义晴

      株式会社商人舍董事长、立教大学研究生院商务设计研究科教授、康奈尔大学零售业管理课程日本分部副校长。

    1977年进入株式会社商业界后,曾先后担任主编、总编和董事长职务。2008年创立了株式会社商人舍,以“商业的现代化”和“知识商人的培养”为宗旨,锐意进取。从2007年8月开始,坚持每天更新自己的博客“每日更新宣言”,传播“真正商人”学说。最近著有《零售业界大研究》(产学社)、《对顾客而言最重要的事》(中经出版社)等。

个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
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